茅台冰淇淋，卖了1000万杯
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
当卖烤鸭的全聚德都开始有了“酱香信仰”，茅台就明白了自己的对手不仅仅是五粮液。 虽然贵为A股之王，白酒界当之无愧的扛把子，酱香科技“创始人”，但茅台显然对all in白酒市场有了“一个篮子里的鸡蛋”全碎的担忧。于是早在去年夏天来临之前，茅台上线了自己的冰淇淋产品，顶着“冰淇淋界爱马仕”噱头，截至目前茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。这样的成绩足以让诸多专业冰淇淋玩家汗颜。可能是飘了！近日，贵州茅台董事长丁雄军又表示，接下来将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款冰淇淋产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。对此，有网友调侃，贵州省各部门领导应该轮流来茅台做几年，各自都搞个创新的东西，现有茅台冰激凌，马上又要搞巧克力……下个领导，搞一个茅台矿泉水、茅台安全套，交通部门的领导再搞一个茅台汽车……完美！你还别说，茅台啤酒、红酒、矿泉水确实都搞过，不过都失败了！丁雄军的这段发言是在茅台冰淇淋上市一周年活动上说的。简单估算一下，1000万杯的销量，取个59元~66元区间的63元，总销售额就是6.3亿元。这虽然在茅台2022年一年1200亿+的总营收占比中微乎其微。但看得出来，茅台对冰淇淋寄予了厚望。还专门搞了个周年纪念活动，将每年的5月29日定义为“茅台冰淇淋节”与茅台冰淇淋会员日，计划将其打造为茅台冰淇淋的全国品牌节日。事实上，自诞生之日起的这一年里，茅台冰淇淋确实表现出了一个爆款产品该有的气质，大有下一个“飞天茅台”的可能：去年上市首日，在i茅台上不到一个小时全部售罄，当天销售额逾250万；线下首店开业仅7个小时，销售额便破20万。不仅销量猛，在传播端更是席卷了整个中文互联网，为茅台赚尽了免费流量。在渠道扩张上，一年时间完成了在31个省区市的旗舰店建设，目前共计布局34家旗舰店，开设22家体验店。虽然量少，但这覆盖率也算是王者级别了。这和当年茅台推出红酒、啤酒直接卖死形成了鲜明对比。也让茅台在白酒之外尝到了久违的成功喜悦，一扫过往跨界屡战屡败的阴霾。而且在丁雄军的规划中，接下来将按照100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站的规划逐步下沉渠道、延伸场景触角。茅台冰淇淋持续一年的火爆，让茅台看到了以白酒为圆心进行产品拓展的希望与可能，更增加了信心。本以为是个靠着一股新鲜劲儿收割一波的“昙花一现”限定款，没想到时至今日反倒还开了越来越多的线下店。如今站在研究者的“后见之明”，茅台冰淇淋的成功很大程度上在于从白酒到冰淇淋的跨界足够远、也足够新奇，相比啤酒、红酒都在一个圈子里玩更容易出圈。再加上冰淇淋的产品属性与年轻人更加契合，在年轻人圈层中的“社交属性”也更加明显，“红”也就显得理所当然了。但一个向来信仰“酱香科技”的白酒品牌在一个与主业毫不相干的冰淇淋品类上倾注了如此大的精力与野心，好像也暗示了一些什么。在文章开头，我们提到了全聚德卖白酒，一款定价828元，一款定价568元的价格直接干到了高端白酒的天花板。不管是不是出于不知天高地厚的“不自知”，但翻开这家百年烤鸭店的财报可以发现，最近这几年都是亏损状态，烤鸭不好卖了。不知道大家发现没有，凡是步子迈得太大跨界过于离谱的品牌大多是主业日子不太好过了，比如卖啤酒的王老吉、做预制菜的盼盼、做房地产的服装品牌雅戈尔......但反观卖冰淇淋的茅台却恰恰相反，每一次发布财报总能因傲视群雄的业绩登上热搜。比如2022年实现营收1241亿元，同比增长16.9%；归属上市公司股东净利润近627.2亿元，同比增长19.6%。即使在疫情的这几年，不知道是不是借酒买醉的人多了，茅台依然保持着高速增长，并未受大环境的影响。即便白酒主业战绩如此辉煌，茅台还是全身心投入到冰淇淋的事业当中。最近的这些年，品牌都在讲年轻化，但高度白酒作为中年人的“灵魂解药”似乎与年轻人天然地隔着一道天堑。虽然贵为白酒赛道一哥，但过度依靠传统经销商模式打天下，茅台其实更像一个B端品牌——刻板、老成；面对年轻人时的束手无策，让其在C端年轻人的心智中仅仅是一个高端白酒而已。而茅台引以为傲的酱香科技也正在年轻人心中一步步瓦解：互联网上，人们对茅台的“名酒产地，必有佳泉”嗤之以鼻，更对将白酒与科技挂钩表现出了极大的反感。2021年2月，贵州省科协在官网发布《关于2021年中国工程院院士贵州省候选人拟推荐对象的公示》显示，茅台酒厂总工程师、首席质量官王莉作为候选人入围。消息一出便引发公众热议，不少网友调侃其为“白酒院士”，她所掌握的酿酒技术也被称为“酱香型科技”。这样的舆论处境，显然也让茅台如热锅上的蚂蚁，陷入了自我怀疑的尴尬。作为白酒未来的“接班人”，如何建立起年轻人的茅台信仰成为当务之急。所以，与其说茅台冰淇淋是茅台的业务延伸，不如说是茅台下放到年轻人当中的一个“勾子”，勾起他们对茅台的关注，对酱香科技的关注。在商业界，“不要把鸡蛋放在一个篮子里”是最浅表的商业逻辑。不信大家翻一翻股市里那些过于依赖单一业务的企业估值都不高，毕竟风险太大了。但唯独白酒是个例外，茅台更是个例外，仅仅依靠“白酒”业务就登顶A股之王。当然，这很大程度上与中国传承了数千年的白酒文化脱不开关系，这种文化基因里的白酒依赖，奠定了茅台牢不可破的基本盘。再加上“国酒茅台”的名号远播世界，让茅台的增长几乎摆脱了单纯的商业逻辑，背后更有着深刻的文化动因。躺着赚钱固然舒服，但当“卡脖子”成了中国科技的心病，舆论风向之下，躺赚的“酱香科技”茅台显然最容易招致反感。就像雷军虽然身为老板、身价上百亿，但在小米创业初期也要每天加班、打车回家，不配司机，为的就是营造一种与员工同甘共苦的感觉。茅台也一样，不管是出于真心还是实意，茅台正在摆脱白酒依赖，成为一个努力进取的品牌，才能成为一个入心的品牌。毕竟品牌都在谈使命，作为行业第一，茅台的使命当然不是抱着“酱香科技”赚大钱，打破原有的水平竞争市场，用使命去创造社会价值，引领新的市场，这才是当下真正的竞争角力点。但很大程度上来说，茅台做冰淇淋只是一个触点，其更大的意义不在其他，而在于塑造一个“努力型”的品牌人格。不管年轻人未来会不会爱上茅台，但确实已经爱上茅台冰淇淋了。毕竟相较于白酒背后文化支撑起来的高溢价与上不封顶的品牌与市场价值，本就红海一片的冰淇淋市场天花板太明显了。不过话又说回来，茅台想不想、要不要或者能不能摆脱白酒依赖好像也没那么重要。毕竟，虽然总有人年轻，但每个年轻人注定都会变成中年人。在中国人的人情世故里，不管是主动还是被动，每个中年人总能找到爱上茅台的理由！
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