Ubras是如何成为天猫第一内衣品牌的？
双11已经结束了。
往年上榜双11服饰鞋包TOP10的品牌，要么是客单价较高的品牌，例如波司登，要么是拥有数量惊人的SKU，例如南极人。但今年的榜单，却挤进了一匹黑马——Ubras，以傲人的姿态占据双11内衣榜榜首。成立仅4年销售额就突破10亿大关，内衣销量排名更是名列全网第一，远超老牌内衣品牌都市丽人、曼妮芬、爱慕等，更将知名新秀品牌内外、蕉内等甩在身后。其实，早前Ubras就频繁登上薇娅、刘涛等头部主播的直播间，还在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，创造出近100万月销量、文胸市场占有率94.1%的佳绩，更在今年9月拿到红杉资本领头的数亿元B+轮融资。这个“平平无奇”的内衣品牌到底是什么火起来的？它是如何通过有效的营销手段实现从0-1爆发的？
顺应新女性的悦己需求，找到品类机会，用“无尺码内衣”一举攻破，这是Ubras的第一个成功原因。伴随着社会经济的发展和女性地位的提升，越来越多的女性开始抛弃以男人为中心的传统思维框架，转而追求自己的身心愉悦。这在内衣上的体现，就是逐渐从功能型向舒适型的需求转变。早期，市场主要流行“有钢圈内衣”，它的出现主要是服务于丰乳肥臀的社会审美。在这股男性追求性感，女性追求饱满的思潮中，丰满被当成“社会正确”，乳沟被视作事业线，被认为是成功女性的标志，因此带有聚拢、提升效果的功能性文胸大受追捧。虽然钢圈罩杯能极大程度提升女性的曲线美，但由于钢圈等材质硬度较高和文胸聚拢提升效果对于胸部的挤压，长时间穿着很容易对女性胸部造成压迫和勒痕，严重者还会带来乳腺疾病的隐患。所以，随着女性权利意识的崛起，许多国家都开始掀起无钢圈运动，号召解放胸部，追求舒适。不过，近年来消费市场发生了变化，Z世代扛起了消费主力军的大旗。“无钢圈运动”追求的是突破与解放，但新时代女性甚至Z世代消费者，她们需要的是零束缚和极限的自由。在价值观上，她们希望无拘无束，表达自己最真实的感受；在内衣上，无钢圈内衣虽然去掉了令人难受的钢圈，但还保留了较为坚挺的杯模，年轻消费者需要的是一款更能放飞自我的内衣产品。而Ubras成功的根本就在于，敏锐地发现了年轻女性这一需求。它意识到材料和体验舒适度将成为内衣的下一步迭代方向，而市面上却少有符合这类需求的产品。在洞察到这个品类机会后，Ubras以解放女性乳房为切入点，推出了无钢圈内衣的升级版——“无尺码内衣”，创造了一个全新的品类。并通过“让用户能够像购买成衣一样购买内衣”的品牌核心理念，与消费者建立了精神沟通桥梁，引发用户情感共振。
凭借“无尺码内衣”，Ubras一举抢占整个内衣市场，更在中国内衣界掀起了一场革命，不少新老品牌都开始纷纷效仿并推出自己的无尺码内衣。作为女性的消费产物，Ubras关注到“她经济”下的消费趋势，在产品外观上、产品功能上、消费环境上，着重把握女性消费者的心理发展趋势，不断满足“复杂的女人心”，并且不断超越女性消费者的心理期待。产品的出现和创新似乎总是紧跟着市场需求的变化而变化，各行各业如此，内衣行业也不例外。当消费者追求舒适健康无钢圈内衣之际，Ubras推出了更人性化的“无尺码内衣”，也正是这样一个差异化的产品品类，让Ubras脱颖而出。
与其他新崛起品牌一样，社交媒体平台的有效布局，无疑是Ubras的重要营销决策。
Ubras积极利用直播带货、达人种草、明星代言、私域运营等主流营销手段占领用户心智，小红书、抖音、微博等社交平台一个不落，包括在知乎也处处可见“Ubras内衣轻薄体验“的种草问答。Ubras能在短时间内成为内衣市场的黑马，跟它抓住直播风口密切相关。直播间的可视化特点使得诸多品类都在这波风口中脱颖而出，比如能在化妆前后有强烈视觉冲突对比的彩妆类，还有能直接在直播间上身看效果的服装类。“直播热”也让Ubras看到了机遇，Ubras开始借助直播电商平台去放大流量，也让品牌一举爆发。Ubras在直播上打的是一套组合拳，它巧妙通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建直播矩阵，用主播带销量、明星提声量、店铺增粘性，三拳合力出击，迅速起量。从3月份开始，品牌的直播频率越来越高，而其店铺销售额也越来越倚重于直播间。今年3.8节，品牌通过以薇娅为首的直播组合拳，打爆超级单品，无尺码文胸单品稳居行业TOP1，销售件数突破10万件；在4-6月，Ubras开始将无痕内裤、运动裤等单品提上直播间日程；在8月，Ubras配合肌底衣的上新又加大了直播力度。除了绑定薇娅、李佳琦这两位超头部主播，为Ubras带货的主播中，还有不少女明星的身影，比如，欧阳娜娜、吴昕等。而明星路线，正是Ubras有别于其他内衣品牌的一个突出特点。除直播外，Ubras还在微博、小红书、抖音、B站进行了大规模站外投放。微博投放对象主要是中腰部达人，内容主要以配合品牌的新品发布为主；抖音投放主要是和代言人欧阳娜娜相关的信息流；小红书投放主要集中在中腰部达人，内容更侧重日常种草。而B站主要投放对象为中腰部服饰、美妆类UP主。品牌以往会在10、11月密集投放以配合双十一的黄金销售。今年受疫情影响，Ubras从4月开始就加大了B站投放力度，增强品牌曝光，并在8月持续发力，配合肌底衣的上新和双十一预热。Ubras非常重视私域流量的运营。早在2019年7月，Ubras就开始运营私域，用”U的喵“这一微信个人号触达用户，个人号常在朋友圈发布试穿活动等福利，还会有一系列活动预告，甚至引流回直播间。同时，品牌通过激励方式邀请普通消费者在小红书上晒单，和私域打通形成种草闭环。消费者在收到产品，扫描二维码添加个人号后，会收到小红书的晒单任务邀请，在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后，经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣。通过直播组合拳和一系列站外种草，Ubras在今年打出了令人惊叹的成绩。在2020年前8个月，Ubras的销量排在淘系第一名。可以看出，Ubras的成功离不开全渠道的社交媒体平台营销布局。如今，品牌已经在私域、小红书和直播间形成完整种草闭环链路：直播间下单-收货后扫码进入私域-微信个人号引流至小红书-晒单种草-再进入直播间完成购买，开创了品牌营销新格局。
为了深入年轻消费者语境，同时提升品牌价值，Ubras做了很多努力。比如去年10月，选择调性和粉丝画像都和品牌相匹配的欧阳娜娜作为代言人，又在今年推出盲盒系列拉近和年轻人的距离等等。首先，签约品牌代言人，借助明星影响力渗透年轻消费圈层。2019年10月20日——双11预售前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。签约代言人，不仅是ubras实现实现品牌升级的一次新探索，也将同时首次向业界展示自己自主研发的无尺码产品。作为“天才大提琴手”，欧阳娜娜所展现出来的阳光、自信和独立的性格，和Ubras主张的追求更“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位吻合，欧阳娜娜的内在气质也与品牌所想表达的理念完美契合。除了欧阳娜娜，Ubras还与多位女星展开合作。今年双11期间，在小红书、微博、抖音等各大平台，都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草Ubras的视频。近年来，「IP」作为营销领域的热词不断被人们提起，打造「IP形象」也被诸多品牌列入营销战略。众所周知，阿里巴巴有个“动物园”，其中饲养了20多个可爱的小动物，它们都是不同产品的专属IP形象。Ubras为自己塑造了「U喵」这一品牌IP，用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离，私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。此外，Ubras还玩起了盲盒营销，以制造更多的品牌趣味性，增加与年轻用户的互动。以盲盒营销著称的泡泡玛特，两年时间内业绩增长140倍，在玩具市场上一骑绝尘，碾压众多传统玩具品牌。随着泡泡卡特盲盒的一路爆红，盲盒热潮冲破玩具品牌壁垒，盲盒与品牌IP化学反应下的全新噱头与爆点产生，成为品牌下的“盲盒+”营销手段。无论是网红蓝V旺仔，还是玩具巨头乐高，还是科技巨头谷歌……都曾做过盲盒营销。Ubras显然看中了当下盲盒营销的热度，通过推出“UU盒”进一步与年轻人“交朋友”。Ubras神秘盲盒，内含8件内衣，8种不同的颜色，8个幸运图案，每一个图案都有不同的寓意。此外，“UU盒”还设置了“up+隐藏款”，抽中者可获得再来一件的权益，这样的趣味玩法恐怕是内衣界的先例。不管是签约当红小花欧阳娜娜，还是推出品牌IP、盲盒产品，都是Ubras洞察Z世代消费理念下的品牌营销产物。可以说，在与年轻人“打交道”这件事上，Ubras非常擅长，也做得十分出色。
从新人群的悦己需求出发，找到“无尺码内衣”的品类机会，满足新女性对于内衣的舒适和精神需求；通过年轻化营销手段，深入年轻用户语境，占领用户心智；吃透社交媒体平台红利，利用多矩阵、多渠道快速起量。虽然凭借无尺码内衣，Ubras成功收割了一大波流量，然而伴随着其他内衣品牌的相继入场，Ubras在“无尺码”领域面临的竞争也愈发激烈。比如蕉内近期也推出了无尺码文胸，而且蕉内此前已经在保暖衣、内裤等方面拥有一定的用户心智和品牌口碑，它将在全品类内衣的赛道上成为Ubras最大的竞争对手。并且，在品牌塑造上，Ubras短板也十分明显。所以，之后，Ubras必须在“产品价值感”和“品牌力”这两方面着重下功夫。因为仅靠产品和代言人来满足消费者的需求是远远不够的，在营销方面，Ubras还需要进一步与女性主义相结合，举办更多campaign来和女性产生精神共鸣，达到品效合一的效果。
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