超越统一、农夫山泉，全年卖出356亿，康师傅是如何做到的？
提到饮料品牌，我们第一时间想到的总是农夫山泉、统一，他们几乎占据了饮料行业的大半江山。
但有这么一个品牌，平时大家对它的印象更多的停留在方便面业务上，看着着实不显，要说最近有什么事比较出名，那就是疫情期间，它旗下所有口味的方便面卖到脱销，除了香菇炖鸡面被孤零零地留在货架上，被网友戏称“绿了”。万万没想到的是，这个“绿了”的方便面品牌，竟然在饮料行业里，默默地超越了统一、农夫山泉，做到了行业第一。大部分人对康师傅都很熟悉，尤其因此次疫情，更是加深了大家的印象，但几乎很少有人知道它的母公司“顶新集团”，而且在康师傅之前，它是靠卖油起家的。上世纪80年代，魏氏四兄弟从父亲手里接过顶新油脂加工厂，主营棕榈油、蓖麻油等，为了给工厂带来效益，他们决定转战大陆寻找商机。初期因为“来自台湾的食用油”的形象，他们收获了不少关注，后来更是一句“用顶好清香油，顶有面子”的广告刷屏央视，让大家都知道顶新食用油的好品质。
然而好景不长，因购买力不足问题，他们很快就出现了巨额亏损，不得已之下，四兄弟只得从大陆打道回府，恰好是这次的旅程却让他们发现了商机。原来在回程的火车上，他们泡了一碗方便面，“毫不夸张地说，我泡方便面的时候被全车厢的人围住了，大家问我这么好的东西从哪买的，我说是从台湾带来的，大家很快就大失所望，我意识到大陆没有碗装泡面，正是翻身的机会！”于是，他们借来5000台币在天津创立了顶益食品有限公司，生产碗装泡面。
1992年8月，第一包康师傅红烧牛肉面诞生，定价1块9毛8，其价格比起国外其他5、6块的方便面来说，不知便宜了多少倍。随后这碗牛肉面火遍全国，并成为了几代人的心头好。
到1996年，康师傅便在香港上市了，自此康师傅开启了它的帝国时代。此后的时间里，康师傅收购了德克士，成为了顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌；又获得了日本便利店品牌“全家”在大陆的运营权，以及入军地产行业，商业版图涉及了多个领域。而与饮料相关的产业，一是收购并增持味全股份，二是与百事可乐中国饮料业务达成合作，独家负责制造、灌装、包装、销售及分销百事可乐于中国的非酒精饮料，三是与星巴克达成合作，负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品，通过这一步步的举动，康师傅不仅杀入了果汁饮料和乳制品市场，还借助国际大牌的影响力，不断地蚕食市场。根据2019年尼尔森数据显示，除康师傅即饮茶(包含奶茶)占市场首位外，果汁、即饮咖啡、百事碳酸饮料，也都占据了市场第二位，饮料销售总额为356亿，超过了集团总销售额的一半。其老对手统一卖出了220.20亿，其中饮品为127.31亿元，而农夫山泉则一年卖出了200亿。然而，从来没有成功的企业，只有时代的企业，康师傅的发展也并非一帆风顺。从2011年到2017年时，原本市值1400亿港元的康师傅缩水了800亿港元，仅剩626亿元。客观原因上，2011年时，互联网产业获得了人们的认可，它们呈现蓬勃发展之势。这一年诸多的外卖品牌，如饿了么、美团等纷纷崛起，他们利用巨额补贴，不断拉拢着消费者，渐渐成为年轻消费群体便捷之选。毕竟比起一碗“朴素”又干巴巴的方便面而言，丰富且热腾腾的食物更能让人喜欢。而且，随着消费升级，人们健康意识的觉醒，越来越多的人将方便面归入到了“垃圾食品”的范畴，“碳酸饮料”同样如是。当不那么健康的饮料和方便面对上主流健康风潮时，自然落在了下风。同时，农民工返乡潮爆发，以及人口红利消失，康师傅损失了巨大的消费群体。再加上来自宏观方面的经济放缓的原因，更是冲击着企业的发展。而最重要的原因则来自于康师傅主观方面，其口味创新的失败占了很大成分，从市场反馈来看，康师傅销量最好的产品永远都是那么几个经典款，方便面类别中，是红烧牛肉面、老坛酸菜面，饮料类别中是茉莉清（蜜）茶、冰红（绿）茶，而其他产品的销量远远跟不上经典产品。但真正伟大的企业，从来不惧任何的挑战，哪怕逆势，只要让他们抓住机会，他们就能快速翻盘。6年的不利局面并没有击退康师傅的信心，相反，他们发现在健康风潮之下，酸奶、功能型饮料的市场，以及方便食物与“健康”也并非对立关系。通过不断地改进产品的配方，研发出适应市场需求的高品质、高营养的健康方便面和饮料，改变消费者的固有印象，并逐渐摘掉“不健康”的标签，比如我们熟知的红烧牛肉面，就多次升级了食材，而新的产品如金汤虾球面还被评为了2019年全球十大泡面。另外，康师傅也洞察到了“下沉市场”的商机，在一二线城市升级产品的同时，康师傅与阿里巴巴零售通、京东新通路合作，打通了下沉三四线城市的路径，进军零售小店，高性价比的产品在下沉市场得到了很大的发展。除此之外，康师傅在营销上也做了很大的改变，由原来的单纯宣传产品变为用“情感”拉近与消费者的距离。比如2018年，康师傅与熊出没合作，推出了“熊熊瓶”，树立起了助力国漫IP成长、具有社会担当的正能量品牌形象，并借由国漫IP进入了亲子市场。又如今年的春节，康师傅推出的“福禄寿喜”速达面馆珍藏版礼盒，利用年货节仪式感的输出，让人们将方便面从不确定购物需求变为了确定购买年货，最终实现了销售转化目的。当然，外卖行业补贴减少以及卫生问题，导致平台客流损失也是康师傅不可否认的外在原因。总之，机会永远都是留给有准备的人，无论外界对手有多少，品牌最终要战胜的最大的敌人永远都是自己。首席营销官原创，转载请联系原作者
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