作者：大猪，首发：文案怪谈

在文案界，大概没有比写slogan更折磨人的工作了。

短短一句话，少则四五个字，多则也就七八九十个字，但其中的过程，已经不能用痛苦来描绘。

说到写slogan，就得抱定语不惊人死不休的态度才能引来万众仰望。所以，这次想相对系统地讲讲slogan的那些事。

大概会包括以下三个部分：

1、slogan的定义；

2、slogan的特征；

3、slogan的创作方法。

01 准确定义

先来看看行业里是怎么定义slogan的——slogan是企业在较长一段时期内，反复使用的特定商业用语。

是以简短而浓缩的文字，表达品牌主张或产品的特性及优点。Emmm，这样说比较八股。以社交平台为例。

假如头像是logo，昵称是品牌名，那么Slogan就是你的个性签名。没错，就这一句话你想传达出去的信息。你的个性，你的技能，你擅长的，你感兴趣的，你希望别人怎么看你……

另外，上述定义中强调的主体是“企业”。由此可见，我们一般讲的slogan，特指品牌slogan。为什么一定要强调是品牌slogan？因为还有在很多人眼中，还有产品slogan、不同阶段推广slogan、

营销活动的slogan之分...

后面这些个人不愿意称之为“slogan”。而叫产品推广口号，Campaign传播主题之类的。举个例子。

大家都知道苹果的品牌slogan是“Think Different”。而当年一鸣惊人的iPhone4的“再一次改变世界”，就是典型的产品slogan。

哦不，是产品推广口号。

再比如说。几乎是个人都知道Nike的品牌slogan是“just do it”。而几乎每个广告人都知道的一场伟大的广告战役：2012年奥运会NIke的“活出你的伟大”。

这句话就是典型的营销活动slogan。哦不，是Campaign传播主题。

再说之前那篇说到的陌陌slogan。

这下你该明白我为什么说：做这张图的人对“slogan”有什么误解吧？

这里面的几个所谓的“slogan”，明显是陌陌的阶段Campaign传播主题。

个人觉得目前陌陌是没有品牌slogan的，即使现在使用的“视频社交，就在陌陌”，也只是陌陌当前版本的产品推广口号，可能下一个版本就应该换成：区块链社交用陌陌...吧?

02 基础特征

品牌slogan有三个特征，这三个特征确定了它在品牌发展过程中的战略意义。

（1）它是品牌核心认知的一部分

品牌slogan是品牌顶层设计的重要内容。与品牌名、logo，一起构成了品牌的核心认知。

即品牌构建三件套：名字、logo、slogan。

品牌slogan也为品牌提供发展方向、目标和存在意义。

它是品牌战略远景的核心指导思想。而关于构建品牌的意义，英国伦敦WPP集团总裁史蒂芬.金说得很形象了：“工厂生产产品；顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。产品可以很快过时；成功的品牌却可以经久不衰。”

（2）它有一定的高度感和信息凝聚力

品牌不是产品，品牌来源于产品，又高于产品。品牌Slogan也同理。它可能是产品特点的高度概括，又可能是品牌理念的极度浓缩。品牌slogan代表的是你这个品牌的形象，你的专业性、权威感，都通过这句话来表达。

因此，社交平台上各种“被流行”的广告文案，就算这些文案有多么受网民欢迎，有追求的品牌绝不会用它们来做品牌slogan。

就算当初“下雨天，巧克力和音乐更配”有多火，它也不可能替代“纵享丝滑”成为德芙的品牌slogan；

就算人们对“快到碗里来”有多么神奇的好感，M&M也不会用它来取代“只溶在口，不溶在手”。期待“索尼大法好”这句野生slogan 转正？你最好死了这条心。

所以，不要将品牌slogan和产品推广口号搞混了。但如果品牌就是一件单品，比如一包糖果、一款香皂、一瓶酱油、一袋方便面的时候，那你就要想清楚，你要的究竟是一个品牌slogan，还是一句产品推广口号？

也就是说，你想塑造一个品牌形象，还只是推广一个产品？

（3）它有特定的使用规则

品牌slogan一旦确定，会长期使用或者反复使用一段时间。

所以，它有其特定的使用规则。它会跟logo/品牌名成为一个品牌识别系统，一起出现在品牌宣传物料上。

有时候是会是logo+品牌名+slogan，三件齐全。

比较常见的是logo+slogan。

当然，如果你的品牌强大到一定程度。你可以只出一个logo。

有时候是在平面海报上，有时候是在视频广告的结尾标版。而且，不同阶段，品牌识别系统呈现的方式也不同。比如，以前Nike的海报上会以“logo+slogan”的形式呈现品牌标识。

而现在，一个钩子就搞定了。对了，这里下面这张海报的“只为更赞”，也是传播Campaign的阶段推广主题。它跟“跑了就懂”、“活出你的伟大”等营销战役主题一样，都是对品牌slogan“just do it”的诠释和延展。

这就是品牌slogan的战略指导作用。

麦当劳，以前的是logo+Slogan（中英文），现在，只有一个logo。

03 创作方法

终于讲到这一部分了。既然品牌slogan如此举足轻重，那么，如何创作一个好的品牌slogan呢？

首先，请遵循一个基本原则：KISS原则

即：简单、易懂、易读、易记、易传播。另外，结合相关基础营销理论，个人总结了创作品牌slogan的五个土方法。

之所以说是土方法，就是...可能有股“土味”吧。

（1）“人无我有”法

此法源自USP理论（Unique Selling Proposition），即：“独特的销售主张”。该理论强调要发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由。

1961年，达彼思全球集团总裁罗塞尔•瑞夫斯，在他写的《实效的广告》一书中，最早提出了USP理论。

后来，他用这个理论给M&M写了一句广告语：melt in your mouth, not in your hand，这句slogan反映出M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

堪称经典，以至于流传至今。

同时我觉得这句话的中文翻译也是6到日狗：不溶在手，只溶在口，没有这句神来之笔般的翻译，M&M这句slogan在中国的传播会逊色很多吧。

而我国的很多品牌，在发展初期都使用了这个方法取得了巨大的成功。

比如乐百氏：27层净化；

比如真功夫：营养还是蒸的好；

或者现如今互联网产品的一些slogan：

比如去哪儿：总有你要的低价；

比如秒拍之前的：10秒拍大片；

我觉得是一句很好的slogan。

（2）“我是一个人”法

二战结束后，美国的经济获得了飞速发展。生产力提高，带来商业繁荣，也带来产品激增的局面。本来独一无二的产品出现了同类竞争，且厮杀得厉害。

这意味着，营销狗必须想尽办法，让自家产品跟竞品区别开来。大卫·奥格威（David Ogilvy）在此时提出了伟大的——品牌形象论（Brand Image）。

他认为：“在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，看重的是在使用这个产品的过程中，可以获得的情感上的满足，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。”

关于品牌形象论，奥格威还有个著名的观点：

在广告教父的理论体系中，形象就是个性！一个品牌就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场上的地位：是成功还是失败。

这个理论运用在品牌slogan的创作方法中，就变成了诉求品牌主张/品牌价值观。人们最怕的就是价值观上的侵略。

你想想，当所有的运动鞋之间缺乏明显的实质差异时，

这时候有个品牌鼓励你：just do it（Nike）

而有个品牌告诉你：Impossible is nothing（Adidas）

而有个品牌劝告你：Always be yourself（Puma）

而有个品牌说：I am what I am（Reebok）

你当时正在跟朋友打赌：你会追到班上那个女神的！

这时候，你会觉得阿迪说出了你的心里话。

“太有共鸣了！好了，就你了！”

所以呢，当产品独特卖点不够独特的时候。

试着为品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，当消费者认可你的主张，他会成为你的宗教信徒。

（3）“内心放抽屉”法

读过《定位》的都知道，这个说的就是定位理论。

1981年，艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)合作推出《定位》一书，提出了定位理论(positioning)。

定位理论诞生的背景是到了1970年代，美国商业空前繁荣，商品同质化日渐严重，且商品的品类开始剧烈分化。

比如啤酒，继水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。按工艺可分为纯生啤酒、全麦芽啤酒、黑啤酒、干啤酒等；按酵母分可以分为顶部发酵（Ale 艾尔）和底部发酵（Lager 拉格）两大类；按原麦浓度可以分为低、中、高三种浓度啤酒。

定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置，而且这个位置必须是别人还没有占有的。

所以定位也被称为进入消费者心智“第一层抽屉”的利器。

但具体如何进军心智，实现占位？写书的两位年轻的广告狗提出的基本方法是：发现或创建心理位置。

1）强调第一和唯一，最佳方式是第一个进入消费者的心智，建立第一的位置。

比如日本麒麟啤酒在进军台湾的时候，给自己的定位是“只萃取第一道麦汁 ”，从而实现了“一番榨”原麦啤酒的品类细分占位。

又比如，阿芙精油占位精油品类领导品牌，想让消费者买精油时，第一个想到阿芙。

2）如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位，这样在人们记住第一的同时，还知道第二。

和第一形成强关联的例子：比如安飞士租车公司，千年老二就是干不过赫兹还一直赔钱。

这时候他们和第一形成强关联，“我们第二，所以我们更努力”一句经典品牌的slogan彪炳史册。在承认了自己是第二的定位后，第二年就开始挣钱了。

又比如我们现在喝的七喜，刚刚推出的时候，如何定位?他们的策略就是和当时汽水饮料第一品类“可乐”作关联。于是就采取了“非可乐”（Uncola）的定位战略，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。

把一个新产品和用户心智用的第一联系在了一起，这就是比附定位的高明之处。

（3）还有一个方法是给处在第一位置的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。

这个做法比较无耻和霸道了。

就是说如果已经在你的行业中已经出现了第一，那么你能做的就是“重新定位竞争对手”这一项了。

要么和第一形成关联，强行进入用户心智，要么就是寻找空挡或制造空档。

例如泰诺给阿司匹林的重新定位。阿司匹林是止痛界的王者，泰诺通过寻找空档找到了阿司匹林的弱点，一记“阿司匹林会损伤胃粘膜”的广告直接击中要害，把泰诺塑造成了用户心目中不伤胃粘膜止痛药的第一品类。

又比如经典的百事可乐与可口可乐的竞争中，当年可口可乐已然是可乐的代名词，百事作为新来者想要撕开市场，需要重新给第一定位。

于是他们想到了一个招，把可口可乐定位成了“老派的、过时的”品牌形象。于是他们主打“新一代的选择”瞄准年轻人市场。看看迈克尔·杰克逊给百事拍的这条经典广告。

（4）"制造反射弧"法

这个方法其实在说一个关键词“洞察”（insight）。我们经常会说“消费者洞察”，“用户需求洞察”...

那究竟什么是洞察？有一本叫《洞见》书讲到了洞察。“找到同质化的需求点，挖掘场景下普遍的人性共性。”

这句话翻译过来就是：找到特定场景下，大众的普遍痛点。

没有特定场景？那就制造场景。然后给出解决这个场景需求的最佳方案。

即释放出满足这个缺口的产品利益点。等于说，你需要为消费者挖一个坑，这个坑是潜在藏于消费者日常生活中的一个缺口，

只是消费者没有意识到，或者意识到了但没有被捅破。

洞察，就是捅破这层窗纸的手指。

比如，最经典的“怕上火，喝王老吉”，制造了一个预防上火的场景需求；

又比如，“困了累了喝红牛”，制造了一个疲乏状态下需要打鸡血的场景需求；

再比如，“经常用脑，多喝六个核桃”，制造了用脑过度的脑力劳动者需要补脑的场景需求。

制造出的场景需求，让消费者每次看到这个场景，就自然联想到能够为他解决这个需求的产品/品牌，最后形成了“反射弧”。

（5）“立flag”法

这是个大杀器！这里说的其实是从品牌愿景为切入点的品牌slogan。

什么是品牌愿景？指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？

所以呢，这是品牌立flag的一种方式。

把品牌想要达成的一个远大的理想，期望为消费者、甚至为社会公众完成的承诺，以品牌slogan的形式呈现出来。

圣经上说：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里没有愿景，人们即将灭亡）、可见“品牌愿景”的重要意义。

比如：

飞利浦：Let's make things better（让我们做得更好）

联合包裹服务公司: Consider it done（使命必达）

沃尔玛：为顾客节省每一分钱

IBM：No business too small, no problem too big（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题）

还有，模仿IBM的阿里巴巴：让天下没有难做的生意

最后一个例子。小米之前的品牌slogan是：为发烧而生。那是当小米只有手机这一业务的时候说的。

而今，小米已经从手机这个单一的业务，延伸出手环、电子秤、机器人、电视机等产品，

原来的品牌slogan已经不能满足与业务发展现状，所以，小米干脆换了品牌slogan，

用一句品牌愿景表达企业使命：小米：让每个人都能享受科技的乐趣

总结：

今天的内容有点多，大概总结一下：一个定义，三个特征，五个创作方法

品牌slogan，看似一句简单的话，其实真的是很复杂的一套系统，它对品牌形象的构建和发展有着举足轻重的作用。

但，也别妄想通过这么一句slogan，就想着能产品大卖，能让用户像洪水一样涌进来。

前提是，你有为这句slogan匹配一定的推广力度么？

没有的话 ，先好好做产品，推产品，可能还更实际一点。

作者公号：文案怪谈（ID：copywriter_s）