一切不讲产品品质的广告,
就是不讲武德!
郎酒-汪俊林:
中国有十三亿人口,5亿新中产形成以后,这5亿人的消费力加在一起是巨大的,中国企业要成为世界级企业是很可能的,只要成为中国的第一就有可能成为世界的第一。
商业就是叫卖。做广告第一要拉拢人心,首先广告占领消费者心智。一个广告投下去,要看市场占有率。消费者中有多少人知道这个品牌,这很重要。
郎酒-汪俊林:
光有广告是不够的,同时还要有公关活动。公关也是拉近消费者的手段,并通过公关压制对手。但压制对手不是恶性竞争。
就像一个人在森林里,能把所有的对手打败吗?你不知道有多少对手,也不知道对手在哪儿。竞争是永远存在的,但一定在有规则的前提下,合理的竞争。恶性竞争就像在森林四面树敌,最后自己一定会死很惨。
郎酒-汪俊林:
做广告只知道针对消费者,就会犯错误。表面看消费者是上帝,把消费者搞定就行,实际上是错的。
一定要记住竞争对手,郎酒在卖酒,五粮液和茅台在卖酒,其他酒企业也在卖酒,要看他们卖多少出去。消费者是固定的。当多家企业都在服务这些消费者时,如果只考虑消费者,不考虑竞争对手,这种传播注定失败。
传播核心要争取消费者,控制竞争对手,在推广时考虑自己产品的优点,同时永远别忘了竞争对手。
成为消费者的一张长期饭票
郎酒-汪俊林:
名人效应,平台效应。
知道自己哪些行,哪些不行。自己行的自己做,自己不行的找人帮忙做。所以,与有价值的人一起创造价值,在有价值的地方创造价值,用价值创造价值。
什么叫与有价值的人一起创造价值。比如崔永元老师说郎酒好,很多人都会认同。但我们叫1000个学生在外面举着牌子喊郎酒好,也没有用。这就是一句顶一万句,和有价值的人一起创造价值。
什么叫在有价值的地方创造价值。比如在中央电视台投放广告,能在这里做广告的产品大家觉得就是好的。所以选择平台,一定要选价值的地方。
一个名人的推荐,顶的上1000个学生的叫卖,同样权威性的平台,带来的价值也是可以无限放大的。
郎酒-汪俊林:
产品定位的时候,永远要把竞争对手考虑进去。郎酒要考虑怎么跟在茅台的后面,和茅台一起把酱香酒份额做大,这就是成功。茅台有20万吨优质酱酒储存,我们有13万吨。除开茅台和郎酒,谁有2万吨以上的优质酱酒储存?从计划经济时代开始,中国名酒里的酱酒就是茅台和郎酒。
郎酒-汪俊林:
要以市场财务的观点来研究广告投放量和力度。
好的广告资源多,但钱是有限的。我们不光要看到自己兜里有多少钱,还要用市场的眼光看财务,更要用财务的眼光来研究投放量。
比如一个市场要做起来,需要投多少广告,需要多少人做渠道,需要多少时间。既要资源和市场要相匹配,有多少钱做多少事,又要看未来,只要逻辑是合理的,未来是有潜力的,就要下决心投入。
郎酒-汪俊林:
郎酒-汪俊林:
广告的投放,什么时候投,投多少钱,完全是不一样的。有的领导喜欢面面俱到,有的领导喜欢聚焦。但我更喜欢聚焦。
比如太阳,太阳让万物生长,面面俱到。但激光只有一个点,却可以穿透钢板。我们认为资源就是集中在一个点上来穿透。一个年度按月平均的投入,可能均衡,不一定效果好。如果集中一两个月投放,效果可能不一样。
这几年在有些行业没有最终形成品牌定位的时候,要抢占市场,这是做品牌的最佳时机,错过了就再也没有机会。
郎酒-汪俊林:
同时五个企业在抢一个消费者时,怎样才抢得到。消费者已经养成消费习惯,要怎么去改变他?要与消费者互动,与竞争者互动,要竞合发展。在竞争中发现自己的缺点和短板,花点精力补上去。
竞争不是把别人从高处拖下来,而是知道比别人矮多少,怎样弥补这些短板。时间一长消费者会知道什么好,在品质相同的情况下,消费者的心智被谁的产品先占领,市场就是谁的。
在同等的情况下,谁的声音大,消费者就是谁的。
不打扰,
是对消费者最后的温柔
媒体不仅碎片化,甚至已经粉尘化。
任何时候,传播都要关注社会环境的变化。目前社会多元化,媒体碎片化,甚至已经粉尘化。现在做广告投放,投下去,就像撒面粉一样,可能水花都没有。
新媒体现在吹得很热,但最近5到10年有哪个品牌是通过新媒体做到全国知名、并持续3到5年的?可能没有。
新媒体很重要,但新媒体主要看内容。所有人天天看手机,但可以说没有一个人看广告。每个人只是看自己关心的内容,好玩的、喜欢的、对自己有用的,这是社会环境一个很大的变化。
郎酒-汪俊林:
郎酒-汪俊林:
现实中很大变化是产品过剩,消费者到每个卖场去看,产品琳琅满目,不知道买什么。现时中国品牌和产品正在向少数集中。
我们认为,再过五年时间,中国白酒只会留下5个全国性品牌,其他主要是小型酒庄、区域性品牌,量都不会特别大。
小企业在亏损,大企业越来越好,实际就是向好的品牌集中化。产品过剩,但品牌又在集中,这带来什么?很多中小企业过去的传统生态管道已不存在,要么做成大品牌,要么为大企业大品牌做服务,做配套,否则就是死掉。
郎酒-汪俊林:
青花郎:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎·中国两大酱香白酒之一。
郎牌特曲:浓香白酒的知名品牌,很多来自四川,因为四川的水、空气和窖泥适合酿好酒。郎牌特曲·来自四川,浓香正宗。
小郎酒:一年有三亿人次喝小郎酒,小郎酒,酒质好,二两一瓶量正好。小郎酒·全国热卖的小瓶白酒。
郎酒-汪俊林:
郎酒做品牌和文宣,首先要抓住新中产人群。
中国的消费潜力来自新中产,新中产喜欢创新和潮流,愿意为品牌付出溢价。现时很多企业在倒闭,因为产品质量已经不能满足消费需求,中国人现在喜欢更好质量的产品。
新中产人群是中国消费升级的源点人群,年龄在20岁到45岁,喜欢中高质量,追逐潮流,愿意分享。现在做品牌和文宣,郎酒首先要抓住这批人,这批人是带动整个社会发展的根本。
估计到2025年,会有5亿新中产,消费量很大。中国的企业从现在到2025年,还会创造很多世界级企业。抓住新中产等于抓住未来,新中产人群是品牌的风向标,是意见领袖和品牌冠军。
在消费领域,年轻人已经可以称得上是新中产了。品牌懂得如何讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。
郎酒-汪俊林:
从2017年下半年开始,未来五年,在产品质量过硬的情况下,强力传播郎酒广告,每年20个亿的预算。
客厅能看到的:中央电视台、浙江卫视、江苏卫视。上下班能看到的:全国的省会城市,上班的人很忙,郎酒就用电梯广告。我们每年有几个月强刺激。出差路上看到的:出差的人很多,在中国的高铁站和机场,我们要求是5分钟以内要有一个郎酒的广告出现,基本上能看到。
占领核心城市制高点:广州小蛮腰广告,上海外滩广告,北京王府井大屏广告等等。手机多媒体:比如小郎酒适合年轻人,可以抢红包,也可以结合抖音……有不同的玩法。
有人说郎酒5年用100亿做广告,贵了。但如果我们能用5年时间,把郎酒做到300亿,500亿,利润上去了,品牌更有价值,那么用100个亿买这么好一个品牌,并不贵。
首席营销官原创,转载请联系原作者
作者微信公众号:4A广告文案(ID:aaaaidea)
1人觉得好看
说点什么
最热评论