文|烧脑广告（shukewenzhai）

重提瑞幸，很多人的第一反应是：“好久没见品牌发声了。”“没有电梯广告了。”“也没有了代言人。”但过去三个月，这家咖啡品牌靠着偷偷创新的60余款饮品和小零食，又一次“活”了过来。比如，对标星冰乐的瑞纳冰系列出了5、6只爆款冰饮口碑都不错，杨梅瑞纳冰的下市，还让我有点小遗憾，只能等着明年。

不得不感叹一下：产品好，用户才会买单，品牌才会有声量。

夏天的味道 瑞纳冰知道

眼看秋天来了，瑞幸研发部的工作狂魔们仍未停下频频上新的步伐。相反，他们憋出个大招，成功吸引了烧脑君的注意。

9月6日，瑞幸官博放出一则【重磅新品】预告，提问：“拿铁，进入什么时代？”紧接着，下面这条广告片为我们揭晓谜底。

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拿铁，进入厚乳时代

从合作方后浪→高管领导→下属职员→职员闺蜜→闺蜜的萌宠→合作方后浪，短片以“你安利我 我安利他”的方式串联5个故事场景，环环相扣形成闭环，在魔性洗脑的BGM及夸张的人物表情下，整体呈现一种“拿铁，就要喝厚乳拿铁”的趣味画风，看完颇为洗脑。

沙雕仪式感的皮囊下，短片还有一个“扣钱”的小亮点——谐音梗。围绕“厚乳”中的“厚”字，5个场景分别提炼出5个关键词，用以概括各片段中心内容：

厚（后）生可畏、厚积薄发 、厚此薄彼 、厚继有喵、厚（后）继有喵（人）……这些词贴合故事剧情，和片中主角“厚乳拿铁”也能自然衔接。

与此同时，瑞幸也同样推出了几张同款海报。

有好产品，你还是好品牌

分享经济时代，尤其面对快消品，大众的消费路径可概括为：看见-搜索评价-消费。产品，必须靠口碑说话。

广告片之外，在小红书、微博、微信等社交平台，厚乳拿铁、海盐芝士厚乳拿铁、小火山黑糖厚乳，消费者对口味和性价比还是非常满意的，喜爱程度不亚于之前瑞幸的爆款单品-陨石拿铁。

图源：小红书

就这样，品牌一边收到真实UGC反馈，一边将一波又一波互动量转化成实际购买力。各路网友对厚乳拿铁爱之真、情之切，又进而激发了更多人的好奇心和拔草欲。最终，在“种草-拔草-再种草”的过程中，新品厚乳拿铁于大众之间形成正向的评价共识。

讲真， “财务造假”确实对瑞幸造成了品牌杀伤，但如果持续不断的研发好的口碑产品，消费者还会认可你的品牌。

瑞幸的营销创意“仍然自信”

以上，从上新产品→创意广告片呈现→口碑积淀，大概就是截止目前，瑞幸为厚乳拿铁系列，所制定的一条完成的新品上市推广路径。

又看了几遍这条广告。再说说几个观后感：

首先，信息是“直给”的，就是要制造出一种“厚乳拿铁”已经成为了饮品潮流。

其次，“直给”的背后，还是瑞幸咖啡这个品牌背后的“自信”。不同的是，以往的瑞幸是对模式、故事、资本自信，而现在是对产品自信。

第三，瑞幸的营销打法、广告片、以及一些小的创意，输出的品质这几年是一直在线的。相比以前“代言人”的广告，现在的这个小片子看起来也稍微轻松了不少。

我在瑞幸微信公众号里扒到另一个推广早餐的小创意。看完以后不由自主的摸了摸屁股……

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写在最后：

瑞幸是一家很神奇的公司，甚至其他文章中经常用“魔幻”来形容。短短三年，大起大落，如果我是瑞幸的成员，都会感觉在坐过山车。但这么强的生命力的品牌，其实也不多见。疯狂的推出好的产品，是瑞幸近一年的重头戏。品牌CMO杨飞曾说：“在整个产品和品牌定位上，瑞幸已经很明确未来要成为更年轻、更有活力的咖啡品牌，‘我们走下一代人的路线’，它已不再只关注成熟商务型咖啡受众群。”因为年轻人对各种口味的接受度更高，对消费更加自信，所以品牌会不断尝试创新，打造年轻人喜欢的口感，拿下年轻人喜欢的IP，和年轻人一起有爱互动。

总之，拿铁加厚乳，品牌正式迈入以产品为王的“后瑞幸”时代。要赶上这个时代的潮流，不妨明天上班后，一起来杯厚乳拿铁吧～