人格，作为打造品牌IP化的核心，是品牌不可忽视的关键要素，对于消费者而言，产品魅力不仅仅是品牌所代表的地位，更在于品牌IP所呈现的内涵与灵魂，在于其蕴含的感染力。一个成功的IP人格，一定是文化积累到一定程度后的输出，它不仅要具备完整的价值观，更要具有属于自己的生命力，“王小和”的诞生，既是王致和不忘初心、牢记使命的代言人，也是社会正能量的传播者，是王致和文化传承的有效载体。

多年以来，一代代王致和人肩负使命，秉持着不断创新的勇气和永不言败的魄力，脚踏实地，一步一个脚印，使王致和从一个举人不经意的发现发展到今天享誉世界的“东方乳酪”。这样的发展背后，凝聚着王致和人的付出和情怀。一点一滴的积累和历久弥新的沉淀，塑造了王致和的企业文化与价值观。

人与人之间的连接，实质上也是价值观的连接，“王小和”将继续传承一代代王致和人勇敢、勤奋、诚信的美好品质。勇敢就是敢于创新、敢为人先的勇气，是王致和战胜艰难、迎难而上，并最终取得胜利的信心和决心；勤奋就是钟情岗位、痴情事业的执着，是王致和兢兢业业、勤勤恳恳的工作态度；诚信就是待人真诚、言行一致的传统，是王致和信守诺言、抱诚守真的担当。

与此同时，王致和作为中华老字号，文化底蕴深厚，致力于用“王小和”讲好品牌故事，他将自身传统创业故事与“王小和”相融合，进一步展示王致和的精神面貌，激发根植在消费者血脉深处的传统文化情结，让更多的人通过“王小和”了解王致和，喜爱王致和。通过对“王小和”的塑造，王致和展现了其本身是有生命、有性格的，吸引了消费者的注意，实现了与消费者价值观上的深度共鸣。

打造品牌IP化不是一时之功，有持续IP运营的能力，能长久经营好一个IP才是赢家。

王致和在打造品牌IP化的过程中，设立了线上线下与消费者互动的平台，确保未来可以源源不断的生产内容且让消费者参与IP的成长，增强消费者的参与感、立场感、增加消费者对品牌的黏性与忠诚度。

1.利用IP形象，与消费者线上互动

品牌自身并不会老化，消费者的心理变化是导致品牌老化的唯一原因。因此，王致和在品牌IP化的过程中，注重理解、掌握并利用消费者心理进行品牌激活。据艾瑞咨询《2019年中国95后洞察报告》显示，95后喜欢通过微博微信、互联网广告和电视广告获取品牌信息，且接触率均超过50%。

根据他们的媒介接触习惯，王致和充分利用微信、微博等新媒体平台，在微信上通过“王小和”这一全新的IP形象开设微信公众号，让其作为致和酱园小掌柜，积极与消费者互动，风格较为活泼，更加贴合消费者的语言习惯。微博则经常以“老王”的口气与消费者交流，并不定期地举办转发抽奖活动，引导消费者参与，依靠消费场景的真实演绎，思考消费者日常生活的痛点，创造与消费者共鸣的内容来持续化运作。

2.线下体验，让消费者直观感受IP氛围

随着营销手段与方式的创新，体验感成为当下最受欢迎的风向标，尤其对于有着庞大的消费者群体的IP来说，线下互动体验是必不可少的一环。王致和早已建成我国首家以腐乳为主题的科普展馆，科普展馆共分为科普馆和体验馆两部分。

体验馆给人们提供了亲手体验了古法腐乳制作的机会，让消费者感知王致和腐乳的匠心工艺，从中品味王致和的创业精神；腐乳科普展馆则通过音视频、全景VR多媒体等形式，向消费者展示王致和的历史传统，增强消费者对其企业文化的认同感。

不仅如此，北京市曲剧团还编创排演了曲剧《王致和》，以王致和的创业故事为原型塑造了艺术形象，充分展现了王致和诚信敬业的精神。此举让消费者直观感受IP氛围，集中火力引爆忠实消费者，再通过消费者体验反哺线上，拉动更多潜在消费者对王致和产生兴趣。

3.IP跨界营销，实现多元联动

品牌IP要想获得持续发展，必须有跨界合作、衍生周边产品与服务的能力。王致和突破了以往的形象，大胆尝试与其他IP的跨界合作。首先，他对IP的合作方进行了仔细甄别，选择了与其能够形成共振的品牌，具体而言，他对合作品牌进行了两层筛选：

一是需要与王致和的品牌文化发生共振，向消费者传递相近的价值观与品牌理念；

二是需要与王致和的目标消费者发生共振，因为只有这样才能实现更加精准的营销，减少资源的浪费，实现双方的共赢。最终，王致和选择与老干妈一起跨界合作，展开了南北饭圈的活动，通过PK的形式创造热度，吸引消费者参与。

其中，王致和主打的“美味致和，水逆熏散”主题，契合了当下消费者的语言习惯，突破了在他们心中严肃、古板的形象，给予了消费者新奇、有趣的体验，让消费者感觉王致和“活”起来了，潜移默化中增强了品牌的影响力。

王致和作为中华老字号，在消费者心中声誉颇高，但他一直在努力走出舒适圈，尝试打破其固有形象。尽管其传统形象在短时间内很难有所变化，但是“王小和”的推出以及跨界营销的尝试等都说明王致和在其品牌IP化的征程中已经迈出了坚实的一步，其活泼、有趣的形象让许多消费者眼前一亮。

由此可见，面对新时代新市场新特点，王致和已经有所突破，他一直在创新营销方式，毕竟再动听的品牌故事，也需要适合的平台与消费者沟通。不过，随着市场环境的不断变化，在传播方面，仍然要坚持走“持续+密集”的路线，不然的话，辛苦塑造的IP形象可能会因为后继无力而消失在消费者的视野中。