桂格 x 《请吃小红豆吧》，高甜萌番暖心又暖胃！
进入2020年，最后一批90后也步入了而立之年，95后、00后也成长了起来，作为现在及未来的消费中坚力量，成长在互联网环境下的他们，有着更加明显的时代特征。比如，他们对“二次元”圈层文化的接受程度和喜爱程度更甚，这其中，“国漫”对他们的影响力越来越深刻，逐渐演变为一种情感符号。因此，借助“国漫”IP吸引年轻人的目光，为品牌年轻化赋能变成了一种潮流营销方式。近日，燕麦品牌桂格也追赶了一把潮流，与国漫《请吃小红豆吧》牵手，推出了一支高甜番，萌化了大众的心。生活在这个“高压”时代，人们对能解压、有“治愈能力”的“萌”文化越来越喜爱，这种文化在二次元文化中占了很大一部分，泡面番国漫《请吃小红豆吧》就是萌系画风。据说，这部每集3分钟的国产动漫是给小朋友看的，但在b站的弹幕里，“爸爸来看你了”、“妈妈来看你了”、“爷爷奶奶来看你了”、“姥姥姥爷来看你了”，这清奇的画风，也表明了，其实来看红小豆的是小姐姐（老阿姨），小哥哥（怪蜀黍）的，它的受众群体颇为广泛。而麦片专家桂格这几年一直在向年轻人靠拢，不少新产品就颇受年轻人的喜爱，从受众群体上看，它与《请吃小红豆吧》有着很大的重合度。在受众契合的前提下，桂格联合《请吃小红豆吧》推出新番，就会减少人们对“广告”二字的抵触情绪，而从反映来看，这支新番给“嗷嗷待哺”的红小豆的“爸爸妈妈”们以及桂格的年轻消费群体带来了一波新的欢乐。短片中，红小豆还是那个红小豆，童言童语依旧让人听到就觉得温暖和熟悉。桂格却将新产品大果粒乳酸菌麦片化身为了卡通形象——“乳酸君”和“乳酸妹”，通过与红小豆的互动很好地融入到了短片中。
有趣的是，整支短片虽然没有明确去说明桂格新产品“大颗粒”的特点，却通过“乳酸君”和“乳酸妹”的“高大”与红小豆的“矮小”形象的对比达到了目的。而桂格代言人杨紫的声音在片尾出现，犹如彩蛋一般，通过对话形式既加深了受众对桂格品牌的印象，同时也突出了桂格大果粒乳酸菌麦片“料很足”的卖点。此外，短片末尾中还推出了限量版“追番礼盒”，将追番神器桂格麦片与番剧《请吃小红豆吧》深度绑定了起来，并通过限量制造的稀缺感，更是加大了销售转化的几率。总之，与《请吃小红豆吧》的合作，桂格通过内容带动了粉丝的情绪，达到了突破次元壁的目的，为其带来了不少流量，同时也减弱了桂格新产品进入市场的阻碍，吸引了不少年轻消费群体的目光，也为其接下来的年轻化营销提供了新的方向。随着Z世代崛起，二次元文化也从小众圈子跻身到了主流文化圈子，国产动漫也获得了很好的发展。根据注意力法则，消费者的目光在哪，品牌营销就在哪。那么品牌到底应该如何穿越次元壁，找到国漫营销的打开方式？1、保证品牌调性的前提下，推陈出新，给消费者带来惊喜感。原创国产动漫之所以受到欢迎，一是其原创性正对标榜着个性化、独特性的年轻人的胃口，它们的内容创意能不断给粉丝带来惊喜感；二是国漫其所代表的情怀和态度，恰好是成长在互联网环境下的年轻消费群体，想要弘扬和传递给世界看的。常规的合作就是场景植入，将产品结合剧情打造成特定的道具，但如果太生硬，会给人很强烈的违和感，比如《全职高手》中，主角叶修从一家网吧经过，旁边的墙上有一个偌大的广告牌——QQ阅读，不用多说，莫名有种乱入的感觉。这也是不少品牌国漫营销给人毫无诚意的感觉的原因，他们就如同只是将品牌双方拼凑在一个特定场景下一样，空有形而无神，也就不怪消费者心生抵触情绪了。因此，品牌想要更深入人心，就需要深度挖掘品牌双方的内在，寻找两者之间的共通性，将国漫IP与品牌调性进行结合，选择最具代表性的产品或视觉符号进行内容定制，将两者融合在一起，达到“你中有我、我中有你”的效果，这样就能在给消费者新鲜感的同时，也有助于品牌快速进入用户心智，于潜移默化中增加用户的黏性。无论哪种国漫营销，最终都要落实到产品上，它是载体也是后盾。限量联名周边是常用的方式，一来联名周边代表着两个品牌跨界合作的见证，二来限量的方式能制造出稀缺感，让人产生“不买就再也买不到”的感觉。但这种前提是产品有保证，即高品质、高颜值，能让人眼前一亮，并产生购买欲。好比此次桂格与《请吃小红豆吧》的联合，推出的“追番礼盒”就如此，产品内在质量有保证，外在颜值过关，就能吸引消费者的目光，最终达成联名产品为品牌赋能的目的。总之，品牌联名国漫IP的正确姿势应该是深度挖掘IP内涵，用创意和内容吸引消费者的目光，以兼具颜值和质量的产品留住消费者，将国漫IP的长尾效应发挥出来，为品牌带来更长远的利益和影响，由此达到“念念不忘，必有回响”的效果。世界永远年轻，而品牌正在老去，年轻化对任何品牌来说都是需要坚持的一个过程。当下，二次元文化有着天然的年轻属性，联合二次元势必能为品牌注入新鲜因子，而国漫因其自带情怀的属性能让品牌树立起正能量的形象，也越来越受品牌和消费者喜欢。但年轻化不是简单的做做视频、配配鬼畜表情包、推出联名周边，它不是一个事件或是一个产品就能做到的，形式谁都学得会，难的是学到精髓。品牌在进行年轻化时，不能本末倒置，只将目光聚焦在一个营销活动上，而是要从日常活动中，从产品到营销保持高度统一的年轻化调性，在此前提下，或是推出全新的年轻化产品，或是清晰的年轻化定位，以长远目光为导向，去攻克一个个短期目标。首席营销官原创，转载请联系原作者
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