网红再造“网红”：钟薛高的“理象国”能实现吗？
网红之所以称之为网红，就是它的一举一动都能引起极大的关注。想必这几天雪糕界的网红“爱马仕”——钟薛高进军速冻水饺界的消息大家都知道了。
钟薛高的母公司悄悄推出了水饺品牌“理象国”。虽然消息最近才官宣，但理象国的天猫旗舰店却开张了两个多月。小红书、微博等社交平台也早已开始网红KOL的安利，引发消费者关注的除了讲究的馅料、蘸料，还有厚实精致的冷链包装。毫无意外，凭一己之力提高了国产雪糕均价的钟薛高，这次打造的“理象国”水饺也是个高端品牌，价格十分昂贵。面对红海一片的速冻食品赛道，钟薛高的底气是什么？完成了从0到1的质变，还能否复制从1到N的网红品牌神话？
消费升级之下，新国货持续不断的崛起，尤其是在“吃”的领域，“网红美食”一波接一波地挑逗消费者的味蕾。其中，钟薛高绝对占有一席之地。凭借着源源不断的话题和实力新品的迭代，早已是国货品牌当中实至名归的口碑担当。以“一片值得品的雪糕”定位品牌，让雪糕不只是普通的甜品或消暑产品，而成为了生活具有仪式感的象征。设计上还原中式瓦片之美，回归食材本味，与意大利、美国、日本等知名研发机构联手开发，就连小小的雪糕棒签，采用的都是14周可降解婴儿级食用标准的天然秸秆，重新定义雪糕标准。如果说钟薛高“重新定义了雪糕”，那理象国就是“重新定义了水饺”。毕竟不是什么速冻水饺都敢买4元一只。
之所以卖到如此高的价格，理象国称其产品在原料上进行了严格甄选。比如黑猪肉白菜选用应季大白菜，春夏取材于苏冀，秋冬选材于东北，猪肉选用黑猪腿肉；虾仁三鲜则选用产自海南的窄叶韭菜，配以鲜嫩的白对虾仁。值得一提的是，全部手工制作也算是逼格满满。毕竟在消费者心里，流水线生产的饺子始终比不过手包饺子，市面上号称手工制作的水饺，价格一般是普通水饺的2-3倍。此外，理象国采用和钟薛高同样的冷冻产品运输包材，通过将零下78℃的干冰与饺子一起放于完全密封的“大象”形状泡沫盒，确保产品在低温状态下运输。在配料上也是诚意满满，有醋、辣油、糖蒜三种蘸料。其中糖蒜采用真空包装，并附送两套餐具。虽是线上销售，服务也是相当到位。这样看来，理象国确实配的上高端二字，但对于水饺这种可创新发挥空间很小的产品品类来说，理象国能否担起“重新定义水饺”的重任还需要看消费者口碑的反馈能够激起多大的波澜。
人人都想做网红品牌，因为网红品牌完成从0到1的原始积累往往都是令人咋舌的增长速度。往往在极短的时间内断货，短时间的销售额可能是过去一年销售额的总和，同时在微博、小红书上等社交平台上获得极大的品牌声量。自2018年5月上架首款产品，钟薛高就被挂上了“网红品牌”的标签。在同年双11就名列天猫冰品类目第一。到2019年618期间，更是卖出两百万片雪糕，同比2018年增长5倍之多。2020年未受疫情影响，迅速暴涨， 6月份创造了开店以来单月最高销售额6132.5万， 618拿下冰淇淋类目第一。 可完成从0到1原始积累的钟薛高也面临着所有网红品牌共同的难题，如何从“网红”变成“长红”？而从“理象国”品牌的推出可以看到，钟薛高选择的“长红”路径是品类拓展，从1到N的矩阵式打法。“原来做大单品时信息不对称，变化不快，企业用1个亿资源去推广大单品，生命周期很长，可以源源不断创造利润。今天做这个事情风险就是我们花很多钱打造大单品，就算上去了，红利期也变短了，这是很可怕的一件事情。”可是网红品牌在品类扩展的道路上往往会遇到一个难题：基于爆款的产品逻辑而建立起来的消费者价值认同很难进行转移。因为网红品牌一夜成名，往往带来的是流量，不是品牌。爆款产品本身的延展性极差，而没有品牌价值的尬尴处境让品类拓展有着一道天然的障碍。因此，在我看来，“理象国”的成长路径对于钟薛高来说不是从1到N，还是从0到1。因为对于本身就聚焦于雪糕冷饮这一过于细分赛道的钟薛高来说，从雪糕到速冻水饺的品类跨度较远，再加上并没有可借势的钟薛高品牌力的加持，“理象国”只能靠自己。只有当“理象国”自身真正成为一个网红品牌，才能为钟薛高的品牌生态圈添砖加瓦，提升钟薛高品牌的附加值。但对于已经上线两月有余的“理象国”来说，目前，理象国水饺仅能在线上平台购买，天猫旗舰店的理象国水饺销量最高的一款月销在1619件，最少的只有33件。这样成绩面对钟薛高的珠玉在前，显然就显得黯淡了许多，甚至有些惨淡。并没有成为网红爆款的迹象。再加上面对三全、思念、湾仔码头等头部玩家，“理象国”的前景目前看来并不明朗。钟薛高从1到N的矩阵式“长红”路径能否走的通，还需要时间的验证。
很明显，我们能够猜想钟薛高想要在速冻水饺领域再造一个“钟薛高”。回顾一下钟薛高的崛起，在彼时巨头林立的雪糕市场，几乎都被伊利、蒙牛等乳制品巨头把控。但作为一个耳熟能详的品类，大多数人并不能准确地说出冰淇淋品类的头部品牌都有谁，有的只是某些畅销的大单品，而这也恰恰是乳制品巨头们的市场策略，并没有以品牌抢占市场，而是以单品取胜。这就导致了冰淇淋市场“有品类，无品牌”的状况，这也恰恰是彼时钟薛高崛起的契机。与大部分即买即食的雪糕不同，钟薛高切入的是家庭式仓储式消费市场，开辟了属于自己的蓝海，创造了新的细分品类，实现了“品牌即品类”的强势定位。其实，“理象国”瞄准的高端速冻水饺市场也有着当年冰淇淋市场同样的境况。此前，湾仔码头一直是国内高端水饺的代表，但随着2009年三全、思念等品牌也推出高端水饺进行狙击，以及人们消费能力的提升，速冻食品的产品升级一直都在不断进行。也涌现出了诸如船歌鱼、必品阁等高端水饺品牌的代表，但无论品牌声量还是知名度都依然有限。而且巨头们的高端打法往往也是单品策略，如思念的牛魔王系列水饺，三全近年来不断推出私厨超级虾皇水饺、状元墨鱼韭菜水饺等面向C端的高端单品等等。可以说和当时钟薛高面临的雪糕市场一样，当下的高端水饺市场也无绝对意义上的领导品牌，有品类，无品牌。这是“理象国”的机会点。面对高经济基础的高消费、快生活节奏人群，消费需求和消费能力都已经可观存在。企业将更注重高端化品牌建设，用优质的原料来提升产品本身的价值。在速食领域中，服务精致生活，或许正是“理象国”想要走的路。 作为钟薛高创始人，林盛从来不否认市场给到的标签，他曾说“在这个时代网红是通往品牌的必经之路”。可就目前来看，即使在网红之路上，理象国离它的网红前辈钟薛高还有很长的一段路要走。钟薛高想要在速冻水饺领域再造一个“钟薛高”，不但充满了未知，也充满了挑战。
参考资料：
1、一鸣网：网红爆款复制无神话：钟薛高们难筑“理想国”！
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