网易退出双11、凡尔赛文学借势...“反向营销”成品牌热宠？
前不久，网易严选以一波“退出双十一”的反向操作把自己送上了热搜，引发广泛热议。
而近来，随着“凡尔赛文学”体在网络走红，香飘飘等知名品牌也纷纷开启了“反向营销”模式，踩着网络新梗的流量红利，赚足了眼球。在信息透明化、爆炸化的今天，消费者每天接收到的信息过量，常规语境下的营销创意已经很难打动消费者，甚至还会被当成垃圾信息过滤掉。社会化环境下，品牌营销如何创新，成为摆在众多品牌面前的一道新难题，而反向营销恰好能解决这一问题。
反向营销，顾名思义就是品牌采用反套路化的策略， 利用人的心理反差、好奇驱动亦或是制造冲突感达到「反弹琵琶」的效果。不管是前不久的“退出双十一大战”操作，还是2016年“只准选三件”的营销玩法，亦或是2019年“公开道歉反向宣传11.11专场8折信息”的策略，都让网易严选频繁出现在大众面前，接二连三出圈。比较经典的案例，还有杜蕾斯收购美赞臣奶粉、百合网在央视上演逼婚大战、某基金公司的一场“年纪越大越没人会原谅你的穷”，一石激起千层浪，让品牌因此成为了街头巷尾的热议对象。
汉堡王也是反向营销的高手。用一个发霉的汉堡打破了我们对于快餐食品亮丽色泽的传统印象，并以此来传递汉堡王“产品很健康，没有任何防腐剂成分”的理念，而消费者对此创意也相当买单。
比如，在六一儿童节期间推出“放过孩子吧”营销内容和七夕情人节期间推出“别问”系列海报，高度迎合了当下年轻消费者的逆反心理，一招“欲擒故纵”不仅趣味横生，也传递出了暖心的品牌理念。电子书Kindle：“唉，我真是太二了！前几天才给家里亲戚孩子一人买了一台kindle oasis。今天看了一眼kindle的双十一活动，全线机型最高直降400元！唉，算了，罚自己今晚松茸鱼子馅的饺子少吃一个吧！”在不经意间突出产品优惠，同时又紧跟时事潮流，这种打广告的形式深受用户喜爱。于是网友们也纷纷用上凡尔赛文学，帮kindle做宣传：“昨晚，捧着我的旧kindle缓缓入梦，梦里，kindle官方说给我送一台最新的，这一晚，睡得很香”。加多宝：“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长”、“对不起，是我们太笨，用了17年时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”。加多宝把“凡尔赛文学”融入到品牌宣传中，看似是在自嘲，但宣传效果比自卖自夸好，品牌能以迅雷不及掩耳之势抓住用户眼球，戳中用户痛点。相较于遵循正向思维逻辑开展的正向营销来看，反向营销更多的是将以货为中心，转向以消费者为中心，围绕用户来反向生产用户需求的内容，用创意把营销活动和品牌理念巧妙地连接起来，为特定的人群生产特定的内容。
不同于正向营销，反向营销是一种逆向操作。巨大的心理落差、差异化的品牌输出，为反向营销在触达观众记忆，形成品牌独特风格、突破常规广告受众圈层、完成年轻化转型等方面具有独特效果。反向营销这种策略一般新奇有趣，不落俗套甚至违反常理，能够成功激起用户的好奇心和逆反心理，从而诱导他们认同并参与。因为反向营销本质上，就是借助巨大的心理反差、差异化的品牌输出、性别跨越和与众不同等策略，为受众认知带来一定的违和感或是超出预料的惊喜。其实，近日新梗“凡尔赛文学”之所以走红，也是因为它“最低调的话，炫最高调的耀”这种文字表达方式，给大众带来的体验感与以往完全不同。以95后、00后为代表的新生代，他们追求个性化、娱乐化、多元化的内容和体验，所以，伴随消费者信息过载，简单的展示类创意已经很难给他形成记忆点。而反向营销通过超出大众预料的惊喜，将品牌曝光在有限的空间中无限放大，从而很难被受众自动过滤掉。网易严选对“盖楼、组队PK”等淘宝为了刺激消费而进行的活动暗地贬低，却又渴望通过树立理性消费的呼吁形象，使消费者多在自家消费。反向营销之所以能够吸引到消费者，无非是突破了惯性思维模式，从逆向思维出发，以“负能量、反鸡汤”的方式唤起消费者的共鸣，满满的负能量虽然看似消极，却恰好击中了时下年轻人的真实痛点。而作为消费者，也总是会被和常规思维相反的做法所吸引，就是因为每个人心中都有一种这样的逆反心理。尤其是在互联网时代成长起来的年轻人，他们的叛逆心理尤为严重，当品牌以娱乐的形式说出他们心中不敢说的逆反内容时，传播效果几乎都不会太差。随着双十一活动的日益复杂，盖楼、满减、抢券……等等活动，不仅占据了消费者大量碎片时间，更是被各种规则烦恼得仿佛在解数学题，今年更是在1号、11号进行了分批“冲刺”付尾款，双十一开始得越来越早，结束得越来越晚。这些活动与规则，利用消费者想要尽可能减少成本的心理，反而使消费者陷入了狂热消费的氛围中，更令消费者不满的是，通过这些活动所获得的回报与参加活动时所付出的精力相比完全不值一提。这也导致了许多消费者一边参加活动一边抱怨的矛盾心理，消费者渴望折扣与便利同时享有。而网易严选在这次反向营销中所传达的信息正是切中了这一心理，舍弃套路，只有折扣，实现消费者心中真正的划算便捷、释放直接的狂欢购物节。凭借这一点，网易严选在消费者心目中树立起了“双十一清流”、“良心品牌”的人设，增加了印象分。
除了能够强化用户的记忆，形成特色，反向营销还有利于突破品牌既有的用户圈层。比如一般来说，美肤大都是面向女性群体居多，广告语千篇一律都是以补水、美白为主打，但冠名《吐槽大会》的英树晚安面膜却逆向突围，在张绍刚、李诞、池子三个大男人“泥石流”一般的演绎下，反而让观众直呼猝不及防。除此之外，众所周知的特步与《天天向上》合作了八年后“分手”，实际上很大一部分也是因为特步的受众圈层达到瓶颈，必须要转换思路，进入其他受众圈层，而反向营销的手法无疑是最快的方式。当营销沟通的成本逐渐减少，传统的营销手段就会基本失效，传统营销体系必将全面颠覆，这时候反向营销就成为了品牌与消费者沟通的新桥梁，以正话反说的形式，打造迎合消费者喜欢的内容营销，从而赢得更多关注度和好感度。所以，用好反向营销，能为品牌带来更多的可能。
可以看出，反向营销已经成为当下品牌突破消费者审美疲劳的一种新利器。当然，反向营销一不留神也容易引发负面效应。比如百合网在央视播出“逼婚广告”，热度是带起来了，但由于广告价值观过于陈旧，用亲情来绑架婚姻，引来了上万网友签名抵制。还有某基金公司的文案“年纪越大越没人会原谅你的穷”，也因为反向营销得过于扎心，而被大众批判。反向营销并不是品牌营销的灵丹妙药，它只是一种不同于常规的表达形式，以达到赚取消费者眼球，品牌曝光的效果。如果在价值观或产品层面着墨过多，则会适得其反。
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