诗歌就像一条亘古不息的长河，人们对它的传承生生不息，在这条河的蕴养下开荒、生长，变成一朵激扬的浪花。
最近，中国银联推出《万物有诗》动画片，以细腻的画面、精巧的设计，让山里孩子的才华被看见，还引发了不少观众的共鸣，称赞它“不只是公益，更是一场洗涤心灵的文化体验”……不仅如此，还再度以“诗歌POS机”的主题为创意，与农夫山泉合作推出公益微电影《三千尺》，向我们传递一直以来住在心里的诗与远方。从关爱山里的孩子到推动品牌在文化层面与消费者达成更深层次的共鸣，中国银联诗歌POS机的这次公益行动背后的营销逻辑是什么？不妨来看看。
以诗传心，以画写情
诗意的笔触激活营销浪漫
可以说，此次的《万物有诗》动画短片，区别于以往中国银联“诗歌POS机”公益的固有形式，从内容以及表现手法上都进行了大幅创新，多个维度都能引发消费者强烈的情绪共鸣。
在轻柔的钢琴声中，“天空没有方向，鸟儿停在电线上，商量着往哪飞”，孩子们充满想象力的诗词跳脱出纸张的束缚，随着稚嫩的童声朗诵走进受众的内心。浪漫的是，短片并没有生硬地停留在诗歌的展示环节，而是精心设计了一个故事背景。山里的一个小男孩，他在等待妈妈回家的日子里，将清风、秋雨、蝉鸣等一切自然的馈赠都写成了诗，但有一天，他的诗歌忽然被调皮的风吹散了，于是他一路追赶着，终于在鸟群、涟漪、蒲公英、萤火虫里，再次找到了诗。
这支视频通过把万物都变成诗歌的创意手法，不仅巧妙地将诗歌具象化地串联到一起，更是把山里孩子们对妈妈回家的期盼展现地淋漓尽致。诗歌作为万物相连的纽带，也是人与人之间情感交流的一种方式之一，中国银联在诗歌上的这次创意营销，让品牌的公益理念深入人心，成功引起了城市人群的注意，为大山里的孩子送去力量。
探索公益深层价值
以诗歌为载体弘扬文化自信
中国银联不单推出《万物有诗》动画片，更是与农夫山泉合作，推出暖心公益电影《三千尺》，映射当下的留守儿童难遇“伯乐”，没有得到足够的关心、关爱的现实问题。李白白是大山里的孩子，他和李白一样喜欢写诗，但却总是被小伙伴嘲笑，说他写的是破诗。为此，李白白既生气更困惑，怀疑自己写的究竟是不是诗呢？恰逢武陵源晒布诗会，李白白也想上山一睹盛况，然而却在独自跋山涉水奔赴诗会的途中，竞累得在河边的石头上睡着了。没想到，这一觉真让他梦见了大诗人李白。
两人相见甚欢，结伴共赴诗会，一路上谈天说地，李白白终于有机会向大诗人说出内心的困惑，而李白也给了他肯定的回答：“诗，就是一种关于真心和坦白的天赋。谁都可以是诗人，孩子更是天生的诗人。”醒来后，李白白恍然觉悟，那句“诗是真心，也是想象”深刻心中，从此，他就成了诗坛界的一颗新星。
在舒缓而写意的拍摄视角下，李白白与李白的相遇充满了乌托邦式的浪漫。诚然，通过这支视频，深刻地解释了银联诗歌POS机的大命题——银联对山区孩子的帮助是“精神扶贫”，是授人以渔，这是一种更具有长远意义的公益探索。除此以外，中国银联结合孩子生活的现状，还延伸了“让山里孩子的才华被看见”的理念，为公益活动增添创新性的内容，促进活动的新一轮广泛传播。中国银联联合南客紫金心志愿者团队，在G577次复兴号列车上打造了一场孩子与大人、山里与城市、诗歌与现实的深度互动，还受到了央视新闻、新华社、人民日报、人民网、南方周末等多家官媒的发声。
恰好契合了当下大家高涨的爱国热情，使活动口碑进一步发酵，中国银联弘扬中华文化、勇于承担社会责任的品牌形象深入人心。
线上线下多渠道推动
持续沉淀品牌资产
这一系列活动，其实是中国银联对“银联诗歌POS机”这一IP的不断深挖，同时也是对“让山里的才华被看见”这一公益理念的持续贯彻。2019年，中国银联以“诗歌POS机，让山里的才华被看见”为主题，联合上海联劝公益基金会、华扬联众公益基金会共同打造了一场特殊的公益活动，旨在唤起广大银联用户，共同助力山区儿童教育，让山里孩子的才华被看见。
诗歌里描绘着孩子们生活和希望的世界，真挚动人的诗句引发行人频频驻足观看，拍照分享。随后，银联诗歌POS机发展得越来越快，先后在广州、成都、北京等六城巡回演出，每一站，都以一个极具特色的主题和方式呈现在人们面前。这些山里的小诗人，用最天真的话讲述着最动人的心酸。当然，在践行#让山里孩子的才华被看见#这个公益理念上，中国银联所追求的并非仅是单点爆发。此前，中国银联还与农夫山泉创新跨界，联合推出“诗歌瓶”，将山里孩子的才华带进人们的日常生活；再到此次的“复兴号”活动，通过线上与线下的同步，复兴万物诗意……中国银联正以诗歌文化为载体，由点及面扩散大山里孩子的才华影响力。总而言之，透过中国银联诗歌POS机公益行动的持续深耕，我们可以看到其正试图让公益回归纯粹，用温暖的触角，让每一个人为之动容，成为一种深扎于用户心中的文化记忆；在社会价值之外，这种富有创意的公益活动也起到了反哺品牌的作用，帮助中国银联沉淀起更有强劲生命力的品牌资产，塑造一个更有社会责任感、令人向往的品牌形象。
结 语
不可否认，随着社会的发展，人们的消费观念正在向情感与精神价值消费转变。相应地，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达。其中，公益营销自然是一种最直观的社会价值表达方式。从去年开始，中国银联一直努力践行着#让山里孩子的才华被看见#这一公益行动，不论是震撼人心的诗歌长河、跨界创新的“诗歌瓶”，还是这次推出的《万物有诗》、《三千尺》，每一次发声都让我们更加直观地感受到了源远流长的诗意与山里孩子的才华融为一体；经过中国银联的持续输出，“诗歌POS机”正成为一个颇具社会影响力的公益符号，散发着诗意、情怀与真诚，吸引着更多的人参与到这场有意义的公益行动中来。未来，中国银联诗歌POS机还会有什么创新的公益行动带给我们惊喜，值得期待。1. TOP营销：《以诗传心、以画写情，中国银联“诗意”营销太浪漫了！》
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作者微信公众号：营销画报（ID：yingxiao525）
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