提到跨界营销，不得不提及农夫山泉，此前和网易云、故宫IP等合作的跨界营销，每次都能在互联网上掀起了很大热潮。

近日，农夫山泉携手中国银联推出了一次跨界公益行动，推出了24款“诗歌瓶”，瓶身印有收集自山里孩子写的诗歌。农夫山泉以#让山里孩子的才华被看见#为话题沟通点，赋予瓶身独特的情感价值，持续深化和沉淀农夫山泉品牌的文化内涵。

农夫山泉24款“诗歌瓶”里隐藏怎样的跨界思考？我们来看下。

跨界推出24款“诗歌瓶”

1亿瓶成为情感媒介，触发共鸣

农夫山泉联合中国银联推出#让山里孩子的才华被看见#跨界公益行动，共收集了来自大山孩子的24首诗，上线24款“诗歌瓶”，提供了超过1亿瓶的诗歌瓶装天然水。

“炊烟长了一双翅膀，飞来告诉我，妈妈做好了饭”；“秋天的树上，没有一颗果子是多余的。”“有一只蒲公英，它到处飞，想要寻找一个家”.....

这些天马行空的诗句，承载着山里孩子们最纯粹的小心事，诗里有炊烟、蒲公英、果树等极具烟火气的生活元素，还有爷爷、奶奶等人物，真实而有灵性，天真稚拙。

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这些诗句，流露出来的这份纯真和诗意，在如今浮躁的生活中实属宝贵，能够触达人们心中最柔软的地方，引发情感共鸣。

此外，“留守儿童”是近年来一个突出的社会问题。目前，全国农村留守儿童约5800万人,平均每四个农村儿童中就有一个留守儿童，这样一个庞大的数字再次提醒我们,关爱留守儿童。

农夫山泉从“留守儿童”这个社会话题切入，通过在瓶身印上大山孩子的诗句，表面是传达让山里孩子的才华被看到的信息，实际上更是呼吁大家关注和帮助留守儿童的情感态度。

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这1亿诗歌瓶，不再仅是传达产品信息，更是品牌连接用户的情感媒介。

当消费者拿到诗歌瓶，通过孩子的才华和情感流露，不自觉加深对农夫山泉这个品牌的认知，即兼具文化感和温度感。

本次跨界公益活动，农夫山泉还联动各大商场、便利店渠道资源，通过放置银联诗歌 POS 机，为都市青年提供花一元在 POS 机上买一首诗的线下接触点，同时农夫山泉还向基金会捐助款项，支持乡村儿童艺术素养的建设。

从而将对留守儿童的关注转化行动力，陪伴和帮助他们。

实际上，农夫山泉一直是以陪伴的品牌姿态，和消费者进行双向沟通。比如农夫山泉对阿尔兹海默症病人、中国体育、中国航天事业的支持与陪伴，这种品牌姿态让农夫山泉的品牌文化价值更显得成熟、多元而包容。

从瓶身的变装之路

看农夫山泉跨界营销之独到策略

当初，农夫山泉是靠着“有点甜”“我们是大自然的搬运工”的差异化市场定位和广告语横空出世，一举超越了当时的巨头娃哈哈和乐百氏。而能够一瓶水卖二十年，至今在行业内的老大地位无人撼动，显然，近年来跨界营销的功夫功不可没。

在品牌的跨界合作上，农夫山泉很懂得通过瓶身和年轻人进行情感沟通，而且深谙“1+1>2”的营销哲学。

2017年，农夫山泉与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”，从网易云乐评中精选30种不同的乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身。

当时的网易云还不是网抑云，每一句乐评都是年轻人最真实的情感表达或情绪流露。每一首歌背后都是一瓶人，透过歌词，农夫山泉读懂了年轻人，输出跨界营销创意，让农夫山泉一时间成为了年轻人热议的话题，也为农夫山泉注入了潮流、时尚的品牌内涵。

而且农夫山泉很注重设计，瓶身的包装采用网易云的音乐界面结合农夫山泉元素，播放键下面是网易云走心的文案，将网易云和农夫山泉的元素深度融合，达到“1+1>2”的跨界效果。

网易云纯美音乐使得农夫山泉变成情感的媒介，为这个品牌赋予更多的温情，成功以文艺的风格“混入”年轻人市场。

2018年，农夫山泉和故宫IP合作，推出了“故宫”瓶，把故宫文化和农夫山泉元素融合在一起，曾在互联网上被疯狂传播和转发。

故宫瓶以康雍乾三代帝王以及嫔妃为时代背景，再配上一系列皇家的文案，色调简洁，中国风古韵味十足。

特别是，工作使朕烦恼等接地气的文案，很符合当下年轻人的语境，拉近了皇帝嫔妃和用户的距离感，似乎处在宫殿中的人，也和我们一样有着平凡生活的小温情和小烦恼。

除此之外，农夫山泉还与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP推出限量版的定制水，迎合当下年轻的消费群体，玩转跨界营销。

这一系列跨界营销的背后，是农夫山泉提高现有粉丝的忠诚度，吸引潜在用户群体，同时更是借另一个行业、另一品牌的原有关注度，多维度建立和年轻化群体的沟通渠道，焕新品牌年轻化的形象，进一步提升自身品牌的曝光量和知名度。

农夫山泉成功营销哲学

给其他品牌带来哪些启示？

成功的跨界营销，不仅可以通过双方资源融合，增加传播声量，更是凭借出乎意料的新鲜玩法，收获消费者好感度，实现品牌价值沉淀。

品牌的跨界不仅仅是一种营销手段，更是一个品牌的商业思维不断深化的过程。

无论是此次农夫山泉携手中国银联，还是此前的跨界营销案例，都是优质的内容来触达消费者内心，不断深化品牌的张力，为业内一众品牌提供了跨界营销新思路。

1.选择适合的跨界对象，找准契合点

跨界营销的第一步，是找到适合的对象。

每个品牌都有自己的core value，要找到可以帮助品牌拓展精神边界，并进行价值延伸的跨界品牌。然后找准双方的核心契合点和双方的需求，通过输出创意实现品牌叠加共振效应。

从网易云到故宫，再到中国银联，农夫山泉显然很懂得自己定位，知道想要什么，然后筛选内核价值和农夫山泉自身需求点契合的品牌进行合作。

比如，农夫山泉和故宫IP合作，借助故宫IP本身的文化价值以及网络话题度，增加自身品牌的文化感，实现了丰富品牌外延内涵，提升品牌整体影响力的跨界目的。

2.以产品信息为情感媒介，引发共鸣

品牌和用户的沟通，不仅仅是单向的简单粗糙地传递产品信息，还包括态度、观点和情感层面的交流。因此，必须将消费者的角色融进来，进行双向的深度沟通，让其从心理上得到满足，引发情感共鸣。

无论是故宫瓶，还是此次推出的“诗歌瓶”，都是农夫山泉传达情感态度和价值观的载体，实现深化自己的品牌文化，强化自身的品牌形象，进一步长久抢占用户心智。

3.渠道优势叠加，多维增加传播声量

跨界合作的好处，除了实现品牌价值共振外，还包括通过品牌间的资源互换，使营销传播最大化。具体来讲，就是可以联动双方线上线下资源，进行矩阵式传播曝光，增加跨界活动声量。

正如此次农夫山泉携手中国银联，线上线下的双管齐下，发挥中国银联POS机和农会山泉的渠道优势，使这次跨界公益行动更大化落地实施和传播，也将品牌的姿态根植于消费者心智中。

4.长线沟通策略，丰富和深化品牌价值

农夫山泉每次跨界都能带动市场的关注和品牌口碑的提升，原因在于跨界的目的从一开始就不是为了收获流量、制造噱头，而是一直都有一个内核的输出和深化！

而这种内核输出就是农夫山泉的长线沟通策略，就是针地某一点，不断通过营销放大和强化，将品牌记忆转化为品牌张力，丰富和强化品牌内涵，形成独特的品牌优势。

可以看到，农夫山泉通过这一系列的跨界营销动作，“农夫山泉”四个字不仅限于售卖饮用水，而是变成更有故事和生命力的品牌。

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作者微信公众号：互联网品牌官  （ID: szwanba）