阿里的信息流反围剿
2018年互联网的硝烟集中在头腾与头百大战之间，信息流成为新老巨头的密集交火地带。看似无涉战事的阿里也感受到了危机，是年，“信息流”一词频繁出现在阿里妈妈发布会上。今年，当外界惊呼抖音小店是在挑战天猫时，实际上阿里埋了一支奇兵，早已侵入头条腹地：以电商为主的信息流矩阵。开年支付宝商业化开放流量端口，为商家信息流投放提供服务。赶在双十一前，手淘大改版，“猜你喜欢”被置顶，大举引入个性化推荐机制，两年前大会上频频提及的信息流化成为常态。众所周知，信息流广告展现形式分为单页信息流与原生信息流，单页信息流广告一般嵌入资讯中 ，主动推广与被动广告的方式获流；原生广告通过社交与内容获流，相比单页信息流广告更精准，互动性更强。单页信息流广告只要求提升曝光率，而原生信息流广告如果不能占据用户心智就没有任何意义。阿里最近两年的变化主要围绕原生信息流广告展开，曾经发力大文娱的效用逐步显现。在头条眼里“广告就是新闻，新闻就是广告”，在阿里那里，新闻被换成了内容，去年还以“内容营销”为关键词发布过一本白皮书。APP是移动时代输出服务的重要通道，也是商业化的抓手。微博信息流里长得像内容的广告，微信朋友圈里长得像动态的广告，垂直资讯应用里长得像新闻的广告，广告的展现形式与原生应用越来越像，这里掌握精髓的还是头条系产品，其繁荣的MCN生态大多是依靠服务广告主来盈利的，所以我们会看到余下各家或多或少有了几分抖音的味道。头条系的财富密码是用高“成瘾性”产品获取用户关注，掌握巨大流量后再拓展服务能力，抖音就是从短视频笼络到一大批用户后延伸到电商领域的最佳样本。“营销最根本的目的是要占据消费者的心理份额（mindshare）”，前任阿里妈妈总裁董本洪对营销的理解直接作用到了被他称为“三端”的支付宝、淘宝以及饿了么。三端不仅是同城营销的关键，也是阿里输出信息流最多的窗口。阿里将信息流推荐方式拔高到二级入口的意图很明确，从“占领荷包”延伸到“入侵头脑”。今年三月，支付宝迎来大改版，从支付工具摇身一变成为“数字生活平台”，原有工具属性被弱化，服务流与信息流的输出能力得到加强。支付宝有两个信息流入口，一个是首页下方的“理财”频道，另一个是上方搜索栏内的生活号。理财频道无论是直播还是图文形式，内容不外乎金融知识普及、实时资讯，以及产品推广三种。考虑到金融产品的特殊性，内置财富号只能是纯粹的PGC生产模式，可能是为了不让内容枯燥，几乎每个直播都有女嘉宾现身。中年油腻的男性理财投顾身边，都杵着一位风情万种的女投顾，金钱与颜值的双重激荡，应该可以显著缩短用户决疑时间。互动曾经是阿里短板，财富号干脆摒弃社交“圈子”，采用机构对用户单向输出内容的方式，这也让机构在财富号里的行为多了些许“安利”的味道。生活号是支付宝连接大B和小b的纽带与桥梁（这里的小b选用曾鸣在《智能商业》中的说法），内容几乎全部围绕营销服务展开。例如生活缴费页面，满眼尽是“福利”入口；手机充值栏目除了红包就是流量领取入口；市民中心则提供大量市民服务资讯。当然，有钱的地方就有江湖，在这里，品牌商家从不缺席，比如Apple专区就主要输出营销动态。龙生九子，各有不同，改版后的淘宝，信息流味儿要比支付宝浓郁许多。一年前马云同志访问非洲时冷不丁地说，每晚淘宝中有1700万人闲逛，他们什么都不买。这说明淘宝满足“买”的需求后，在新增用户见顶的情况下，还需要满足人民群众日益增长的闲逛需求。阿里不断重复要让“人找货”变成“货找人”，可是总方针的落地情况不一而足。最大的变化是在首页推荐位与商品详情页之间插入一个吸引人的信息流。从千人千面的“猜你喜欢”到跳转后“深不可测”的微详情页，像极了头条，也融入了抖音的元素，只要用户愿意一直滑动手指，就能不断刷出新的关联货物。唯一不同之处可能是刷抖音可能有损肾功，而刷淘宝主要损耗余额和花呗额度。“猜你喜欢”靠算法，“微详情页”玩信息流，阿里虚怀若谷的胸襟和踏实肯干的谦逊又有点像喜欢“微创新”的老对家腾讯。无论是直播还是短视频，最终都是为了让淘宝实现从“用完即走”的工具到“时间熔炉”的迁跃。最妙的是，淘宝拥有支付宝没有的UGC内容，挖掘私域流量的能力更强。去年，买家秀更名为“洋淘买家秀”，并把它在手淘中的重要性提了一个档次：在“猜你喜欢”的推荐中拥有数个一级入口。除了一个国际化的姓名，“洋淘”还为购物带来了奇妙的化学反应。含图片的购物评论将出现在淘宝好友的“洋淘”页面中，他/她可以知道你在什么时间、花了多少钱、买了什么商品。看似问题不大，但只要你和你的朋友、同事甚至领导成为淘友，他们只要动手翻一翻你的洋淘动态就能从购买信息、评价内容中洞察你的方方面面：买过马应龙或许你患过痔疮，大量购买叶酸可能你开始备孕了，带上拆包图片的鞋袜除臭剂意味着你有脚气等等。这恐怕还不是最魔幻的，因为一旦开通后，你还无法关闭这项功能，唯一解法就是将过去评论删除。洋淘会不会成下一个“来往”不好说，在目前用户隐私没有得到很好解决的情况下，网络上已经出现通过洋淘挖掘私域流量的教程了。“货找人”的先决条件是“信息找人”，淘宝改版后，最大的变化是越来越能留住用户。从双十一的数据上看出，用户在手淘上停留的时长越来越长。过去，人找信息的搜索广告与传统货架式电商是最典型的形式。其次是基于社交机制运营电商，今年腾讯频频加码电商，大部分资源聚集到微信之中，意即在此。头条系与改版后的淘宝，借助动态排序信息，进行个性化推荐，是为第三条路线：开发隐性需求。比如在抖音里打开某个短片的同时，接下来下翻屏幕将刷到更多类似内容。抖音的成功很大程度上顺应了广告市场的变化：行业不景气，广告主从一味追求曝光率到开始看重roi，流量下半场，谁都想花最少的钱拉最多的客，而这考验的是广告能否触达有效用户。单独一个App无法适应这种转变，一方面广告主对投入产出比有明确要求，另一方面去中心化的媒体环境，一个App很难汇聚分散的流量。头条为了丰富场景走上App工厂的道路；腾讯打通内容生态后，大刀阔斧整合各条内容赛道，成立了新的广告营销服务线，几乎所有巨头都意欲将独立App矩阵化，阿里也不例外。天猫、淘宝的信息流方案不一定适用于海淘，相比淘宝，海购的信息不对称问题更为突出。例如用户购买Nike空军一号系列这类ODM产品，往往会搜集大量内容填补认知空白，有介于此考拉拿起了精细化的信息流工具——KOL。去年9月全资收购考拉后，翻过年来阿里大刀阔斧完成了两次改造，4月上线考拉爬树TV与Like社区试水内容营销，为8月全面铺开会员制埋下伏笔。今年双11考拉海购公布的数据显示，两次变革起到了一定成效。会员消费占比超过60%，借助节日大促，平台日均新开卡会员数较平日提升近70%。爬树TV的直播频道与其他电商直播并无太大差别，视频频道则主要是三分钟以内的短视频，没有任何导购链接，内容主要介绍各地风土人情与特色商品。考拉Like社区与爬树TV视频频道同属用户分享的内容社区，差别在于二者位置与定位不同，考拉Like是实现种草经济的主要入口处于主页下方菜单中部，而爬树TV视频主打全球生活，入口相对较深。海淘大部分商品普遍认知门槛较高，用内容化与视频化缩短决策周期逻辑上是行得通的，只是目前考拉的直播与短视频的互动并不丰富。直播有各类数据可以反映平台与KOL的流量，不过在考拉，数据被“热度”或者“财富值”代替，官方的说法是相比观看数，“热度”与“财富值”加入更多权重，能全方位衡量人气。换言之，表面上看到成千上万的财富值不等于就有等量用户数。考拉用KOL的方式解决信息不对等的问题，而飞猪与闲鱼则通过社区运营和UGC生产方式缩小信息不对等。飞猪与闲鱼主页下方第二个菜单栏分别为“看世界”与“会玩”，两个入口实际上都是App的UGC内容生产平台。“看世界”下方有“大家都在玩”，以直播与图文形式输出各地风土人情与饮食文化，与一直不温不火的马蜂窝有类似之处。这种方式有助于挖掘潜在需求，间接增加平台交易，用户粘性也可以在互动中增加。闲鱼自孵化之初就是主打社区的，由于二手市场普遍存在如何建立信任感的痛点，谌伟业将互动与社区视为平衡信任的砝码。UGC模式很容易形成头部效应，不断壮大的塘主慢慢在闲鱼内形成粉丝量上百万的独立王国，大有尾大不掉之势。闲鱼为了“削藩”，用一次改版下架鱼塘，代之以“会玩”，突出短内容，用关键词代替原来相对垂直的鱼塘。UGC内容营销的理想状态是创作-分发-触达全链路皆由用户掌控，这是闲鱼强于转转的根本原因。视频化也在显著改变飞猪与闲鱼的内容呈现方式，不过可能不会完全替代图文，尤其是在涉及产品属性、数据上，图文的优势比短视频更强。阿里信息流营销思路的变化，很大程度上归因于营销团队的搭建。2016年，阿里开出优厚条件集中吸纳广告营销人才，像后来淘宝直播App负责人赵圆圆、现任集团CMO董本洪就是那时入伍的。一大批资深广告人进入阿里，明显改变了之前信息流营销的思维。这群人关注到“流量买卖”的过程中，内容同质化越来越严重，“跑了那多工厂之后，我才知道产品同质化有多严重，你只能做情感的突围。”随着视频化与内容营销渐成主流，阿里的信息流也悄然变化。以前只是物品展示，用户卖完即走，如今增加视频内容与原生信息流，用户有了更多逛的理由。过去单页信息流与其说是投广告不如说是投关注，如今与内容场景融合的原生信息流偏重于拿到转化。董本洪曾希望支付宝、淘宝、饿了么三箭齐发，可是饿了么还是很难独立抗击“美团”，或许有一部分原因便来自于饿了么缺乏足够多的内容沉淀用户，譬如美团融合了点评，景象就完全不一样了。“三端”听起来很美，要是一端拖了后腿可能三端尽废。好在小程序解决了问题，让电商和支付宝双向扶持，饿了么瞬间就变得能打了。今年以来，阿里系产品不断改版，游戏+视频+内容不断灌注其中，一方面是营销游戏化，另一方面，阿里慢慢觉得早前花费那么大力气做大文娱扶持电商，如今看起来还不如一帮有创意的广告人才。你看腾讯影业的陈菲，在调任智慧零售之前不就去AMS向林璟骅汇报嘛。今天的媒体环境越来越复杂，钱用不好等于打水漂。赵圆圆认为，如今的品牌推广要做得像社会新闻，“要站队、有情绪，因为大家嗨点太高了”。赵圆圆这些曾经主导阿里信息流产品的精英们，或许就是其风格越来越头条的原因所在吧！
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论