怀旧成风、复古当道，消费者为何总被品牌“回忆杀”击中？
知乎上有个话题“人为什么喜欢回忆过去？”。答案五花八门。翻开抖音、快手等短视频，各种回忆杀类账号总能引发一波又一波的点赞、关注。诚然，大多数回忆是因为之后没有再得到更好/坏的可以取代的记忆，才会留存下来并被时时拿出来缅怀。
而这样的现象早已被营销界洞察，成为品牌营销的一把利器。比如90后的青春偶像周杰伦刚因代言“男人的衣柜”海澜之家引发一波回忆杀；紧接着又代言了街霸对决手游，广告中不仅复刻了周杰伦的第二张专辑《范特西》的经典封面，系列TVC还以致敬周杰伦经典单曲的方式重新演绎游戏世界，可谓“回忆杀”满满。
其实不止街霸，近年来众多品牌都加入了“回忆杀”营销的阵营。最知名的莫过于将“民国回忆杀”做成营销风格的百雀羚，即使请来顶流王一博代言，怀旧复古元素也是一应俱全；旺仔、青岛啤酒、六神花露水等传统国货也偏爱回忆杀；再有就是天猫、腾讯、网易等互联网顶流更是将80、90年代的“回忆杀”元素玩的炉火纯青。究竟“回忆杀”营销有何魔力，屡屡击中消费者的心智？
潮流总是暂时的，对往事的向往和追索，却是人类亘古不变的本能。近年来，大众文化圈层出现了一股怀旧风潮，面对当代生活的快节奏和文化的快餐化，现在的人们在适应和接受之余，对自己儿时，以及父辈祖辈口中不太遥远的过去，对这段既熟悉又陌生、既清晰又朦胧的时光，不免产生一种说不清道不明的向往、追忆、惆怅和憧憬。互联网文化的盛行，更让怀旧文化风潮愈演愈烈，尤其是以90后一代为代表。B站、抖音等新媒体平台的崛起，让众多8090年代的文化形态重回大众的视野。在经由互联网文化的二次解读与重新演绎之下，焕发出新的光彩。如今，国潮复兴并演变成一种文化现象就是这股愈演愈烈的“怀旧文化”风潮的高潮。2018年更被称为国潮元年，在国潮带动下，国货崛起，买国货、晒国货逐渐成为年轻人群体的一种消费潮流和趋势。有个名为“封闭宇宙”的理论，认为现在与未来的关系并非是像河水一样不断流动的。相反，时间是冻结的，过去、现在、将来是并存的。的确，过去和现在的界限、创造与模仿的界限正因怀旧文化的流行变得愈加模糊。对于现代人而言，怀旧成为一种合情合理的“救赎”。重温旧日梦想，回想过去生活的单纯，怀旧的人就是要借助这种精神上的“回返”，排除现实世界对自身的异己感。正是在这样深刻的文化背景之下，“怀旧文化”风潮刮到了品牌营销界，无论是产品层面的复古，还是营销方式上的“回忆杀”满满，都让这股风潮成为现代人的情绪出口。
怀旧，对每个人来说都是一种情怀。一首老歌、一个旧物件、一个儿时的玩具……无论什么时候，这些都能触动我们的心灵共鸣。不可否认，物质的极大充盈所创造的高消费社会使受众对快节奏生活产生抵抗，他们不再满足于目光所及之处只得踟蹰向前的唯一甬道，而是乘着怀旧文化的东风，开始了一场集体沉醉式的怀旧狂欢。而这些极具共情力的怀旧元素恰恰为品牌营销提供了契机。所谓大众共情，指的是同一时期、年代，共同的文化、元素所触发的人们的情感交换心理。比如说：辣条、冰袋、大白兔奶糖。相信作为90后的人来讲，应该不陌生。而每次提起这样的元素，都能够触发每个人的共情力。在这个过程中，它们不再是单纯的“老物件”，而是化身为一种集体记忆符号，唤醒了大众的共鸣感。品牌营销向来讲究共鸣感、共情力。尤其是如今的营销 3.0 时代。这个时代，企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事，而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识，形成共鸣。而如何挖掘品牌营销内容更深层次的价值，通过品牌价值的不断延展，实现消费者与品牌的“共情”，以达到与品牌的“长情”，成为当下品牌营销的破局点。于是，回忆杀被包装成复古元素，在强大的群体记忆之上唤起最广泛的共鸣，在不经意间将人们拉回到一个曾经熟悉的年代。借助大众共情，无形中拉近了与消费者的距离感。比如文章开头提到的周杰伦代言街霸对决手游的广告片。短片中，红色兜帽卫衣的小男孩一出现，重现了周杰伦的第二张专辑《范特西》的经典封面。于是曾经的记忆被唤醒，瞬间将观众的回忆拉回到2001年。而当经典单曲《半岛铁盒》的旋律响起同样勾起了90后的共同青春回忆。
在广告泛滥的时代，要想打动消费者的心并不容易。当下的消费群体不仅关注制造层面产品本身，更关注品牌与自我生活方式和行为准则的匹配性，也就是“情怀”。情怀在字典里的定义是拥有一种高尚的心境，以人的情感为基础与所产生的情绪相对应。在品牌营销中，往往以企业或企业领军人物为主体，以个人理想主义价值观为内容，标榜“理想”而不是“成功”，以“故事”为背景，以此来吸引具有相同经历或者认同传播者价值观的人群在社交媒体上进行讨论。比如“追求极致的产品”正是小米手机的情怀所在，在每一个消费者的内心，或多或少都对“追求极致”有着自己的渴望。于是，当“为发烧而生”的小米出现，满足了无数用户心中隐藏至深的一种期待，从而汇聚了数以百万计的忠实“米粉”。这是落到产品层面的“情怀”。而在品牌营销层面，当情怀屡屡与品牌绑定，“回忆杀”也总能让情怀落地。比如，2016年的猴年，百事可乐力邀六小龄童推出猴王情怀微电影，从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王形象，演绎他们各自把乐带回家的故事。在百事微电影中，86版西游记原声音乐、经典人物形象、剧照适时出现，以及年已花甲的六小龄童老师重新模仿美猴王的神态动作。这些细节都适时地激起了观众心里的千层浪，让他们或感动、或回忆，最终将这个故事代入品牌中去。深挖大众的集体情怀，与消费者建立深切的情感链接，为品牌赋能！而因国潮而翻红的旺仔牛奶同样是通过“回忆杀”让情怀落地的高手。无论你童年时是否购买过旺旺集团的食品，你一定在电视上看过他的一系列广告:这里有什么都不要只要旺旺碎冰冰的傲娇小孩、喝了果粒多就瞬间有气质的校园女神、群魔乱舞大喊“我要O泡”的疯狂五人组。
2017年，旺仔用魔性召唤了一股童年回忆杀。推出了李子明旺仔牛奶续集，同样的场景、同样的人物。广告一经播出，就引起了网友们的讨论，广告虽夸张但不失幽默，帮助自己找回了童年的记忆。可以看到，在这些颇具情怀的广告营销中，“回忆杀”成为挑动品牌与大众情绪的出口，在每一个真实可感的回忆杀里让“情怀”落地，打造出品牌的“理想”价值。
寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争，也就是所谓的消费者为情感而消费。事实也的确如此，Questmobile报告显示，以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。在这个时代情感无疑是人类的永恒话题，亲情、友情和爱情构筑人们生活的主题，了解人们的情感需求和人们的情感渴望的确是品牌经营成功的关键之所在。因此，在当下情感消费的时代，消费者选择产品时，已经不仅仅停留在产品等理性层面打动消费者，而更多的转向从感性的情感层面打动消费者。并且在当下，这种趋势已经愈发的强烈了。毫无疑问，情感已然成为品牌的刚需。这就要求品牌站在消费者的角度出发，去感知他们对产品的看法，他们的情绪，以及探究他们最想要的东西。而在这个过程中，“回忆杀”的营销方式无疑成为品牌的最佳情感触点，是做好情感营销的一个最佳切入口。
比如2018年春节期间海尔冰箱推出的一支“回忆杀”广告片。整个广告片涵盖主人6个重要人生节点的故事，伴随每一个节点上发生的国家重大事件，时间跨度整整12年，投射出80后的集体记忆和人生际遇，上演一幕幕亲情爱情友情的经典“回忆杀”。周杰伦代言的街霸对决手游广告片同样如此，周杰伦那些经典歌曲中的造型和音乐元素成为品牌的最佳情感触点。以“回忆杀”的方式有效地建立起与消费者之间的联系，不仅让消费者产生快感，更让消费者拥有强大的情感体验，在“回忆杀”中，让消费者自然地代入品牌，让其成为品牌的一部分。
有一句流传甚广的话：幸运的人一生都在被童年治愈，不幸的人一生都在治愈童年。或许，这就是我们时常怀旧、喜欢回忆杀的根本原因。而在商业的逻辑中，怀旧营销也好、复古营销也罢，品牌们总能在一波波的“回忆杀”中击中一代人心中最柔软的部分，无论是唤醒曾经的消费场景、老字号买情怀，还是一种创新的表现形式，“回忆杀”营销总能找到品牌与大众消费者的连接点。总而言之一句话，在“回忆”中动了情的品牌最有穿透力。
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