文/萧何

编辑/大风

在中国，家装是为数不多的、市场规模超4万亿的行业之一。眼下，它已经被原先雄心勃勃的创业者们形容为“中国最烂的行业”。在长达17年的互联网改造中，创业者们已经试遍了会员、团购、社区等后来时兴的玩法，大多铩羽而归。

2005年，冬一还是一个刚毕业不久的互联网家装创业者，在做了电商交易网站的基础上，还尝试以“特约门店”合作的形式，把线上流量导到线下。最多的时候，公司在北京的合作门店超过两百个。然而，创业八年，进入线下两年之后，公司就被拖垮了。

家装可以说是互联网最早触及、也最踊跃的领域之一，但获客难、链条长、毛利低。在数次掀起的互联网家装创业热潮中，不少公司全军覆没，堪称创业者杀手。

这个日渐沉寂的旧行业，又有了新故事。

今年618期间，已经成立十年的天猫家装逆势大涨61%，近半年新入驻家装新品牌超9万家，相当于过去三年入驻数量的总和，原先拖了天猫后腿的家装成了最大的增长黑马。

在昨天的阿里家装生态战略峰会，集团副总裁吹雪提出了四大战略方向：本地化、供给侧升级、内容化以及本地化的服务升级。天猫家装将持续“变重”，成立本地化组织，一城一策。

阿里巴巴集团副总裁吹雪

与此同时，天猫动了互联网公司最宝贵的流量蛋糕，在手淘端的同城搜索板块，本地的商家（门店）会优先展示。

“这是一个慢行业，快的都死了，回不到线下的也死了，巨头也不能幸免。”重回互联网家装行业、已经是天猫家装新零售业务总经理的冬一告诉锌财经。

躁动不再，告别流量与指数增长的狂热，互联网家装才刚刚启程。

在这个兴起已久，但又仍然蛮荒的市场，想要成为一个新物种，天猫需要经历所有它不曾扮演的角色。

互联网“败走”家装

在没有任何先例可循、甚至连电子商务都还没有深入人心的2003年，初代创业者能凭借的只有一腔热情和步步踩坑积累经验。

尽管在北京已经小有规模，但是在电商基础都还不浓厚的时代，冬一在招聘时还经常被认为是“骗子”。“你们不是搞传销的吧？”有求职者曾一脸狐疑的问他。更何况，让消费者在没有见过实物的情况下，直接进行昂贵家装产品的交易，在当时听起来仿佛天方夜谭。

2005年，成立仅两年的淘宝开辟了家装板块。两年之后，当佛山一位名叫林佐义的商人，拿着2000元本金在淘宝上开出了一家名为“林氏木业”的家具店时，环顾全网，仅有三位同行。相较其他类目而言，可谓不值一提。

那一时期，互联网家装的第一批创业者已经入场。

摸索5年之后，冬一意识到，仅仅只是搭建平台的做法，非但异常艰难，而且还将把家装带入到死胡同。一味地做信息撮合，无法真正改变家装行业的痛点。

2010年春节之后，“一根筋”的冬一，带着公司给的50万启动资金从北京去了郑州。“50万还是直接打到我的个人卡上，让我招人，做线下服务。老板似乎告诉我，就这点钱，能成就成。”

他多年后回忆，这种模式可以归类于打着互联网概念的地推。

考虑到最需要家装服务的，是新小区的业主，他们就在新楼盘附近租下房子，当作线下服务点；为了引流，服务点里增加了报刊亭、邮政代收、公交卡充值等“业态”。“我们的真实目的，是让他们看到墙上电视机里的家装服务广告，进而前往下单。同时也向小区业主证明，我们有线下点，不是皮包公司，不会跑路。”他说。

家装离不开线下体验，是行业里公开的秘密，但敢于尝试者寥寥。

2011年，天猫家装的前身淘宝家装在北京四惠东开出了一家两万平米的家居体验店爱蜂巢。一直视淘宝为对手的冬一很快注意到这家店。

在体验之后，他感觉“淘宝很傻很天真，但很勇敢”。爱蜂巢内，陈列的都是淘品牌的家具，由于当时淘宝家装业务相对单薄，品类并不丰富。“为了体现线上化，旁边放了一排电脑，客户逛完如果想下单，需要去电脑上鼓捣。当时的技术有限，顺滑的新零售体验难以实现。”冬一笑着说。

爱蜂巢最终没有坚持过一年。异地搬迁之后，关门歇业，阿里的线下零售初体验以失败告终。

那一年，冬一的线下项目也被拖入泥潭。“线下实在太重，并不是互联网公司擅长的。”他们的服务点开进了四五百个社区，最终压垮了公司。据他回忆，倒闭前夕，公司的互联网板块只有20多人，而处于边缘地位的服务站和管理人员就有八九百号人。

他们的经历，是互联网家装领域初生代创业者的缩影。

十年之后，冬一将失败的主要原因归咎于技术的不成熟。彼时尚且处在PC时代，在家搜索和在门店体验两大场景完全割裂，技术根本不能支撑起线上、线下的融合。“你想一个场景，你上网搜到一个家居店，然后拿本子抄下地址，打车过去，然后再回家上网下单，这体验得多差。”

但是，淘宝当时看似莽撞的尝试，给行业释放了一个强烈的信号：互联网家装，最终一定是线上线下融合的。互联网唯有真正介入家装行业的具体流程里，才有可能让家装行业发生质变。

这很难，但是必经之路。

“慢”行业

线下门店折戟之后，阿里并没有放弃家装。

2012年1月初，淘宝商城正式更名天猫，当年，天猫双十一全天成交额突破191亿。“那一届双十一，是有里程碑意义的。因为数字突破了传统行业从业者的心理阈值。他们开始相信互联网。”冬一说。

一些传统零售品牌，加速上天猫开店，渴望从高速增长的流量红利里分一杯羹，其中就包括大量的家居品牌。

当时冬一已经进入了医药公司，还发誓再也不踏入这个“烂”透了的行业。不过，他一直保持着对天猫家装动向的关注。

让传统家装行业接受互联网，并不是一件容易的事。2013年双十一前夕，对走到线下依然不死心的天猫家装，策划了一场线上线下联动的活动，计划带着LOGO、易拉宝、商品二维码、支付宝POS机等物料进入各大家居卖场。

此举引发了一些卖场的强烈抗议。全国家居行业19家规模较大卖场日前联合向入驻商家发文：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。”一些卖场甚至贴出广告：“发现天猫人员，举报奖励500。”

尽管如此，互联网的潮流仍然势不可挡。2014年之后，互联网+创业成为一股势不可挡的力量。在房地产快速发展的时期里，不断增长的住宅面积带来了家装市场的黄金时代。互联网家装再次站上了风口，成为资本追逐的宠儿。

被称为“互联网家装元年”的2015年，曾创下过一年成立三百多家品牌企业、27家获得天使轮或A轮以上融资的好成绩。

事实上，创业者们看到了互联网家装作为一种营销和宣传噱头来吸引用户和流量的可能性，而对于互联网到底能不能真正改变家装行业的痛点和难题，却很少有人提及。

风停之后，风口的猪重重摔了下来，互联网家装行业陷入了倒闭潮，三年内超100家公司关门。

那一年，在医药公司做到总经理的冬一决定重返互联网。按照最初的面试流程，他本应该进入淘宝另一块业务。临入职前夕，当时的面试官看着他的简历，告诉他：“你干了那么久互联网家装，那你去天猫家装吧。那缺人。”就这样，他又回到了老本行。

“我当时恨透了家装，差点不想去了。”家装行业特殊，价格不透明、工期漫长、流程冗杂等行业沉疴，品牌方、经销商、大卖场之间的利益盘根错节，使得这个行业又慢又难。“它和互联网追求的爆发和指数级增长有着天然的矛盾。快的都死了。”冬一说。

当他不情不愿地入职天猫家装之后，他意外地发现，天猫比他想象中的有毅力和有耐心。

为了解决家装行业的物流痛点，2013年12月，阿里巴巴入股大件物流龙头日日顺，将其在家电等大件商品的运送货入户、送装一体服务能力，开放给天猫平台的家电、家装等商家使用。2015年8月，阿里巴巴战略入股苏宁，再次引入苏宁物流覆盖全国的送装一体服务能力。这些都是为了修炼内功。

2018年之后，阿里步伐加速，高调入股居然之家、红星美凯龙，将昔日对手变成合作伙伴。同时，阿里投资或收购了装配服务、家装设计等领域的多家公司。

投资家居产业链上下游企业，打通家居软件设计平台、抢占智能家居入口……天猫在家装领域的生态布局日渐丰富和全面。

在天猫家装峰会上，吹雪甚至公开叫苦，很多年里，天猫家装产出一直不亮眼，但投入总能排进前几。

事实上，十年的经验证明，唯有真正介入家装行业的具体流程里，家装行业的发展才能实现蜕变。

大浪淘沙之后，当鼓噪与狂热不再，告别流量饥渴，互联网家装才刚启程。

爆发还是刚开始？

“对于家装行业而言，2020年是里程碑式的一年。“8月27日，淘宝天猫总裁蒋凡在天猫家装峰会上断言。

天猫家装交出了一份成绩单：今年以来，天猫家装成为线上增长黑马，增速居全类目第一；天猫618，在线上线下整体负增长的情况下，家装逆势大涨61%；天猫618，成交额破1亿的品牌达144个，比去年多了一倍；近半年，入驻天猫的家装新品牌（含轻店）达9万+，超过去3年全年总和……

这些数据指向一个事实：互联网家装的春天来了。

“疫情完成了一次行业教育，我们不需要再告诉品牌和线下经销商，你应该把线上线下一起运营。因为，那些没有线上化的企业，日子过得很难熬。”

冬一对锌财经讲了一小故事，今年大年初三，疫情最紧张的时候，他第一时间跟跟红星美凯龙执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉和居然之家总裁王宁联系。他们迅速达成共识：疫情虽让整个家装行业陷入停摆，但消费需求只是被抑制，过后一定会会爆发。目前最重要的事，是加快新零售布局，以期率先接住这波需求。

天猫618，红星美凯龙将167个商场全部数字化，22个城市天猫同城站全面参与到618大促活动。“淘宝直播一天客流顶线下一个月。”27日，红星美凯龙发布财报，中期实现营收60.24亿元，财报中重点提及“新零售战略”。

居然之家总裁王宁带领的8大BOSS团也亮相直播间，形成流量聚点，5个小时内互动热度达到285.3万次，直接促成成交超过2000单。居然之家天猫官方旗舰店日均访客超30万，共锁定超500万+家装用户，签约30万笔天猫线上订单。

居然之家门店总经理直播带货 图源网络

除了激活传统业态和传统品牌之外，另一值得关注是，天猫家装正在成为新品牌的孵化器和放大器。

“以80后、90后是消费需求改变了的群体，他们现在最多出现的地方除了线下核心的地段以外，还有线上大流量的平台。天猫是一定要去做的。”Chel是“三里囤最美家居店”Cabana的创始人，今年5月底，她通过直播间和3D技术把Cabana搬上了天猫。

她告诉锌财经，作为渠道品牌，Cabana在618时先带了6个天猫独家的国际家居品牌上线，通过知名品牌的口碑来打开市场，后续会慢慢带入其他品牌。

Cabana门店，图源受访者

前两个月，在一份针对装修用户对于天猫家装核心需求的调研中，3000人的样本中有27%的装修用户的第一位需求是“希望能够买到本城市的商品”。

天猫家装的四大战略方向就是围绕着这一核心需求进行升级。

“这些对同城的品牌经销商来说，将是巨大的刺激。”冬一说，“他们有意愿将店铺搬到天猫上。”目前天猫家装打开了10个城市的本地化搜索，接下来的目标是100个。

“技术已经成熟了，线下服务的痛点也逐渐解决，市场日趋成熟，整合行业所有资源的平台也诞生了（阿里）……行业在这个时间点，迎来爆发是预料之中。”冬一掰着手说。

环顾此时的互联网家装赛道，除了3D设计软件还受到资本的关注之外，其他创业者几乎消失殆尽。其中的幸存者，2010年因投诚百度而在一次次倒闭潮中停下下来的齐家网上市即破发，土巴兔曾因3年亏损24亿面对港交所的质询。

至于其他的互联网巨头，要么浅尝辄止，要么姗姗来迟，腾讯直到2018年才通过红星美凯龙，象征性进入这一赛道。如果从2005年淘宝开辟家装板块开始，阿里巴巴已经在这一领域耕耘了15年，一路备受质疑，甚至磕磕碰碰，但从未退缩和质疑。

一位家装品牌负责人对锌财经表示，他从业十年，一直关注行业的变化和互联网公司的动向，不论是从深度还是广度上，其他公司都不可能与阿里同日而语，“如果阿里做不成，也就没人能做成。