文|烧脑广告（shukewenzhai）

在这个追求“新鲜感”和“趣味性”的时代， 有创意、有脑洞、有玩感、有共鸣的内容和形式，已经成为吸引千禧一代消费主力的营销法宝。

近年来，各大品牌纷纷加码“年轻化”战略，试图与年轻人玩在一起。但是，真正走入年轻人文化圈层，实现出圈的依旧寥寥无几。可谓是，品牌年轻化的道路之难，难于上青天。

不过，在这少数脱颖而出的队伍中，经典国货美妆品牌自然堂也占据一席之位。2020年下半年，自然堂的营销犹如开挂一般，不但通过一系列TVC、创意互动玩法等圈粉年轻人，更是不断焕活品牌活力传递自身的价值主张。今天，我们不妨来剖析一下。

深入洞察00后群体，抢占入学新生第一站

更改时间的高考、不断延迟的开学、持续反复的疫情，跌宕起伏的2020年，对于这一届的大一新生来说注定不一样。基于对当下这种社会热点、情绪的洞察，在开学季来临之前自然堂携手《后浪》导演付彬彬，拍摄了一部青春短片《下一站，新生》。

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短片讲述了疫情背景下三个“新生”关于梦想、坚持和勇气的故事，他们虽然来自不同的地方、有着不同的梦想，但他们拥有同样的追梦的勇气。在短短4分多钟的视频中，导演将疫情、高考、理想、现实交织在了一起，并在影片的结尾以一句“梦想没有终点站，只有下一站”完美升华，精准传递出了品牌理念，即“美“不止外在，更在于梦想、坚持和勇敢的心。

同时在线下，自然堂还在3座城市、5条地铁线路、22个高校的地铁站台为所有大一新生重新录制了到站播报语音，为新生送上鼓励和祝福。自然堂的这一波开学季营销，通过场景化、故事化的沟通语境，让用户深刻感受到了品牌的温度，同时也赢得了年轻群体的共鸣和关注，为品牌注入了一股年轻血液，无疑是一次成功的品牌化营销。

携手B站创立 「支流大学」，以独特新主张对话“后浪”圈层

越来越多的品牌，都将与Z世代群体沟通的主战场放在了B站。相对于其他品牌的“小打小闹“，这一次自然堂直接霸气携手B站创办了一家“支流大学“，并以「做支流，不逐流」的全新沟通主张，礼赞每一个敢于美出不同的年轻女孩。

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在推出的视频广告中，自然堂将镜头聚焦在那些喜欢小众的不被看见的、甚至被误解的亚文化圈的“坏女孩”身上，展现出了她们在面对社会种种压力时，敢于各自成浪的勇气，以此鼓励万千个性年轻人重新认识自我、定义自我、找到自我。

为了更加深入地传递“做支流，不逐流”的品牌主张，自然堂还发布了一系列定义海报去诠释“支流大学”的办学理念、校训、录取标准等概念。在这组海报中，自然堂通过文案金句，重新定义了“支流大学”，进一步加强了用户“你的不同很美”的认知。

除此之外，自然堂还在B站设立了支流大学专栏，邀请不同的UP主们上传视频内容，展现出自己的圈层文化和与众不同的美。同时，还为小众圈层的上百位B站 UP主颁发“支流大学“录取通知书，认可与鼓励他们各自不同的美。

从互动玩法到物料等，自然堂精准触达到敢于不同的小众族群，成功入圈B站，获得了更多年轻人的认可，也为品牌的年轻化打下了关键一战。

以情感诉求为纽带，致敬职场「小朋友」

圈粉完00后新生、小众圈层之后，自然堂又把目光聚焦在挺过毕业熬过求职初入社会的职场新人身上，联合B站UP主进行内容共创，推出了一支全新品牌广告片《冲吧！小朋友》，以此致敬所有初入职场的“小透明”，并鼓励「小朋友」们始终保持热血，勇敢追梦。

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整个视频将「小朋友」贯穿全片，代指每一个职场的萌新，并以职场新人的角度，阐述了“你本来就很美”的品牌理念，表达了对职场新人的肯定和理解。

除此之外，短片还用夸张搞笑的表现手法，还原了刚刚踏入职场「打工人」的处境，其中，有上班摸鱼滑水的老油条、辛苦搬砖的前辈、以及遇事就爱甩锅的上司等，并将这些“职场人”脸谱化，让每一个曾是职场里的「小朋友」产生强烈共鸣，自然堂也借机为品牌收获了一波好感度。

不论是聚焦大一新生的《下一站，新生》，还是针对小众文化的《支流大学》，以及《冲吧，小朋友》，可以发现自然堂都在用当下年轻人的对话语境去做沟通，并且深入她们的世界，倾听她们的声音，从而将“你本来就很美”的价值观植入到用户的心智中去，建立起了品牌与消费者之间的共情共鸣。

受众年轻化已经成为了品牌年轻化的目标共识。对于很多想要走入年轻圈层的品牌来说，自然堂的这三波营销动作都非常值得借鉴。希望大家看完，可以有新的思考与创作灵感。