注意力经济时代，百雀羚、肯德基、钉钉如何引爆怀旧营销？
注意力经济时代，流量资源越来越稀缺，如何通过大创意营销，为品牌获取更多的流量和声量，成为企业和品牌必须思考的问题。
当下，跨界联名、IP人设、自黑等营销手段层出不穷，而怀旧营销也正成为潮流。比如，网红钉钉的在线求饶视频，5毛钱的特效、高饱和度配色等怀旧元素，掀起全民热潮；而钟薛高更是直接将怀旧情怀嫁接到产品设计，从而一跃成为新国货网红；肯德基和百雀羚更是怀旧营销的高手。怀旧已经成为一种群体性情绪，由此也孕育如今层出不穷的怀旧营销，越来越多的品牌试图通过怀旧手段和消费者互动，为品牌传播造势。
怀旧营销有何魔力？
怀旧是什么？早在18世纪，卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。人总是喜欢怀旧，特别是伴随着互联网发展成长起来的80后、90后，生活、工作上的压力使他们更期望以“美化回忆”的方式来寻求心灵慰藉，以填补现实生活遗憾和不满的情绪缺口。不过，不免也有人是基于”衣不如新，人不如故”的心理特质作怪。品牌营销大师马丁·林斯特龙说过，“毕竟在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。毫无疑问，怀旧对人具有心理治愈功能，使原本恐惧、焦虑的我们镇定下来，而且通过不断的怀旧，链接过去的美好时光，能够帮助我们形成更加积极的认知自我。最重要的是，怀旧可以对抗“存在无意义的”的消极情绪，Routledge等人（2008）的研究发现，怀旧能够帮助人们感受到更多生命的意义。而且，怀旧心理永远不会过期，围绕怀旧的创意营销永远不会过时。菲利普科特勒曾在《混沌时代的管理和营销》书中给”怀旧营销“下过这样的定义——在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同符号，以此来引发购买倾向。因此来看，怀旧是由诸多元素构建，而怀旧元素是一种集体符号，承载着消费者群体过去共同的情感记忆和记忆符号，而营销创意就是通过激发怀旧情怀，唤醒这种集体记忆符号。也就是说，消费者群体拥有共同的情感记忆符号，而在特定环境与行为的指引下，这种集体记忆符号一旦被唤醒，将具有很强的情绪爆发力，这是怀旧营销的魅力所在。
挖掘集体符号是第一要素
随着时间的流失，怀旧情感需求将日愈强劲，而基于怀旧元素的创意营销将成为一种潮流，那么品牌应该如何拥抱怀旧营销，才能出奇制胜？挖掘产品或品牌的怀旧因素或创造怀旧因素，是做品牌营销的第一要素。在营销传播中，说服消费者的并非是理性数据，而是情绪，这就是需要营销创意造一种情绪、感觉。因此，我们必须从怀旧的文化意识形态中寻找原力要素，唤醒文化原力，找到和消费者潜意识共鸣的集体共性的情绪、感觉。而符号是被认为携带意义的感知，是人类发明的沟通媒介，承载着人类的各种信息，同时也是情绪、感觉的载体。亚里士多德曾说过，人类的思想是在符号系统上运行”，符号是嫁接文化原力的第一购买指令。因此，品牌做怀旧营销，需要先找到集体符号或元素，恰到好处的运用复古创新元素，以及设定新的情境或行为，帮助人们体现过去的美好，在这个过程中，赋予品牌情感价值，促成销售转化。之前，肯德基为庆祝进驻中国30周年，挖掘到1987这个集体符号，以“价格重回1987”这种特别方式，推出1987年两款经典产品，土豆泥只需0.8元，吮指原味鸡则是2.5元，当时流量和销量都爆棚。再如，气味图书馆和大白兔奶糖联合推出一款香水，其中，大白兔奶糖本身就是怀旧的集体符号，承载着我们共同的童年味道，唤醒了消费者的怀旧情绪，重现过去的美好时光，同时提升了消费者对香水情感认同感。
品牌和怀旧符号嫁接方式
挖掘到集体符号后，企业需要找到品牌和怀旧符号的嫁接方式，以唤醒消费者怀旧情绪的同时，强化品牌在消费者心中的认知，达到品牌传播或产品销售的目的。品牌联合，是指不同领域的品牌利用不同的关键资源，找到创意营销上的契合点，达到1+1大于2的效果。当下，品牌联合营销成为一种流行趋势，各大品牌也在联合营销之路上乐此不疲，推出各种“衍生产品”引爆流量。当然，联合不仅是简单粗暴的嫁接，而是找到产品和怀旧元素的嫁接点。网易严选联合上海美术电影厂，推出葫芦兄弟国风系列美妆产品 。其中， 葫芦兄弟就是怀旧集体符号，网易严选将产品和葫芦娃怀旧元素巧妙结合，如兄弟眼影和千里眼技能相结合，香水和金刚娃技能留香结合等。钟薛高和娃哈哈AD钙奶联合出品的一款未成年雪糕，通过小时候我们熟悉的品牌和产品，来做创意营销的表现方式，从而唤醒共同符号，实现品牌的创新。很显然，巧妙的嫁接，更容易使消费者接受，掀起回忆杀的同时，无意识间增加消费者对品牌的认同感。当下视频营销很火，通过视频嫁接怀旧符号，无疑也是很棒的创意营销方式。特别是，当下复古元素十分流行，年代感的画风、高马赛克画质，高饱和度的画风等，这是一代人的共同集体记忆，很容易将人们拉回那个年代，感慨无限。之前钉钉的在线求饶视频，除了鬼畜rap外，五毛钱的特效以及高饱和度的配色也功不可没，而这个特效实际上也承载了怀旧元素。五芳斋曾出过一款刷屏的复古广告，具体做法就是将30年前的广告片重新剪辑制作，原汁原味的还原广告片的风格、画质和音质，特别是黑白电视机这个媒介，更是勾起大家的怀旧情感，塑造了品牌的独特形象。另外，提到长图，就不得到百雀羚，百雀羚的广告长图《一九三一》十分惊艳，长图全长427厘米，摆脱了单纯文字的枯燥，美感十足。通过30年代老上海美女刺客的故事 ，将老上海的复古细节场景还原，即体现老品牌的传统，又暗喻产品的青春永驻。这个长图，在当时达到千万级的传播，成为怀旧营销的经典案例。话题营销属于口碑营销的一种，就是围绕产品和服务制造话题，然后利用媒介和用户的口碑进行传播，以达到品牌造势效果。利用怀旧元素制作话题，除了将怀旧符号植入外，还要考虑如何围绕怀旧和产品使话题更具有传播性，能够引起用户兴趣。肯德基针对30周年的促销活动，围绕怀旧主题，在线上启动了“我有炸鸡 你有故事吗”的微博话题。话题的设定是上传和KFC的故事，有机会获得精美礼品，调动了网友的参与的积极性，不少网友晒出了多年前的肯德基包装及周边设计等，引发网友的回忆热潮。
如何引爆怀旧营销原能量？
前面讲了怀旧营销的表现方式，那么，品牌应该通过怀旧原力引爆品牌营销？乔纳·伯杰教授在其著作《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒样入侵》中谈到，情境也是促成传播和消费的一个诱因。这里的情境即是指消费者场景，围绕怀旧主题来构建一个生动的情感场景，可以唤醒消费者的情绪。而且，吸引消费者注意力的同时能够赚取更多的消费时间，不知不觉中提升他们的购买欲望。这显然是一种更高明的营销技巧，拉近了消费者与品牌之间的距离，也进一步增加了消费者对于国货老牌的好感度。麦当劳曾将“李梅和韩梅梅”搬上消费者场景中，这两位可是活跃在无数90后英语课本中的主人公，麦当劳用两位主人公营造了旅游中英语点餐的场景，使人们沉浸在这些角色的人设故事中，使用户重温学生旧时光的味道，引发和用户同频同振的情感共鸣。设置互动环节，增加用户的参与感和存在感，能够缩短社交界限，更容易触达消费者内心，增强消费者对品牌的好感。那么如何利用怀旧情绪让消费者心甘情愿的参加互动呢？虽然每家企业的品牌和产品有不同的定位，但话题共性是相同的，就是要构建产品和用户体验的互动性，鼓励用户去交流和分享。看来，“互动”二字是关键，就是通过和消费者建立一对一的沟通，在产品和消费者之间搭建起一座心灵沟通的桥梁，通过帮助消费者在品牌体验中看到自己，提供潜在的、深化的参与感，从而提升消费者对品牌的满意度。这就要求品牌方围绕怀旧主题，设计的活动即要具有可玩性，同时也有具有营销意识，能够使用户产生粘性。另外，互动活动设置要操作简单，使用户轻松参与，同时产生极大的满足感。情感诉求是现代一种重要的营销表现手段，具有极大魅力和说服力。而怀旧本身就是人类最特殊的情感，以情感诉求做怀旧营销，必须要创造能够唤醒消费者怀旧情绪的需求，使消费者在感情获得满足的过程中潜意识接受广告信息。顾家家居曾推出了一支品牌广告《千万沙发千万家》，以1982年为开端，植入有线电视、收音机、迈克尔·杰克逊的海报……特有的怀旧风、泛黄的画面色调、缓慢又清晰的镜头，激起了消费者的集体性怀旧意识，顺利将品牌形象占据消费者心智。通过挖掘品牌历史做怀旧营销，适合有历史渊源的老品牌。因为品牌本身具有一定的年代感，在一代人心中具有深厚的情感基础，很容易找到消费者的集体记忆符号，和消费者产生共鸣，更有力量去撼动消费者，从而激发怀旧营销的引爆力。可口可乐就曾无意中制造了怀旧营销引爆事件，其在纽约宣布更改了99年的饮料配方，遭到消费者的集体抵制和批评，最终消费者唤回了老配方，而可口可乐也重新回到市场位置。此外，几年前，六神花露水曾发布过一则《花露水的前世今生》的视频短片，当时引爆各大网络平台。视频通过上世纪老上海的“十里洋场曾经的潮品”再到我们童年夏天时光中的凉席、电扇和一瓶花露水。即回忆了品牌历史，又勾起了消费者的美好童年回忆，成功提升了消费者对品牌的好感。
怀旧营销并非万金油
当下，神吐槽、神脑洞、自黑、鬼畜rap……成为流行的品牌营销手段，不过，消费群体的时间身份、环境、状态不断变化，热点流行词汇也会快速更替，而怀旧元素永不会过期，它是一种很容易定期爆发的情绪。而且，抖音、微博等新媒体的出现，使得信息碎片化越来越严重，广告营销更难以触达消费者。而同时，由于消费群体越来越细分化，品牌想要基于大多数消费者圈做传播，自然越来越难，而通过怀旧情感和消费者沟通，或许是最有效的方式。总结来说，品牌做怀旧营销主要有三步走，首先是挖掘消费者的怀旧情感需求，找到怀旧的集体符号。再者，将符号和企业、产品结合起来，通过长图、视频或话题，也可以相互结合的表现方式，创造怀旧需求，最终通过特定的场景或行为来引爆怀旧营销原能量。
以上文章论述中引用的营销案例，大都是几年前的，但都是无疑都是怀旧营销的经典，营销的创意手法值得品牌借鉴。不过，怀旧营销并非是万金油，营销花样再成功，最终还是要归于产品的核心竞争上面。而且，按照广告营销学中的观点，每一个存在价值的商品，均具有产品生命周期，也可称为“市场寿命”。因此，怀旧营销也好、自黑营销也好，必须首先是产品具有差异化，也就是具有不可复制的核心竞争力，这才是品牌立身的根本。只有产品根基扎好，才能通过营销占据市场缺口，并通过持续输出内容价值，才能获得品牌的生命力。
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