「饕餮」美团，称霸社区团购
文丨黄芳华 编辑丨吴大郎
出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 美团的“无边界扩张”，在三四年前还是一个褒义词，而如今，这个词的使用场景，大多是市场参与者们对其贪得无厌扩张的恐惧和埋怨。这种态度的根本变化，是美团的身份从BAT时代下的挑战者，围绕“吃”转变为市场占有者，也就是古代中国神话传说中的一种神秘怪物「饕餮」。从1.0版本时期的外卖、酒旅，到2.0版本的餐饮SaaS、共享单车、充电宝，乃至近期迅速冲到市场第一的社区团购，市场担心的是：在互联网反垄断的高压之下，美团会不会成为下一个阿里？谁还能阻挡美团的野蛮扩张？有媒体报道，美团社区团购的日订单量已经达到了2000万，一举超过了橙心优选、兴盛优选、多多买菜等老对手，称霸社区团购。兴盛优选虽然已经成立超过3年，在14个省份开展业务，湖南市场是其大本营；而美团进入社区团购领域，不到半年。截至2020年12月底，美团优选已经进入27个省份，开城数量达到293座。一组可对比的数字是，外卖的日订单去年8月份达到4000万，而美团外卖业务从0到2000万订单用了5年。美团优选迅速冲到市场第一，也印证了市场的一开始的担心。在美团等互联网巨头入场后，是继续下沉，还是卖给巨头，社区团购小玩家已经开始重新观望。美团的一贯风格是模仿式创新，等市场成熟度验证后大举进入，以逸待劳。同时观察市场的缺口，反超对手。2020年7月7月7日，美团发布组织调整公告，宣布成立社区团购事业部“美团优选”，由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。要知道S-team是美团最高的管理决策机构，让该机构的成员陈亮直接负责美团优选无疑代表了美团对此的重视。而美团优选的定位也十分明确：下沉市场和社区团购。此后美团旗下的“美团买菜” 加速推进“千城计划”，目前已覆盖北上广深及全国10个以上重点省份。“美团买菜”的交易使用者和交易量均快速增长，郑州上线仅5天，日销售量已超10万件。如今美团的扩张更加得心应手，原因在于除了以上优势，美团外卖的高频高流量入口，以及在以及630万的商户数量，再加上地推铁军的优势，都成为了快速进入一个行业的家底。同年10月底，美团CEO王兴在内部会议中喊出：美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战，定位为全公司的"一级战略"。在王兴看来，"美团优选"社区团购模式，是在经过"美团买菜"、"菜大全"业务尝试下来最高效的业务模型，可以帮助美团渗透到四五六线、低级别的城市。2020年第三季度，美团的新业务亏损扩大至20.29亿元，全面进入了烧钱阶段。何为新业务？主要为美团闪购、美团买菜，以及第三季度新上线的社区团购模式的美团优选。安信证券在2020年11月的研报中重点推荐美团，称社区团购业务是美团的下一个成长飞轮，与现有业务板块高度协同，弥补短板进入零售业，成长边界进一步打开。美团在千团大战中得到的经验是，一个全国性的蓝海市场，谁能快速扩团圈地，谁就有可能胜出。有从业者曾经担心，美团入局社区团购会依靠外卖业务，以及美团强大的地推，会迅速改变当前的格局。这种担心来自于美团的复制能力。如果说美团1.0版本的核心竞争力来自于地推的开拓， 那么美团2.0版本就来自于从美团外卖高频的流量中，源源不断地推出新业务。2018年的充电宝行业，当市场格局已经基本稳定为“三电一兽”后，美团的入局打破了行业平衡。美团利用自己在商家数量、用户数量，甚至是权益绑定的优势，迅速铺开充电宝机柜，这种做法和微软当年捆绑IE浏览器的行为有何区别？更甚者是，充电宝作为美团线下流量版图中的一块，可以通过不盈利的方式为其他业务引流。社区团购中也有同样的现象。通过市场补贴、高薪挖人等策略，互联网买菜的巨头们迅速抢夺市场份额。这导致了很多供应商禁止经销商向社区团购平台低价供货，还有，兴盛优选员工被对手高薪挖走。美团的社区团购，能够发展如此之快，投入之大，离不开创始人王兴的支持和坚定意志。美团的各个业务线则是，“都在给优选导流，很多人都转岗去优选。”十年前，美团团购避开实物销售，就是忌惮阿里的入场，并在此后接受了阿里的融资。而王兴，也被公认为是阿里以及马云的劲敌。2018年上市后美团股价不断上升，市值最高突破了2万亿港元，为阿里最高市值的1/3。在团购、外卖等业务之外，美团的核心利润主要来自于酒旅、到店等业务，这些业务也是美团在千团大战中积累下来的资产。而诸如旅游、美业等多项后来发展的业务，已经形成了庞大的矩阵，并且美团在很多领域都能够和龙头形成抗衡。比如携程，这个成立超过20年的中国OTA龙头企业，已经将美团视为旅游领域新的最强对手。这种复制能力，美团应用在了多个领域，包括美团在2016年决定进入下半场后，在餐饮领域进行了多项布局。SaaS的竞争，也产生了此后的二维火和美团的直接竞争，2017年二维火创始人唐僧指责美团封杀，并且篡改了二维火的数据。2020年，这场争议也有了结果，美团败诉，赔偿二维火210万元。形成实质性垄断的企业，终究都会利用垄断对市场进行伤害，这毋庸置疑。除了二维火事件中的不正当竞争外，美团在垄断的边界试探的行为，给行业带来“剥削”。无论是骑手，还是商户，都不得不依赖于美团强大的市场控制力，成为“系统里的人”：商户忍受着高额扣点，骑手忍受着系统支配，消费者被杀熟。突飞猛进的美团，不应该成为下一个阿里，尽管二者开始变得越来越像：资本、产业、用户、数据，从多个维度上，美团都在开始自己帝国的无边界扩张。美团除了在业务上协同外，投资等也开始成型。近日，美团将投资，美团将投资东呈国际集团，入股20%，开始了在酒旅方面的进一步扩张。而在更早之前，则是美团在餐饮领域的多重布局。2018年5月，美团全资收购屏芯科技，当月，美团还收购了酒店SaaS服务商别样红。这二者，都是美团此前投资入股的企业。无论是产业上下游，还是同业竞争，美团都占据了领先的优势，尤其是在新领域的扩张上，更是得心应手，所向披靡。一旦有新的模式出现，美团可以调动庞大的资源，实现后手入场。即便是投资的企业，在对其控制程度上，美团也表现出超强的控制欲。一个有趣的例子是，美菜网曾经接受过美团的投资，但是此后美团想要进一步控股时，美菜网创始人刘传军担心失去控制权，故意抬价。兴盛优选创始人岳立华曾经有考虑接受美团融资，但有着和刘传军同样的担心而作罢。此后美团上线了针对商户的快驴，和美菜网成了竞争对手。王兴此前叫模仿式创新，但实质则是垄断式创新。比如说外卖行业的二选一。曾几何时，一个在电商领域多次被竞争对手指责二选一的阿里，在外卖行业，要跳出来指责美团二选一。在2020年年底，美团被一纸诉状告上法庭，缘由是美团在支付方式上强制消费者“二选一”。对此，王兴自然是愤愤不平的，三个月前，王兴曾在饭否上发文称，“淘宝为什么还不支持微信支付？微信支付的活跃用户比支付宝多，手续费也比支付宝低。”尤其是，在阿里等巨头开始接受反垄断调查时期，美团等小巨头正在把握这个难得的窗口期，加速发展。美团月付被指责在消费者订外面、打车、骑行单车后，也会被默认开通美团旗下金融产品“月付”。除了垄断带来的不正当竞争，还有杀熟等行为屡屡被曝光。美团酒店、外卖等多个成熟业务线，都被消费者发现存在不同价的情况，甚至是会员价格反而高的情况。外界需要注意的是，骑手困在系统里、强制消费者“二选一”、商家联名抵制等问题尚未完全解决，其外卖、酒旅、社区团购三大重要业务均有踩中互联网反垄断红线的可能，须重视合规风险。
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