对于奢侈品品牌来说，跨界出周边早已不是什么新鲜事。此前，爱马仕、卡地亚、LV、普拉达就曾推出麻将，但售价均在10万以下，远不敌Tiffany的14万，如此“天价”让不少人瞠目结舌。

值得思考的是，Tiffany出周边的背后，蕴藏着什么营销逻辑？ 

 01

   Tiffany花式玩周边

    推出豪华麻将

作为大众娱乐产品，麻将在日常生活中的出现率非常之高，人们有事没事都喜欢打几把麻将，放松放松。

继爱马仕、LV、卡地亚等奢侈品牌之后，最近，知名珠宝品牌Tiffany也忍俊不禁，推出了麻将产品。

此次推出的“超豪华”麻将套组产品，包含麻将、骰子、扑克以及国际象棋，售价高达137000人民币，而且是限量发售，全球仅20套。

说到Tiffany，除了珠宝外，最著名的就是其标志性蓝。Tiffany豪华麻将，在颜色上就沿用了经典蓝，整体透露着清新淡雅，低调中尽显奢华。

在细节上也有众多精彩之处。银质的骰子，每副麻将上的字样、图案都进行了重新设计，麻将的收纳盒采用了地质细腻的蓝色皮革，并且每个收纳盒都分别配备了功能锁和两把钥匙。其中，还包含4个美洲胡桃木牌托，做工精良，每一个均刻有Tiffany&Co标志。

除了令人惊艳的麻将之外，Tiffany还推出了国际象棋和筹码牌套组，当然，扑克牌和西洋棋的价值也不菲，扑克牌价格达到了18000人民币左右，西洋棋价格也达到了65849元人民币。

西洋棋的部分采用的是盒装之外还能当棋盘的功能，木盒采用胡桃木制作，棋子跟一般常见的国王、骑士、主教设计略有不同，但因为采用石头（天河、钙石）去成形，因此外观上也十分美观，甚至超越了商品达到了艺术品的等级。

对此，大部分网友均认为，除了冠上了Tiffany蓝这高级colour，实在不觉得这麻将有何特别之处，如此高价的麻将，毫无意义，华而不实。

也有网友调侃道：“这打的不是麻将，是奢华的享受”。

为什么一副普通的麻将，敢卖出近14万的“天价”？

对于奢侈品来说，这其实见怪不怪，品牌在拥有了自己的知名度后，产品便不再是最重要的部分，品牌价值才最重要。

一个再普通不过的蝴蝶结装饰品，冠上nike的logo，价格便贵上数十倍甚至百倍，这就是品牌溢价。

   矩阵式营销打法

  吸引注意，升华品牌价值

打开Tiffany官网，可以看到，麻将并非品牌周边的“处女作”。此前，Tiffany就曾推出曲别针、手工毛线球、卷笔刀、乒乓球拍、棋盘、高尔夫球杆、花瓶、沙漏等十余个周边产品。

如此看来，Tiffany在品牌布局上，采取的是矩阵式打法，Tiffany为什么会持续不断地推出看起来“毫无意义”的产品呢？

首先，引发热议，赚足眼球。

营销大师科特勒说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow moment。”

现今，品牌常用一些新奇有趣的营销方式来创造Wow moment以得到消费者有限的注意力。例如新鲜有趣的快闪店、跨界联合国潮IP、推出周边产品等等。尤其是在周边产品上，品牌们可谓是脑洞大开，花样百出，像麦当劳汉堡味香薰蜡烛、肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王“皇堡味”香水等可谓是赚足了人们的注意力。Tiffany的目的显然正在于此。

作为一个珠宝奢侈品品牌，Tiffany的珠宝再贵也不会引发如此讨论热度，但麻将不一样，在我们看来，麻将10几块一个都很贵，更别说是10几万了，而且它本身的用途和它的价值不成正比，正是有这样的反差，才让一个小小的麻将成为了人们讨论的焦点。

而这样的讨论热度正是Tiffany所需要的，虽然它早已名声在外，但Tiffany在我们平时生活中出现的频率并不高，可能只有特殊情况下需要的时候才会想到，所以热度是它极其需要的。

其次，是Tiffany更深层的品牌建设需要，是为了提升品牌艺术价值。

10几万一套的麻将，这样的产品其实观赏性大于功能性，它更像是一件艺术品。这就像在古代欧洲，很多富裕的家庭会有银制刀叉餐具，这些银质餐具的实用性不高，更多的是具有较高的观赏性、纪念性以及收藏价值，同时又是一种身份象征。

据统计，2016年，全球四分之一的奢侈品营收是由中国消费者所贡献的，但值得注意的是，其购入目标渐渐转向艺术品、高端餐饮和奢侈汽车。很多有钱人会通过购买艺术品的方式来投资理财，西方国家对于艺术品消费已经习以为常，但中国的艺术品消费市场目前还未完全打开，所以对于这些奢侈品品牌来说，朝着艺术品的方向发展有巨大潜力。

由此可以看出，Tiffany推出周边产品不单是为了获利，更多的是用话题热度占据消费者心智，让他们在需要珠宝之际能第一时间想到自己的品牌；另外，用艺术价值满足消费者更高的追求，为品牌未来积累更多的潜力。

  品牌资产

     是新品最好的“护城河”

据悉，Tiffany此次推出的20套麻将产品，已被VIP悉数预定。从这个维度上来看，足以看出品牌资产的重要性。

在品牌营销界一直流传着一个观点：产品是1，营销是1后面的0，而品牌资产或许就是这两个概念的总和，作为无形中能够溢价的品牌资产一直是品牌发展中的重要课题。

品牌资产一旦沉淀下来，很难被其它品牌取代，除非企业自己放弃。如王老吉是凉茶的代表，喜之郎是果冻的代表，九阳是豆浆机的代表，格兰仕是微波炉的代表，这些品牌无一例外成为了行业第一。

而Tiffany高价麻将商品之所以迅速售罄，也正是品牌在发挥作用。要知道树立一个品牌需要很长的时间，经营一个品牌也不例外，奢侈品行业的品牌历久弥新，能沉淀下来的都是具有一定影响力的，而甘愿为其买单的忠实消费者毫不例外也是对该品牌文化的认同。

对于Tiffany品牌追随者来说，Tiffany就是他们身份的代言人，他们认可的也正是品牌带给他们的地位和圈层认同感。

当然，品牌资产最重要的作用，是为新品推波助澜。

当消费者对某一品牌形成偏爱，充分信任之后，消费者就会将对原有品牌的好感，相应地延伸到新产品上来。他会习惯性购买这个品牌的产品或服务，消费者的这种习惯，可以称之为对品牌的忠诚。

因此，品牌可以在现有的基上运用品牌延伸将新产品引入市场，只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起来，利用其知名度和美誉度，就可以大大增加新产品成功的机会。

海尔的空调、洗衣机等产品，就是利用人们对海尔品牌的忠诚度和好感度，在市场上一战成名。

在长时间与消费者的情感沟通与链接中，Tiffany早已建立了深厚的品牌资产，在消费者心中不可取代，这种情感和价值认同会发生转移。当消费者对Tiffany品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品，因此，Tiffany麻将哪怕是14万一套的天价，也能在短时间内被抢购一空。

  结  语

总之，Tiffany热衷出周边产品这种现象并非偶然，因为好的周边一定程度上可以为Tiffany品牌形象加分。

此外，随着消费市场的升级，Tiffany品牌需要与时俱进，回应时代，回应大众，才能够稳定发展。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）