实际上，品牌官宣代言人并不是什么新鲜事，之所以掀起这么大热浪，主要是因为品牌定位和明星代言人形象不搭，打破了大家固有的认知。

以完美日记举例来说，定位为新国货平价品牌，也正是因为产品极致性价比路线，才从众多国际大牌中突围，成为网红美妆品牌。而周迅是三金影后，是香奈儿首位中国形象大使，两者定位明星不搭，也因此被网友调侃完美日记高攀了！

究竟，完美日记为何官宣周迅为全球代言人？背后隐藏着怎样的营销战略思考？实际上耀眼的网红品牌标签背后，隐藏着“完美日记”们的生存危险，官宣全球代言人，是品牌升级的营销战略需求。

而且，依我来看，实现网红品牌自身的完美蜕变是真，但也并非如网友所猜想那样是进阶到高端市场。

官宣周迅为全球代言人

被调侃高攀了，这步棋走错了？

10月19日，完美日记官方微博正式宣布周迅为首位品牌全球代言人。

并且，官宣后的第二天，品牌方便上线了一支代言广告，除了传播周迅的全球代言人身份外，同时还为新品“小细跟口红”宣传造势。

广告片中，周迅或身穿黑色V领衬衣，塑造神秘、冷艳的美感，或一袭白裙，演绎温柔、性感的魅惑。但不管哪种造型，都是红唇冷艳，气场十分足，而且洋溢着随性自信的风采。

很多网友看到广告片后，纷纷表示，“口红突然变得高级起来”、“感觉档次一下子上去了”、“高级感瞬间就来了！”“我被迅哥迷住了，我也跟她一起支持国货”......

当然，在一众赞同声中，也出现了不少不一样的声音，那就是对周迅代言完美日记这件事感到不搭！认为完美日记高攀了！

因为，大家的共同认知中，品牌找明星代言人，应该寻找形象与品牌定位相契合的明星，这样才能通过明星精准传达品牌的价值观，实现1+1大于2的营销效果。

而完美日记是平价品牌定位，周迅是国际+国民巨星，从表面上来看，明显不符合。

实际上，大家都忽略了重要的一点，就是明星内在的个性、特质，与品牌要传达的信息一致。对于明星而言，在讲述自已故事的同时，也能够为品牌代言，共同沟通消费者。

从完美日记官宣代言人的文案可以看出，完美日记选择周迅，主要看到她不断展现多变的自己的独特个性，正好与品牌理念“美不设限”主张十分契合。

就像广告片中讲述那样，“我的人生没有剧本，走自己的路，每一步，都出色。”打破了外界为女孩设的传统边界，即“嗓子坏了就应该沉默，女孩就该安安分分，不要探索边界”。通过广告片传达出每一步都要出色，鼓励年轻女孩子勇于探索美，相信自我。

这种价值观和当下新生代年轻女孩一致，更能够触达他们的情感需求，达到价值共振，从而转化对品牌的消费态度。因此，依我来看，官宣周迅为全球代言人，并不是一步错棋，“完美日记+周迅”的这种看似不合适的组合，恰恰能加深消费者对品牌的记忆。

而且，我认为，从流量偶像到国际巨星，背后是完美日记进行品牌升级，并进军全球市场的营销战略思考。毕竟影后周迅的形象和知名度，更能大幅度提升“完美日记”在大众消费者心中的“平替”印象，并助力打开全球市场。

在美妆界，完美日记就是一个神奇的存在。能够在短短几年时间内，成为估值140亿的头牌美妆网红品牌，确实有自身营销和商业层面的过人之处。

不过，这份亮眼成绩的背后，也逐渐折射出网红品牌们的生存危机！这要先从完美日记的崛起之路谈起。

完美日记的成功，主要在于将自身的用户群体精准定位为小白领和学生党，这些美妆用户群体基本是25岁以下，但却占据了50%的美妆市场份额。他们不崇尚大品牌，消费能力有限，更追求性价比，正是基于这样的新消费需求，完美日记以“高性价比”平价策略占领用户心智。

同时，收获了社交渠道流量红利，前期巧妙的利用每个平台的调性，以“爆品+低价折扣+KOL带货”为核心，公域和私域流量两手抓。后期通过网红直播、流量明星代言产品，撬动粉丝经济，圈住了年轻群体。

实际上，除美妆品牌完美日记外，像钟薛高、元气森森这些食品界的新国货网红品牌，都是开始选准了细分赛道市场，锁定新兴的新消费用户群体，然后通过互联网营销思维，实现品牌突围。

不过，这些完美日记网红们崛起的营销手段，很容易被复制。新消费时代下，新品牌不断涌出，新营销手段层出不穷，这必然将不断分割老网红品牌的流量，加上互联网营销红利逐渐消失，获客成本越来越高。因此，想要再过度依赖低营销成本收获流量，实现长期稳居前排的比较难。

而且对于价格敏感区间的美妆用户来说，一旦结束营销和补贴，很难再换回。咖啡界的瑞幸就是一个很好的例证。

另一方面，网红品牌在一个小圈子里建立知名度之后，就面临着消费群体圈层扩大的问题。而网红品牌一旦尝试进行放大市场，会发现最终很难让自己的产品破圈，毕竟其他市场已经被国际巨头牢牢占据。

基于以上分析，完美日记如果不及时进行品牌升级，寻求新的业务增长，持续烧钱的营销夺盘大战在所难免。

今年4月份，完美日记将无衬线体logo换成了奢侈品牌常见的交错式logo，而且我们也看到完美日记也在像传统品牌那样布局线下实体店，实现品牌升级转型。此次，选择周迅作为品牌全球代言人，也是基于将自己的影响力和知名度进一步扩得更大，实现品牌升级破圈。

代言从偶像到巨星

能否脱离“网红品牌”的魔咒？

在中国，存在着“网红品牌火不过三年”的普遍现象，曾经红极一时的答案茶、丧茶、泡面小食堂…… 还有几个被人们记得？那么，“完美日记”代言从流量偶像到国际巨星，能否实现品牌升级，从而脱离“网红品牌”的魔咒？

在市场营销的战略升级中，寻找合适的品牌代言是其中最重要的一环。

当下明星代言营销思维正在转变。明星代言，不止于流量和带货能力！明星代言正在成为品牌升级的营销新方法论。比如，前段时间菜鸟裹裹宣布品牌升级，同时官宣流量偶像明星邓伦为代言人，实现品牌形象焕新。

在吸引粉丝流量层面上，官宣时不仅能带来销量和流量的大幅度关注，也能显现出品牌与代言人之间的共同属性，并且借助明星的热度和人设号召力，传达品牌的新价值观，抢占消费者的心智，强化品牌的形象印记。

完美日记也是基于这样的营销策略考量。之前完美日记找的代言人是朱正廷、文淇、罗云熙等，这些都是流量偶像，靠着这些产品代言人，完美日记一步步抢占年轻群体的心智。

不过随着品牌进阶和升级，必然要借助新的代言人实现形象焕新，此外通过周讯的国际巨星的形象，助力品牌进入全球市场。毕竟，品牌找国际明星代言人，一方面实现更大的曝光量和形象助力，一方面是为了通过明星的影响力进行破圈，提升在全球的品牌知名度。

不过，品牌需要通过精准挖掘代言人光环下潜藏的价值，借助粉丝的深度联动、产品的核心价值营销等策略，完成粉丝转化，并投递至更多的用户。并且，但在这个过程中，品牌们时刻要谨记任何代言人的价值最终都要投射到品牌身上，投射到消费者层面。

在这方面，完美日记似乎做得很到位，找准周迅身上的内在特质，就是不囿于外界看法，随性追求美，彰显自信的态度，这种特质和完美日记“美不设限”精神内核十分契合，能够更好的俘获用户心智。就像网友所说的那样，瞬间感觉完美日记的口红高级起来了。

并且，在我看来，完美日记品牌升级并非是进军高端市场，而是进一步沉淀“平价”的品牌价值，为进军全球市场做准备。在完美日记看来，高贵级感和平价定位并不冲突，这一点可以从完美日记上线的周迅同款口红不到100元的价格定位窥见一斑。

通过产品的高级感，更能凸显产品的极致性价比，彰显平价品牌的核心竞争力。

此外，想要脱离“网红品牌”的魔咒，仅靠营销明显远远不够，需要从产品力方面进行不创新，增加消费者对产品、服务的依赖，才能追赶大牌对手，才能甩开同类产品，才有可能保持持续增长。

毕竟，当品牌逐步扩大市场和目标人群时，产品和供应链能否跟得上品牌的扩张脚步，最为重要！

1.寻空营销启示录：爆火的网红品牌们还能火几年？

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