从“流量”到“品牌”，网红品牌的路还有多远？
在网红经济、流量经济盛行的今天，爆火的不止许多网红明星，还有许多网红品牌。
从喜茶、奈雪、元气森林到钟薛高、三顿半、自嗨锅等等，近几年的新消费领域涌现了许多红极一时的品牌。但如许多昙花一现的网红明星一样，答案奶茶、网红餐厅鼻祖黄太吉等一大批网红品牌要么关门谢幕，要么消失在品牌大潮里，泯然众人。“短寿”是网红品牌给人们最深切的感受。如何从网红品牌成为长红品牌，从“流量”到“品牌”的跨越，是所有网红品牌都要破解的难题。
这是一个网红崛起的时代，也是一个网红品牌大肆崛起的时代。这背后自然有深刻的社会因素。日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点：大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距，消费开始呈分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费，进而整个社会的消费从“have时代”，来到了“be时代”。这直接催生了新消费时代的到来。在表现形式上便是以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势。他们不再盲目崇拜传统的所谓“大品牌”，对时尚、潮流有着独有的判断力。越来越多人相信品牌所有者不再是某个公司或个人，而是品牌的消费者，品牌成为凝聚不同消费群体的核心。这就给了许多新消费品牌崛起的机会。另一方面，则是媒介环境的变迁。传统单向度的大媒介时代成为过去式，抖音、快手、小红书等“种草”平台的崛起让网红品牌有了与新生代消费者直接对话交流的机会。于是，在内容营销的趋势之下，我们看到许多抖音、快手、小红书上的KOL\KOC不遗余力的种草新品牌，而新生代的消费者们乐此不疲的拔草新品牌，一批网红品牌就此诞生。此外，在国潮崛起之下，一大批传统国货将本土设计理念、传统文化元素和品牌原有的格调结合，让品牌变得年轻，重新融入当下的新时代，成为国潮网红。当下很多企业都热衷于打造“网红产品”。因为“网红”意味着巨额的流量，“弯道超车”的机会，“一战成名”的优越感。
乔布斯曾经说过：创新不是创造全新的事物，而是把不同的事物关联起来，合成新事物。这是许多网红品牌创新的路径。当然不否认这种创新路径的意义，但这也导致在网红品牌的基因里，产品本身并不是最核心的要素。虽然很多网红品牌也注重产品的迭代与创新，但本质上是流量驱动的。正如知名营销人刀姐doris所说，流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。这的确是问题的本质。就像当下诸多流量明星遭遇的流量反噬的困境一样，以流量为核心的网红品牌同样游走在“危险”的边缘，没有产品/品牌实力作为支撑的流量是虚幻的，稍不留神就会被流量所反噬。或者可以肯定的说，没有产品力和品牌力的支撑，流量一定会反噬，网红终究会没落。“网红”与“流量”本身并不是贬义词，但如果和“没实力”挂钩，就是贬义词。不可否认，品牌一旦贴上“网红”标签，都会引爆市场。奈何网红品牌的打造也不是一蹴而就的。消费品市场更新迭代比较快，从前的网红品牌没过几年就已经半死不活，这是一个不争的事实。很多品牌只注重爆红后带来的眼前利益，而不为品牌未来发展做打算，进而导致了品牌的没落，演变成过气网红品牌，最终被市场淘汰。比如曾经火极一时的答案茶，逐渐没有了声音；刷屏的泡泡面膜，却被质疑是一场化学骗局；网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”，生得轰轰烈烈却死得悄无声息......究其原因，只源于多数“网红品牌”的重心是网红，而不是品牌。爆红带来的是名字被很多人知晓，在网络上被关注，但这获取的都是流量带来的注意力，并不是品牌带来的公信力。
这是一个品牌致胜的时代，只有构建亲密的品牌关系，才能获得持久竞争力。品牌建设已然从媒体渠道抢占的“资源时代”，回归到品牌建设的本质中来。着力于品牌长期价值的深耕，着眼于用户心灵沟通和情感共鸣，重构品牌差异，重新激活、赋能品牌的价值和意义，才能与用户真正建立更紧密更稳定的品牌关系，焕活品牌生机，保持持久的生命力和竞争力。这是所有品牌成长的路径，网红品牌更是如此。只有从“流量为本”回归到“品牌为本”，才能摆脱网红品牌的短命宿命。唯有如此，“网红品牌”才能长久的生存在人群视线当中，并且持续不断地和消费者保持互动，不断注入新活力，焕发生命力。实际上，一些“网红品牌”极力试图撕下自己的“网红”标签。正如网红品牌钟薛高创始人林盛所说，网红只是一个品牌穿过河流到达消费者心中的渡口。在林盛看来，当下的品牌网红化跟在电台、报纸打广告并没有本质区别，仅仅是不同的流量获取和心智占领方式。但成为网红不是终点，怎么把网红真正做成品牌才是亟需思考的问题。“营销大过产品。”、“打爆款是卖货，不是做品牌。”......面对质疑。网红品牌必须找到“长红”的突破口。从网红到长红进阶的突破口，在于找到成为网红背后的逻辑，明确成为网红的独特价值，更多地挖掘消费者需求的背后，更多、更快、更好、更省地对用户的需求进行价值独占。这背后的底层逻辑在于，网红品牌要从对流量的追逐转变为品牌力的长期输出。任何一个成功且长久的品牌都是来自于品牌价值对消费者的心智根植。我们之所以选择某个品牌归根结底都是来自于品牌力所带来的品牌溢价——信任感。所以，网红品牌想要“长红”，必须从输出爆款产品、追逐流量的逻辑转向输出品牌。
关于网红品牌，有太多可谈论的话题。他们在时代的趋势中崛起，探索出了一条独有的成长路径，有许多值得借鉴的价值。但任何方法论都有两面性，内容红利让网红品牌快速从0到1，却无不受困于从1到10的不确定。当遵循流量的底层逻辑让许多网红品牌通过“新鲜感”来俘获人心，但这种“新鲜感”的天然不可持续性让网红品牌遇到了生存的危机。无论撕掉“网红”标签与否，网红品牌唯有从“流量”到“品牌”才能找到了“长红”的秘籍。
参考资料：
1、刀姐doris：网红品牌：生于流量，败给信任
2、蛋解创业：传统碰撞新潮，网红品牌崛起之路
3、 大京网：君智战略咨询姚荣君：破除“网红”短寿魔咒 需在认知中找解法
4、螳螂财经：生来短命，可能是对网红品牌最大的误解
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