2020年，餐饮业可以说经历了一场翻天覆地的巨变。

疫情期间，海底捞试探性涨价，老乡鸡发布200元土味发布会，西贝哭穷称现金流撑不住3个月，就连我们身边的大多数餐饮店铺，都接连不断地出现了轮流坐庄的现象。

而在最不起眼的地方，正新鸡排却成了一个逆势扩张的例外。

截止今年年中，正新鸡排的全国门店数已经达到22030家，是肯德基（中国）的3倍、麦当劳（中国）的7倍。论门店数，正新鸡排现如今是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”。

一块鸡排何以撬动如此大的商机？不妨来看看。

主攻下沉市场

将产品性价比做到极致

正新鸡排最早诞生于2000年，由温州商人陈传武、金坚等合伙创立。最初，他们做速冻食品等批发生意，为了拓展更多零售终端，开始仿照台湾街头小吃开店。

为什么仿照台湾小吃呢？这得益于创始人长期与国际品牌打交道的视野，找到当时在中国最火的小吃品类，比如汉堡、奶茶、烤串、鸡排等等。

在餐饮野蛮生长的年代，人们对新鲜事物趋之若鹜，仅需要一个“新奇”，就能打开市场。

而要说正新鸡排最吸引用户的一点，根本还是取决于其平价差异化的定位。

正新的主力产品鸡排、小串、汉堡等单价在10-15元左右，其标志性的“鸡排+酸梅汁”套餐，也仅是15元，比起40-50元的麦当劳、肯德基，20-30元的华莱士，正新鸡排在价格上有着绝对的优势。

再加上绝大部分的门店都开在小吃街、火车站、学校周围等人流量密集的餐饮场所，更容易吸引来来往往的路人进店消费。

但想必也一定有人好奇，为什么正新鸡排能做到如此便宜的价格？其实也不难理解：

首先，正新鸡排的门店不提供堂食，食品加工也相对简单，而且不需要过多的员工，1－2人就可以完成，人力成本相对较低。

其次，很大程度上依赖于现如今成熟的鸡肉供应链。从食品安全标准，到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商，鸡肉有着成熟的上下游链条；

最后，正新鸡排还专门建立了自己的物流公司——圆规物流，更进一步提高了传输效率。

总而言之，正新鸡排凭借这种晕圈效应带来的差异化定位，在用户心中树立起良好的品牌形象，不仅达到了留存客户的目的，还吸引了更多的消费者尝鲜和复购。

邀请接地气明星黄渤代言

品牌进入高光时刻

让正新鸡排迅速走进大众视野，还有一个重要原因，就是黄渤的名人效应。

很多人认识正新鸡排是因为黄渤。时间回溯到2015年，其实那个时间点非常特殊：一是禽流感爆发的后期，二是没有同价位的鸡排巨头。

正新鸡排选择黄渤为代言人，看中的正是他身上的“国民度”和“公信力”。自出道以来，黄渤曾出演《疯狂的石头》、《泰囧》、《心花怒放》等无数脍炙人口的作品，深受观众追捧。

再加上黄渤在圈中的口碑及草根形象，让消费者对这个品牌更多了一份信任。

相比起路边同样是客单价10元的烤串奶茶、路边小吃等，消费者往往更愿意选择辨识度高、名气更大的正新鸡排。

诚然，品牌如何快速地被消费者看见，明星是其中重要的沟通媒介。

明星身上的特质，需要与品牌传达的信息一致，凭借明星的人设和身份，从而帮助品牌更高效地传达希望传递的内容。而黄渤作为品牌代言人的加持背书，可以说给了正新亟需在全国范围内的品牌辨识度。

从2013年~2015年，正新签约加盟的门店数分别仅是85家、249家、890家，而在邀请黄渤为品牌代言人后，正新鸡排在2016年~2018年间的签约门店数达到了4149家、4500家、4600家。在这之后，正新鸡排顺利进入高光时刻。

全面开放加盟

迅速跑马圈地

紧接着与黄渤的合作赚足眼球之后，品牌开始走上大举扩张的道路。目前，正新鸡排的门店数量是肯德基（中国）的3倍，麦当劳（中国）的7倍，也远远领先于华莱士、绝味鸭脖等等。

而在高速扩张的关键节点，其品牌策略发挥着重要作用。

2013年，正新鸡排正式开放加盟体系。以此为分水岭，其发展历程被划分为两大阶段：2000-2013年，直营探索阶段，正新鸡排用13年在全国开出1000家直营小吃店；2013年至今，加盟体系带动，逐渐进入品牌扩张期。

与德克士、辣府、小龙坎等正餐、火锅店加盟投入大不同，正新鸡排的加盟费用在10万元左右，这对于手握一笔钱，想做点小生意过日子的加盟商而言，门槛则要低很多，也能获得更多的利润。

另外，对于连锁品牌而言，随着外卖的发展，如今“位置”已不再是过去纯粹定义的线下门店，品牌创新升级也很重要。

比如“叫了个炸鸡”的20余元整只炸鸡、皇家鸡排的12元藤椒鸡排、永顺炸鸡8元爆浆鸡排，还有“论斤卖”的汴京炸鸡等。同为平价品牌，在外卖平台上，很多品牌还是会以低价策略冲击市场。

这对于正新鸡排而言，也是一道难关，随着Z世代新消费群体的崛起，将为市场带来新的变化，而下一步正新鸡排将如何发展，以满足年轻群体的吃鸡需要，想要继续扩大市场，还有很多路要走。

结 语

最近大家都在谈下沉市场，然而下沉市场不像一二线城市那样有着很大的流量，想要深挖下沉市场，品牌就要利用好自身优势，提高复购率，这样才能占领更多的市场份额。

正新鸡排之所以能在下沉市场做得风生水起，诚然离不开其对下沉市场的摸索与深耕，总结来看，主要来源于其采取的低价模式、明星代言和强大的供应链平台、加盟政策等等。

可即便如此，正新也不是没有压力，高速扩张背后伴随着的就是品控、管理、服务等一系列问题，未来是否还能牢牢把控住下沉市场的这些用户？这些都是正新所要解决的问题。

参考资料：

1.营销兵法：《超过麦当劳、肯德基，开店两万多家的正新鸡排是如何征服下沉市场？》

2.36氪：《正新鸡排：一块鸡排开出2万家店，比肯德基更懂下沉市场》

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