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作者微信公众号：电商参考（ID:dsck1818）

作者｜陈泽

今年618，来了，又好像没来......主播躺平、商家倒闭，史上最惨618出炉！

明明叫“618狂欢购物节”，却处处透露着一股诡异的安静：超头主播们集体躺平，消费者对大促逐渐无感。

如果说还有谁对618抱有希望的话，那应该就是各大电商平台了，又是“全网最低价”、又是“比价”，各种口号喊得响亮。

但是平台的疯狂内卷，终究让大促变成了商家不可承受之重，倒闭的倒闭，亏本的亏本。

没错，今年618有点惨。

01

超头主播集体躺平

这两天有一个热搜话题叫“小杨哥东方甄选未进618销量前10”，不知道大家有没有注意到。

图源：微博热搜

有媒体根据蝉妈妈数据，对618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）进行了统计，数据显示，截至6月18日下午17点，东方甄选和疯狂小杨哥分别排在第11位和第17位，均为进入榜单前10。

东方甄选未进入前10也许是受到前几天股价下跌、直播风格大变等的影响，当然也可能是其他原因。

而小杨哥未进入前10的原因用一句话就可以解释：他躺平了。并且躺平的不止他一个，还有其他超头主播。

小杨哥整个618期间并没有看到他播几场，反而还跑去做起了文旅生意。6月11日，大小杨哥带领三只羊直播团队去到了安庆，开展为期三天的“传非遗·助文旅”的“戏游安庆城，奔赴山水间”文旅直播活动。

另一边的董宇辉对618也是没有那么积极。他甚至在抖音的访谈节目《我爱我很棒》中直言“我是非常抗拒卖东西的，我到今天都不享受这个工作。”“经常想打退堂鼓。”

根据与辉同行发布的6月3日到6月9日这一周的主播预告也可以发现，董宇辉在有意减少直播频次，七天时间里他只出现过3次，其余时间均由与辉同行其他主播进行带货。

图源：抖音@与辉同行

也因此，618期间网上还出现过“董宇辉，618局外人”等话题的讨论。

图源：百度截图

李佳琦虽然好点，不过他却选择在这个时候跑去参加《披荆斩棘的哥哥》的录制，看过节目的都知道，这个节目的录制并不轻松，必然会占用他的大部分时间，使得他不再像往年一样把大部分精力放在大促活动中。

但是，超头主播的隐身并没有让一些头部或腰部主播的流量和销售额更好一点，有些当红的带货主播反而遭遇了滑铁卢。飞瓜数据显示，抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%......

02

购物狂欢节——商家

不可承受之重

主播们躺平，各电商平台却在进行着各自的狂欢，一边把各种红包、大额补贴“砸”向消费者，一边抢夺全网最低价。

先是早早宣布取消预售，直接现货开卖，然后又推出各种免单活动，现金红包等。这两天京东和天猫还接连发出要加码100亿补贴的消息。

同时，低价仍然是各平台大促的核心。有平台直白的打出了“全网低价”“不怕比”的标语。拼多多还被媒体曝出上线了自动跟价系统，如若商家同意开启自动跟价，则就是同意委托平台在商家设置的价格范围内自动改价，以减少资源位掉线，商家一旦同意开启，在2024年6月21日大促结束前都不支持关闭该系统。

图源：小红书

然而，低价狂欢之下，是不少商家的失意，尤其是在女装行业。

近日，拥有近千万粉丝的抖音女装“一姐”“罗拉密码”突然宣布了退出的消息。对于退出的原因其创始人兼董事长罗拉在视频中表示，是因为成本问题做不下去了。

图源：抖音@罗拉密码直播间

之前的淘宝大店“少女凯拉”更是低价甩卖了所有存货、欠下供货商几千万之后关店。

6月初，一则 #某电商女装商家吐槽退货率高达80%# 的词条还登顶热搜，有网友称，自己朋友的女装网店，618期间其店铺的营业额为1000万元左右，但仅退款数额为350万元、退货退款数量为380万。

图源：小红书

如此高的退货率，对于一些为响应平台低价号召，本就在咬着牙降价压缩利润的商家来说无疑是沉痛的打击。

还有商家表示，现在618的优惠力度基本常态化了，大促对销量的提振作用有限，利润也比从前更低。“大促卖得多亏得多，一些大商家大品牌我不了解，现在像我们中小卖家，基本都是放弃大促的情况了。”

如此看来，大促活动正在变成商家不可承受之重。

03

回归理智，消费者

对大促逐渐无感

其实，购物节刚开始出来时，大家还是感到挺新鲜的，也乐意凑个热闹买点东西。但是近两年的购物节却很难激起消费者的购物欲望，甚至一些消费者对此还有些反感。

图源：网络截图

一方面可能是由于最近几年各种大大小小的购物节越来越多。618、双11、520以及各种法定节假日几乎每个月都会有大促活动，可以说这样的活动已经常态化了。

常态化的大促活动使得各商品不再像以前的购物节一样便宜那么多，既然这样，消费者也就没必要非在大促的节点买东西了。

图源：网络截图

同时，太多的大促活动也使得消费者越来越疲惫。一些消费者称：“现在坚信不买立省，确实很疲惫了。”即使今年618取消了预售，曾经复杂到堪比数学题的凑单满减、限时赠品等优惠，也被大大简化，但是各种限时领红包、答题免单等活动依然令人眼花缭乱。

图源：网络截图

另一方面，抛开质量谈价格就是“耍流氓”，消费者听多了低价逐渐对一些不合理低价产生厌倦，对电商平台的产品质量和可靠性也产生怀疑。

低价确实是一种吸引消费者的有效手段，但过分追求低价会导致谁都没钱赚，首当其冲的就是商家。一些商家为了降低成本，甚至铤而走险以次充好，让整个市场充斥着价格低、质量差的产品。消费者花着真金白银却买回来一些劣质产品，这不是花钱找罪受嘛。

在部分消费者不买账，商家不落好的情况下，如何留住消费者、稳住销售额，也许将会成为各电商平台的共同课题。