文丨黄芳华  编辑丨方文
出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 

百亿补贴已经成为电商平台标配，但企业夸张的宣传背后，有企业资产市值与百亿相差甚远都敢称“百亿补贴”。

实际上，百亿规模的补贴，并不是每一个玩家都能玩得起，都真心想补，或者是真正懂得怎么高效地“补”。

谁是在真诚地补贴，谁是在高效地补贴，也决定了谁将在电商平台这场疯狂的资金对决中，脱颖而出。

噱头还是足额的百亿？

要知道，很多企业冒用“百亿补贴”的名头，吸引用户却并没有优惠。毕竟，没有人真的去仔细计算是否真的足额百亿。

但是一些企业的“百亿补贴”跟风，也令人能一眼看穿。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在双十一启动的“吐槽大会”上就说到，“很多企业成立至今都没卖出过一百亿，一次双十一就要补贴一百亿，你是要把公司都补贴给消费者吗？”

说到百亿补贴，不得不说拼多多。

2019年6月拼多多宣布开启百亿补贴，此后“百亿补贴”作为土豪电商专用玩法，各大平台才陆续上线。

11月12日，拼多多发布2020年第三季度财报，通过百亿补贴上线来近五个季度的数据，我们可以对其补贴的含金量进行测算。

数据显示，拼多多第三季度销售及营销开支为100.7亿元，这一数据在自从宣布百亿补贴后的五个季度分别为69亿元、93亿元、73亿元、91亿元和101亿元。另一组更精准的数据是，连续五个季度，拼多多市场营销费用总额达到426亿元。

这说明拼多多“百亿补贴”是真金白银的投入，对外宣称的“让消费者每天都是618每晚都过双11”并非噱头。

百亿补贴值吗？

拼多多为百亿补贴投入了大量的资金，甚至为自己带来了争议。

2019年第二季度财报，也就是第一个百亿补贴季度业绩发布时，拼多多因为高额的市场和营销费用拖累业绩，亏损进一步扩大。

市场一度怀疑，拼多多未来是否会依赖补贴来拉动增长。

但这种质疑很快就消失了，因为各大电商平台迅速跟进。

2019下半年，淘宝聚划算在“99划算节”期间开启“百亿补贴”，双十一、黑五两大购物节期间，苏宁与京东都开展了“百亿补贴”活动，双十二节点上，聚划算再次启动“百亿补贴”，并表示后续将成为常态化活动。

为何会出现这样的变化？最直观的原因是，拼多多用户以难以想象的速度爆发。

2020年Q3的数据是，拼多多月活用户达到6.4亿，12个月活跃买家的数量为7.3亿，去年同期分别增长5.7亿、6.8亿，同比增长7460万、4810万。

过去五个季度，拼多多的月活用户和买家数量较上线百亿补贴已经分别增长2.8亿和2.5亿，涨幅分别为76%和51%。

平均每个季度5000万-8000万的增长，拼多多的百亿补贴不断突破奇迹。即使是用户数已经达到了一个电商APP的高位，还能够以惊人的速度增长。

市场预测，下个季度拼多多的用户规模将超过阿里的天猫淘宝，Q3阿里零售市场活跃买家数为7.57亿。

用户的爆发式增长，从反面充分肯定了百亿补贴的“足斤足两”，毕竟这是消费者用脚投出来的票，也是对拼多多百亿补贴的认可。

此外，从拼多多第三季度财报披露的数据来看，“百亿补贴”也对带动交易额、活跃用户数、活跃买家数等多项指标的增长起到了作用。

值得注意的是，拼多多在经营上，也开始越补贴盈利越好。今年第三季度财报数据显示，拼多多Non-GAAP下净收益为正4.7亿元，去年同期为净亏损1.7亿元，扭亏为盈实现了上市以来首个季度的盈利。

不难看出，“百亿补贴”拉动下的拼多多，尽管已经迈入7亿用户时代，但从其在消费端以及供给端的布局来看，在用户规模、交易规模等方面仍具有很大的增长空间。

为什么只有拼多多“真香”？

在各大电商平台都进行百亿补贴的一年半时间里，有个一奇怪的现象是，只有拼多多被消费者在使用后晒单说到“真香”。

一方面，越来越多的年轻人入场，“大牌+补贴”、“全网最低价苹果”让拼多多成为“真香”代名词。

《2020新青年新国货消费趋势报告》指出，目前三大电商平台中拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达到了32%，比阿里（淘宝+天猫）高出了3个点。报告认为，对于80后和70后而言，淘宝或许是用户网购的开始，但是对于95后而言，拼多多很有可能是其开启网购的大门。

另外一方面，消费者对拼多多的信任感大幅提升，心智上越来越多的人相信拼多多正品。数码、美妆、母婴等高品质品类的爆发，也说明了通过“百亿补贴”，很多人的顾虑被打消。

QuestMobile报告显示，拼多多以在儿童家长中68%的渗透率位于综合电商首位，成为年轻父母最喜欢的移动购物APP。

这种现象的出现，是因为拼多多从一开始就放弃了复杂的补贴套路，对于拼多多来说，“最低价正品”的用户心智，要比想尽办法让用户在平台上多一点停留时间更重要。

同样的道理，即使是补贴百亿，也要把钱“烧到”核心指标上。

对于拼多多来说核心指标是信任，这里面包含了正品和最低价两个维度。

拼多多的策略是，通过对iPhone、戴森等3C标品的补贴，吸引大量的一二线城市人群开始尝试使用拼多多，并通过品质获得口碑的正反馈。

与此同时，一二线消费者接触到拼多多的优势领域——农产品，拼多多通过低价和优质的农产品，一方面把吸引过来的一二线城市用户形成留存，另一方面，农产品的低价和口碑，再次形成信任的二次循环。

这些都给消费者形成了一个印象，那就是拼多多的商品代表着“正品”和“最低价。这也是为什么，如今消费者在电商平台购买时，会在拼多多平台上进行比价，这是最低价和正品的印象已经开始深入人心。

就在大家观望今年双十一是否会有iPhone12补贴时，10号晚上拼多多率先宣布开启补贴。

对于拼多多真金白银的补贴，消费者也直呼“真香”。以iPhone 12为例，在拼多多上，全网通5G官方标配iPhone 12，64GB补贴价为5999元，128GB补贴价为6499元，256GB补贴价为7299元。购买时，消费者可使用“300元iPhone通用券”进行叠加购买，最终能以5699元购买64GB的iPhone12。

在其他电商平台，苹果官方旗舰店64GB价格为6299元，128GB、256GB分为为6799元、7599元。相比之下，拼多多的价格优惠幅度从300元到500元不等。

拼多多五周年时，CEO陈磊在内部信中提到，将在百亿补贴上继续投入。

实际上，凭借百亿补贴，拼多多用户群体现在已经很难说是下沉市场还是一二线城市了，更确切地说已经是一个全群体覆盖的电商平台。

时至今日，市场对于拼多多把“百亿补贴”这项资金看做是费用还是资产的争议，也差不多有了结论。

为何拼多多要投入如此大进行补贴，这其实源自于拼多多创始人黄峥对资产和费用的理解。

众所周知，财务会计标准中很多费用的计入有着严格而保守的规则，拼多多这样依然处于高速成长期的企业来说，这种会计记账的保守性，显然与之不匹配。

但黄峥早在2016年就想明白了营销费用与长期投资的辩证关系：

投资需要分辨出哪些是资产，哪些是费用，对加深生意护城河有利的往往是“资产”，时间越久对自己越不利的可以看成是费用。

黄峥认为，大规模的品牌广告、补贴，去赢得消费者的信任，对于拼多多来说是一笔无形的资产。

拼多多上市前，黄峥就曾表示，“相当长的一段时间内将不会改变现在的经营策略，积极寻找对长期公司价值有利的投入机会，即使这些投入按照会计准则会被记为大额短期费用。”

因此，拼多多并不注重当下的财务数据，而是将眼光放到长期。

一年半的时间，回头再看拼多多的百亿补贴，这种前瞻性和持续性，时间都已经给出了答案。