一两个月前，各品牌就已经开始摩拳擦掌，暗暗较劲，无论是广告短片，创意玩法，还是跨界合作，品牌们纷纷使出浑身解数，想要吸引更多消费者关注。

7月末，星巴克就推出“星奕、星悦、星情”三大礼盒系列。必胜客也于30周年之际推出限定月饼，还有吃豆人限量版盲盒月饼、Lady M传统中式宫灯月饼以及喜茶波波流心月饼等花样百出的品牌营销新姿态。

而今年，肯德基也悄然加入了战局，联名故宫打造了国潮月饼礼盒，吸引了众多目光。

中秋佳节，肯德基牵手故宫

高调玩跨界

随着年轻人对月饼的喜爱度越来越低，节日营销的难度也越来越高。如何让月饼变得好吃又好玩，不同品牌有不同的营销方案，而肯德基的跨界营销成为今年中秋的一大看点。

前不久，肯德基与故宫博物院联合打造了中秋联名款限量月饼礼盒，包含【五星簇月】以及【六星繁花】两大系列。

大到每次跨界合作、出新品时线下主题店的装扮，小到“节日桶”上的花纹造型，每一次的包装都十分考究。可以说，肯德基的时尚一直有自己鲜明的特色。

这一次，肯德基在礼盒包装设计上同样延续了品牌一贯以来的时尚审美。

在礼盒设计上，汲取故宫典藏书画中的灵感，以玉兔、天宫为畅想，将故宫文化注入肯德基月饼，带来了兼具宫廷美学和复古摩登范儿的月饼。从传统文化中汲取精华，加以时尚现代化演绎，可谓新意十足。

而在国潮风范之上，两大系列造型又各具特色。第一款【五星簇月】，采用极具中式风格的八角盒造型；第二款【六星繁花】，雅致方正复古手提包，极具摩登时尚之感。

口味同样经典，作为肯德基首次推出的月饼礼盒，并没有推出消费者最为期待的“炸鸡味”，而是选择了地道广式经典和网红流心内馅的组合。

桃山皮燕窝流心月饼、桃山皮小麦胚芽流心月饼、奶黄流心月饼、纯白莲蓉月饼、芝士奶黄流心月饼、红豆沙月饼等多种经典口味，满足消费者多元化需求。

作为国内数一数二的“洋快餐”品牌，肯德基的每次上新都备受瞩目，这次入局月饼市场也不例外。

象征团圆的中秋节在国人心目中可以说是仅次于春节的节日，整个社会的关注度和传播热度非常之高。

所以，肯德基借助中秋节的势能，这一波跨界营销新操作，能够促进品牌的进一步传播，提高品牌传播范围和认知，同时能够向消费者传达品牌独特的文化魅力，增进与消费者的距离。

中秋营销花样多

品牌纷纷跨界“圈粉”

月饼的跨界和混搭，让月饼摆脱了“传统”和“保守”的刻板形象，让月饼向年轻化、时尚化方向迈出了突破性的一步。而在今年中秋打“跨界牌”的不仅是肯德基，国内、国际品牌也纷纷推出限定产品来“圈粉”。

1. 奈雪｜故宫联名款宫廷月饼

第四年涉足月饼的奈雪，继去年“风雅颂”主题后，今年又推出两款“芳盒”系列月饼，包含六种口味，官方售价：298/盒。

产品设计从古董瓷器、掐丝珐琅、宋徽宗喜爱的字画等文物中获得灵感。

2款月饼礼盒“芳盒·丹若着锦”、“芳盒·凤凰翙羽”既像是穿越百年的中秋祝福，又像来自历史长河的悠然回响。

其中，“芳盒·丹若着锦”的礼盒设计灵感源自清康熙年间的文物“素三彩暗花云龙花果纹盘”。

另一款“芳盒•凤凰翙羽”的设计灵感则源于清代文物“乾隆款掐丝珐琅双凤纹镜”，寓意着祥瑞富贵、万事圆满。

奈雪这次国风月饼策略，借助传统历史文化，向消费者传递传统文化之美与中国陶瓷之美，进而产生共鸣。

2. 喜茶 ｜ 中国传统文化与新式美学的结合

喜茶的包装设计，提取了“圆”、“满”为设计意象，采取了粗宽的字体设计，呈现出传统佳节的新式美学。

喜茶中秋礼盒售价288/盒，每盒六个，包含六种不同口味。其中奶茶波波流心月饼，金凤流心月饼的灵感来源于茶饮配方。

喜茶将茶饮原料与月饼的传统做法相结合，打造出了全新的月饼口味，也推动了新式茶饮的多元化应用场景。

3. 星巴克 ｜ 以东方传统元素为韵

高颜值派代表星巴克今年推出了“一切都好”系列三大礼盒——星奕、星悦、星情。

改走低调路线的星巴克，以嫦娥为灵感，结合中国古典元素，搭配多元炫色，将美人鱼女神藏在月饼里，图案简单利落，低调而精致。

星巴克今年出品的月饼有三个价位，分别为星情月饼礼盒：348元/盒/6颗；星悦月饼礼盒：458元/盒/8颗；星奕月饼礼盒：598元/盒/10颗。

在口味上，星巴克更是脑洞大开，将黑胡椒与培根加入甜口月饼中组成新的咸甜CP。

为什么品牌纷纷跨入月饼大战中？

究其原因，月饼是一种具有情怀的节日商品，品牌跨界卖月饼可以加强与消费者的联系，突出品牌形象。

总的来说，品牌频繁跨界的背后不仅是传统与潮流的结合，更是为了俘获年轻的Z世代消费者。

于他们而言，品牌本身的自我个性表达与新鲜感等精神价值的传递远比某一商品的实物价值重要许多。

跨越“代沟”

向年轻人靠近

如今，90后、00后崛起成为月饼的消费主力，无论是新品牌还是老字号品牌，都努力向年轻人靠近。

比如，电商零食三巨头：三只松鼠、良品铺子、百草味，三大新式茶饮巨头：喜茶、乐乐茶、奈雪的茶。此外，全聚德、呷哺呷哺、7-11、全家等品牌也相继跨界卖起了月饼。

月饼作为一种低频词的商品，一年只购买一次，再加上年轻人本身就对价格不太敏感，因此，对于他们来说，价格不是重点，口味新奇、包装有趣、营销好的月饼更容易受到他们青睐。

首先是口味，年轻人对于新口味月饼的接受度高，在猎奇心理下，他们更愿意买特别的月饼，哪怕是黑暗料理也愿意一试。

泡面、韭菜、榨菜、腐乳、豆汁、酸菜、柠檬、烤鸭、巧克力、燕窝、榴莲、蜜汁鲍鱼等“奇葩”口味的月饼，成为近年来的新晋网红月饼，受到年轻人喜爱。

全聚德去年推出“聆花醉月”礼盒，有蔓越莓月饼、榴莲月饼，还有具有全聚德特点的鸭肉味月饼，虽然具有黑暗料理的感觉在，但在好奇心的驱使下，还是有不少人尝试。

其次是包装，月饼是不是好吃，对于年轻人来说似乎并不重要，那些好玩有趣、具有传播价值的月饼礼盒更受年轻人欢迎。

众所周知，每年的中秋节也是月饼礼盒包装的PK战，大家很少会去关注口味，包装有新意又有独特意义的品牌更容易胜出。

譬如，良品铺子X敦煌博物馆联名月饼礼盒、星巴克X上下月饼礼盒、李子柒X国家宝藏，新奇的包装不仅让大家纷纷感慨亮瞎眼，也自动充当起“自来水”在朋友圈进行宣传推广。

左右滑动查看更多

最后是代言人方面，肯德基请了朱一龙、王一博做代言人，美心月饼请了王嘉尔做代言人，哈根达斯推出了国民弟弟刘昊然亲笔手绘款“昊月当空冰淇凌”。请年轻明星代言是老字号能够迅速贴近年轻人的方式，此外，粉丝的带货能力也不容小觑。

中秋节作为一个传统节日，具有一家人团圆的特征，但现在，不仅仅年轻人变为消费月饼的主力，他们也越来越不在乎月饼好吃与否，买一盒有趣的月饼礼盒送朋友或者留给自己拍照发朋友圈变成了很多年轻人的习惯。

此外，节日一年只有一次，只要好玩好看，即使价格高，很多年轻人还是会剁手买单。在这样的月饼狂欢中，中秋节也逐渐带有了年轻人的色彩。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）