国美、饿了么、王老吉为啥争着改名？你不知道的品牌名称营销法则！
王老吉大家都耳熟能详，那你听说过赵老吉、陈老吉、周老吉吗？
今年的春节营销，王老吉推出了定制版“姓氏罐”，通过给自己“改名”，用#人人有吉 家家大吉#的传播主题，表达出对消费者吉祥如意的新春祝福，可谓是相当出彩的春节营销玩法。如果说王老吉改名只是一种营销手段的话，那么前几天连锁零售品牌“国美”改名“真快乐”，那就是切切实实地换了一个名字，引起了不小的轰动。作为消费者认识品牌的最直接符号，品牌名称对于品牌的发展可谓至关重要。取一个好名字，不仅可以让品牌很快地被大众熟知，在营销推广中，品牌名称也可以成为一种传播载体，自带营销价值。
首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出的，指交往双方形成的第一印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。一个人的名字，包含着姓和名，让人一眼就能知道你姓什么。如果彼此姓氏相同，往往能拉近彼此的距离。品牌名称，亦是品牌的一张名片，第一时间向消费者传达自己的信息，留下第一印象。所以，一个好的品牌名称，绝不仅仅是文字的排列组合，同样可以告诉消费者，“我是谁”，“我是干什么的”，也就是品牌的定位。支付宝，直截了当地说明自己是一个关于“支付”的应用；淘宝网，一个让你可以在网上淘到宝贝的电商平台；今日头条，一个发布最新、最快资讯的通用信息平台；货拉拉，一个可以拉货搬家的平台；喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色，一看就是新茶饮品牌。以宝洁旗下的品牌为例，众多产品品类，都用品牌名称做了很好的区分。洗衣品牌叫“汰渍”、“碧浪”，清洁护理品牌叫“舒肤佳”，洗发护发品牌叫“飘柔”、“海飞丝”，牙膏品牌叫“佳洁士”，每一个品牌名称都指明了其功能属性，消费者完全不会将它们混淆。这里的调性，是说品牌是奢侈品还是大众消费品，是高端的还是中低端的。例如全球著名的奢侈品牌迪奥“Dior”在法文中是"上帝"和“金子”的组合，从名字中就体现出了品牌的高端档次。而诸如老乡鸡、永和大王、小杨生煎、面点王、老娘舅等快餐连锁品牌，名字中就体现出品牌亲民、接地气的特质，从而吸引更大众化的顾客进店消费。营销大师里斯和特劳特也强调：在市场营销中，你所做的最重要的决策，就是给产品起什么名字。可以说，一个品牌名称，已经铺垫好了品牌的前途和命运，决定了品牌如何在市场上立足。所以，给一个品牌命名，甚至比给人取名更加重要，不是简单地翻翻字典、找算命先生就可以，而是要综合考量各种因素，经过深思熟虑的产物。
对于消费者来说，想要让他们记住一个品牌的名称，经过不断重复的广告灌输，就可以达到目的。但一个品牌名称的营销价值，绝不仅限于此。品牌要做的，是赋予品牌名称更多的价值意义，让其拥有和消费者建立情感的沟通力。联想有一句非常有名的广告语：人类失去联想，世界将会怎样？这句广告语的经典之处在于“一语双关”，联想既指品牌名称，也指人类的想象力。想象力在人类社会的发展中至关重要，联想这一品牌同样在科技发展中扮演着重要的角色。简短一句slogan，就拔高了联想的品牌价值，这就是品牌名称的沟通力。再看两个动图，一个是Google的，一个是百度的。
这两个品牌通过在品牌名称上进行创意设计，不断强化着用户对品牌名称的认知度，建构起了用户对品牌的多元化情感联结。除了整个品牌名称，品牌名称中的单个字母或者汉字，也可以单拎出来供营销发挥脑洞。就比如百事可乐连续10年打造的“把乐带回家”春节营销IP，就是立足于品牌名称中的“乐”字。
2020年，味全每日C围绕着品牌名称中的“C”进行脑洞创意，将“C”与彩虹、咬了一口的甜甜圈、熟睡的猫咪、秋千、弯月、笑脸等代表着快乐、治愈的场景相结合，用非常温暖的基调，传达了品牌#每天喝果汁 每日笑喝喝#的快乐主张。
无一例外，这些品牌的营销，让品牌名称不再只是冷冰冰的文字，而是“会说话”的文字。它们可以向消费者传达有温度、有态度的品牌情感，从而让品牌和消费者实现对话交流和情感沟通。
社会化营销时代，品牌营销不能再是单向的“自嗨”传播，能和消费者互动起来、玩在一起，品牌才能赢得消费者的喜爱和依赖。而就像两个人要认识，必须先交换名片知道对方叫什么一样，品牌想要和消费者social互动，也可以从名字入手。推出春节“姓氏罐”的同时，王老吉还有互动玩法，即消费者可以到微信小程序“王老吉官方商城”定制自己的专属姓氏罐。王老吉之所以叫“王老吉”，是因为其创始人姓王，是清朝道光年间的王泽邦。而借着春节营销的契机，王老吉给自己“改姓氏”的互动玩法，可以说有效地刺激了消费者的参与欲望，也让消费者感受到了一种被尊重、被重视的感觉。每一瓶姓氏罐，也提升了王老吉在消费者中的品牌影响力，增强了消费者对王老吉的情感认知。
说到这里，相信已经有人想到了方太也曾给自己改名，用“杨太”“周太”“李太”“赵太”来肯定每一个太太在家庭中的价值地位，使整个营销充满了温情化的基调。方太还同时上线了“试镜女一号”的活动，让每一位太太通过生产自己的专属海报，打破人们对“太太”的刻板影响。最终活动共吸引了10W＋女性参与，方太借此完成了和消费者的近距离social互动。一张张生动的海报，也提升了品牌的传播力。而饿了么，则将改名营销打造成了品牌的长线营销策略。从改名为“喂猫了么”“买菜了么”“吃瓜了么”“养生了么”“脱发了么”等等，饿了么从品牌名称里找到了一个和消费者建立情感对话的绝佳沟通点。承包地铁场景铺设线下海报，在蓝骑士工装上印上“读书了么”“遛娃了么”“撸铁了么”等字样，饿了么可谓将品牌名称的价值发挥到了最大化。不仅如此，饿了么还通过与品牌合作进一步提升“X了么”的传播力。与旺仔联名推出外卖小哥版“旺了么”职业罐，和百事可乐的“乐了么”站内social互动，都拓宽了饿了么的品牌边界，让饿了么的品牌名称成功深入到人们的生活中、消费者的心智中，不断地放大着饿了么的品牌价值。
蒙牛和可口可乐合开的公司叫“可牛了”，特步注册了商标“特不服”“特别服”，B站注册了“呵呵呵”，腾讯注册“长鹅”……过去一年，我们见到了太多“奇葩”的公司名、商标名。这也指向另一个趋势，在互联网时代，一个有梗、有话题度的品牌名称，往往可以引起人们的关注，撬动网络用户的注意力。就比如2020年中秋节，腾讯用“嫦娥”的谐音梗，推出了围绕“长鹅”的营销动作。腾讯在公司楼下开了个快闪店“长鹅的店”，售卖公仔、书签、滑板等各种周边，玩起自家“鹅厂”的梗不亦乐乎，也赚足了大众的眼球。
而京东的春节营销则告诉我们，天下没有无梗的品牌名称，只有不努力想梗的品牌。春节将至，京东和电影《唐人街探案3》来了一次梦幻联动，推出了一支非常有年味的短片《唐人街探案之腊八密码》。片子经过层层揭秘，最终引出了核心信息——买年货，逛京东！看唐探，闹东京！将《唐人街探案3》的故事发生地东京和京东的年货节进行了非常巧妙的融合，在年货节营销中瞬间脱颖而出。
信息大爆炸的时代，品牌营销如何在庞杂错乱的信息海洋中进入消费者的眼球，有梗有料的玩法，往往能出奇制胜。既然这样，不如就给自己取一个有话题度的名字。当品牌有了讨论度，也就有了知名度，从而有了聚拢消费者的向心力。我想，国美改名“真快乐”的背后，同样有这样的考量。
消费逐渐升级，年轻的Z世代正在崛起，那么在新的消费环境下，什么才是好的品牌名称呢？史玉柱说过：“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”易记忆、易传播的品牌名称，在任何时候都是品牌取名的首要条件。可口可乐刚进入中国的时候，名字是直接音译过来的“蝌蚪啃蜡”，拗口的名字导致可口可乐很难打开中国市场。后来改名可口可乐，才销售大涨。还有2020年走红的安徽快餐连锁企业老乡鸡，之前其实叫“肥西老母鸡”。这个名字本身有着极大的地域局限性，而且名字太长，并不利于品牌传播和市场扩张。三个字的“老乡鸡”，就更容易被消费者记住。近几年，不少网红新锐品牌开始崭露头角。为了更好地打入年轻市场，彰显品牌的年轻化调性，这些品牌取名字的时候，往往会迎合年轻人的审美喜好和消费需求，取一个特别有态度的名字。比如瓶装饮料品牌元気森林，一开始走的是日式风格，用生僻字“気”可以引起年轻人的好奇心；速冲咖啡品牌三顿半，从名字就可以看出品牌聚焦的是年轻人茶余饭后的休闲场景；速食品牌自嗨锅，关注的是“一人食”赛道，“自嗨”一词就非常贴合时下年轻人的生活状态。除此之外，有的品牌名称，则自带故事和文化底蕴，非常契合年轻人升级的消费理念。比如花西子的名字，就来自苏东坡的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，既符合品牌诞生于杭州的身份标签，又显得非常国风古韵。而钟薛高，谐音“中雪糕”，贴合了品牌“立志于做出中国本土的高端雪糕品牌”的愿景，也与产品“中式瓦片”的独特造型遥相呼应，成为钟薛高别具一格的品牌特色。
中国人取名字，往往要“算命”，根据生辰八字和五行八卦，取一个好听又有寓意的名字，避免犯了忌讳。品牌取名字，同样如此。2020年，“乔丹诉乔丹体育侵权”一案终于落下帷幕，法院判决乔丹体育停用“乔丹”商号，随后“乔丹体育”改名成了“中乔体育”。尽管“乔丹体育”此前靠着“乔丹”的名气赚得盆满钵满，但相信消费者还是会有被欺骗的感觉。在消费者维权意识日益觉醒的今天，侵权往往会给品牌形象带来不可挽回的伤害。2020年，“茶颜观色告茶颜悦色被法院驳回”的新闻在网络上引起了不小的轰动。而今年，“茶颜悦色反诉茶颜观色不正当竞争”的话题再次登上微博热搜。这是因为在很多人看来，茶颜观色就是茶颜悦色模仿者，山寨品，这是被消费者不耻的。要知道，现在的年轻人追求的是个性化的消费，当一个品牌生硬地模仿另一个品牌，是很难赢得拥护者的。
美国营销大师阿尔里斯认为：“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”品牌名称里包含的知识点，其实并不比算命先生懂的阴阳八卦简单。但是取一个好名字之后，如何让这个名字在品牌营销中发挥更重要的价值，也是一个品牌需要考虑的问题。当品牌营销玩法走到死胡同，说不定你再熟悉不过的品牌名称，可以把营销带入“柳暗花明又一村”的新方向。
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