桃李面包财报：面包新消费的增长隐忧
年初突发的新冠疫情，让国内诸多行业都受到或多或少的影响，而作为“中国面包第一股”的桃李面包，却成了为数不多的在疫情影响下逆势增长的零售企业。从桃李面包10月11日晚披露的前三季度财报来看，前三季度桃李面包的营业收入为43.78亿元，同比增长6.22%；净利为6.91亿元，同比增长37.31%，总体表现亮眼。亮眼财报的背后，与疫情期间人们对面包的需求暴涨不无关系，与此同时桃李面包独特的经营模式也对其业绩发挥了重要支撑作用。不过，在其光鲜的业绩之下，桃李面包南下遇阻、国内外竞对公司竞相合围，其面临的外部挑战也愈加严峻。
图片来自Canva一场疫情几乎给所有烘焙店按下了暂停键，但作为短保面包龙头的桃李面包，却借助疫情的契机，获得了一大波红利。据悉，2020年第一季度桃李面包共实现营业收入13.23亿元，同比增长15.79%；净利润1.94亿元，同比增长60.47%。具体来说，疫情的到来使得面包的刚需属性进一步增强。由于桃李面包的短保面包，基本覆盖了大部分商超和社区便利店，其便利的渠道加上其新鲜的品质，使得桃李面包成为了疫情期间居民居家消费的重要产品；另外，由于国内短保面包厂商较少，桃李面包又在该领域深耕已久，多年经营让其俘获了大批消费者，这也为其在疫情期间逆势上涨准备了条件。同时，相对于宾堡等国际品牌，桃李面包凭借其价格优势，更易获得消费者青睐。多方面因素叠加，促使桃李面包在第一季度整体市场低迷的情况下，仍实现了不错的营收增长。除了主要产品面包外，桃李面包还生产粽子、月饼等节日性消费食品。借助中国传统节日端午节和中秋节的节日习俗，桃李面包在第二季度和第三季度也迎来了增收的契机。在桃李面包的营收结构中，粽子和月饼等品类产品在整体营收中占的比重虽然不高，但这两者却都有着较高的毛利，这对改善桃李面包的整体盈利能力大有助益。结合近三年桃李面包的粽子和月饼的数据，也从侧面证明了这一点。高毛利加上桃李面包在制造粽子月饼方面的丰富经验，以及其长期积累的良好口碑和庞大的用户量，为桃李面包的业绩增长奠定了坚实的基础。实际上，桃李面包自2016年以来，营收就呈现逐年增长的趋势，这种趋势在今年仍得以延续，而这也跟桃李面包独特的生产经营模式不无关系。桃李面包自诞生之日起，就在国内开创了一个面包的新品类——短保面包，同时推出了“新鲜送达”的服务，这一服务一经推出，就迅速让其在烘焙市场站稳了脚跟。而这种短保面包由于具有食用简捷、购买便利、新鲜健康的特点，逐渐发展成为了很多人的早餐选择。不过，做短保面包并不容易。由于短保面包保质期较短，所以其对物流配送的稳定性及渠道终端的建设要求极高。为适应这种高要求，桃李面包开辟了“中央工厂+批发”的经营模式。在这种模式配合之下，桃李面包的品质得到了很好的保证。具体来说，“中央工厂+批发”模式，即通过在各城市的销售区域设立中央工厂，并以工厂为圆心，对本区域产品进行统一生产加工和集中物流配送，然后将产品以批发的形式，销售给本地及周边区域的商超和经销商。这种“中央工厂+批发”的模式，给桃李面包带来了多方面的好处。一方面，这种模式使其渠道覆盖面更广、下沉空间更大，能够更有效提升单位区域内产品销量。比如，通常一个中心工厂，就能够覆盖周边二三百公里的区域。正是得益于这种超强的渠道能力，使得桃李面包每年都可以卖出几十亿个面包，这也推动其营收和净利不断增长。另一方面，“中央工厂+批发”的模式，是以工厂为核心进行战略布局，通过降低配送半径来提高配送效率，极大地减少了退货率。截至2019年年末，桃李面包已经在全国18个区域建立了生产基地，并在全国建立了超过23万个零售终端，这使其配送成本和配送半径大大缩短，而这种终端渠道的畅通，极大地减少了桃李面包的退货率。另外，桃李面包采用了“白+黑”两班倒的生产模式，白天按照销量预估生产，晚上补足实际订单量，这种预估生产模式，可以帮助桃李面包最大程度地避免生产过剩。同时，桃李面包采取了“试点+推广”模式来优化产品，通过试点销售数据淘汰不理想产品，最大程度地保证了桃李面包能够迎合大众口味，这为桃李面包的畅销及“长销”打下了坚实的基础。总的来看，桃李面包的成绩显著，但其存在的问题也不少。具体而言，近年来桃李面包营收增速，开始逐渐放缓。究其原因，一方面与桃李面包在全国扩张中遇阻分不开；另一方面，桃李面包在面对国内外竞争对手的双重夹击时，多少有些吃力，这都使其发展逐渐开始面临多重挑战。桃李面包建立之初，中国面包市场还较为空白。品质优异加上没有竞争对手的环境，让桃李面包在短短几年之内，就从鸭绿江畔的边陲小城丹东站稳脚跟，并一步步占领了整个北方市场。随后，桃李面包在上海证券交易所上市，打算以上市为契机拓展南方市场，但现实情况显然并不乐观。为了拓展南方市场，桃李面包先后在上海、深圳、江苏、武汉、厦门等地大量建厂，试图实现全国扩张。但事实上激进的扩张，并没有给桃李面包带来好的结果。数据显示，2018年上海桃李面包亏损123.94万元，2019年亏损扩大至1268.82万元。而到了今年上半年，在桃李面包整体业绩出现双增长的背景下，依然亏损440.34万元。实际上华中、华东、华南这三个区域的近20家子公司，都没有给桃李面包带来收益。资料显示，仅2019年当年这20多家子公司的合计亏损，就高达7356.81万元，其面临的窘境由此可见一斑。不得不说，这家成立了20多年的公司，在北方一派欣欣向荣的情况下，到了南方却因为“水土不服”而面临诸多挑战。当然，这也与桃李面包错过了扩张的时机脱不了干系。从一方面来看，经过多年发展烘焙市场变化巨大，加之区域市场环境的差异，让桃李面包进入南方市场后有些力不从心。比如，南方知名便利店都有自有品牌面包，或者已经拥有固定的供货商，桃李面包再想争夺这块蛋糕自然有诸多不易。另一方面，食品领域的新巨头，也在加紧蚕食桃李面包的市场份额。例如，2018年中国最大的本土食品企业达利，发布短保品牌美焙辰，相继宣布入局短保面包市场。达利一上来就请了黄磊、杨紫代言，大举进行品牌投放，并意味深长地选择了福建与东北两地首发，以更低的价格狙击桃李面包，这无疑让南下遇阻的桃李面包，又面临了更加严峻的挑战。而达利在首次进入短保领域后，一口气就推出了5大系列33种规格，与之相比只有3大系列30种规格的桃李面包，就多少有些相形见绌。显然，桃李面包在短保领域的经验虽比达利丰富，但是产品单一却成了它最大的“硬伤”。加之还要面对有着千亿营收的国际巨头宾堡和新介入短保领域的三只松鼠、小白心里软等品牌的入局，桃李面包面临的外部竞争更是进一步加大。另外，桃李面包的产品品类、渠道、模式都有可复制性，这就使得桃李面包原本恶劣的竞争环境更加雪上加霜。目前看来，在越来越多的玩家入局短保面包领域之后，桃李面包想要在全国建立坚实的“根据地”实现“桃李满天下”的愿望，只会更加困难。
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