继快手上市后，十年磨一剑，一向佛系的知乎终于也要上市了！
3月5日，在线问答社区知乎首次向美国SEC提交了IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，并计划融资10亿美元。创立十年，知乎虽然一直没有上市，但却先后完成了8轮融资，耗死了所有的竞争对手，可以说给外界讲述一个不错的内容社区故事。确实，历经十年，知乎凭借一套独特的内容机制，打造了内容护城河，而一直以来，知乎在商业化探索上比较佛系，不过近两年，迫于市场需求与资本裹挟压力，开始了激进化的商业变现，也取得一定的成绩。不过，知乎也面临着新的竞争对手，以及自身发展的尴尬。
作为一个内容社区，为用户提供优质内容，构建良好的氛围，一直是知乎的初心。成立之初，在创作者的引进上，知乎采取邀请制，用户主要是李开复、王兴、王小川、马化腾等创业企业家和创投人士。但由于进入门槛高，难以实现规模化效应，两年后，知乎开始转向平民大众化运营，逐渐开放个人用户注册，不到一年时间，用户从40万攀升到400万。根据招股书显示，截止2020年底，知乎上已经有4310万内容创作者，贡献了3.51亿条内容，其中包括3.15亿个问答。在“2021年新知青年大会”上，知乎创始人、CEO周源对外宣布，将在优质内容创作上进行持续加码，在2021年计划投放总价值数十亿元的现金和流量，加大对创作者的扶持。
值得一提的是，从高端精英社区，到大众化讨论内容平台，虽然社区的氛围变了，但知乎却一直坚守知识内容的特色，产品形态与社区调性一直未变，形成了独有的差异化内容壁垒。首先，相比抖音、快手等偏时效性、碎片化娱乐性，知乎社区的内容，具有很强的可读性和实用性，即使过一两年，仍然具有一定的价值。正因为如此，知乎成为被抄袭的重灾区，比如B站大火的巫师财经，曾在2019年被传抄袭，其中部分来源于知乎用户的回答。再者，相比百度搜索类的直接给出客观答案，知乎更侧重于个人主观性的交流，甚至吐槽和互喷，从而引起用户的参与共鸣。内容和氛围的独特性，使得知乎和B站一样，有很高的内容壁垒，用户粘性极强，属于干不掉的内容平台。当初，今日头条出品的悟空问答，靠现金补贴挖走知乎300位大V，而且有流量和算法加持，但如今，知乎活的好好的，而悟空问答前不久悻悻离场。
这并非个例，往前也有微头条对微博大V的争夺，往后有西瓜视频对B站UP主的挖角，但都失败了。而且，知乎的内容壁垒不仅仅体现在质量上，还体现在内容涉及范围。经过十年时间的积累，知乎聚集了数亿新知青年，覆盖科技、经济、社会科学旅行、职场等多个领域，贡献多了海量优质内容，构建起坚固的内容护城河。正是靠着这个护城河，虽然整整亏了十年，但却熬死所有对手，诸如果壳推出了语音付费问答产品“分答”，微博推出的微博问答，今日头条孵化的悟空问答。
知乎不再“佛系”
虽然在社区内容这块，知乎下了一番苦功夫，但对赚钱这事，知乎似乎很佛系。成立6年后，也就是2016年才开始探索广告业务，但一直并不是太上心，大有一切随缘的架势。不过这两年，迫于市场需求与资本裹挟，才开始把赚钱当回事，开始了激进的商业化变现。
毕竟，创作者也要需要变现，如果知乎不能实现内容变现，很容易动摇社区的内容根基，知乎历史上多次出现创作者大规模出走的事件，即释放出危险信号。比如，当时震惊互联网圈的“300大V抢夺战”，甚至在2018年，一批知乎创作者主动提出“出走知乎”的口号。继广告业务后，2019年，知乎开始推出付费会员（盐选会员），以及好物推荐场景化带货模式，2020年推出内容商业解决方案，并于下半年实现规模化运营。在商业化模式上，知乎似乎探索出一条基于“知乎式”内容分发模式，推了视频、直播、好物推荐、盐选会员等产品和功能，构建多场景的内容平台。以好物推荐来说，就是创作者可以在回答 、文章、橱窗、视频、直播中插入商品卡片，如果用户通过卡片购买此商品，创作者就可以获得返佣，就点类似曾经的淘宝客。
再以盐选会员为例，比如知乎之前有个用户“七月荔”，连载了一篇古风小说《洗铅华》，知乎根据盐选专栏购买量和会员点击量按照比例分给作者，仅一个月时间，就为创作者带来近40万的收入。
此外，知乎还将创作者的优质内容进行跨媒介流传，从问答、电子书、纸质书再到影视IP，一方面满足用户需求，另一方面为创作者提供最大的价值收益。自此，知乎的多元化商业模式形成，并交出了不错的答卷。招股书透露，2020年知乎总营收13.52亿元，相比2019年的6.71亿，同比增长101.7%同，这个成绩表现还是不错。其中，广告业务是最重要的收入来源，占比达60%以上，同比增长46%，付费会员收入占比增长至20%，商业内容解决方案收入为1.36亿，从Q120的1%增长至Q420的15%，而电商和在线教育收入为5263万元，虽然占比不大，但同比增长1083%，前景可期。
无论是内容上还是商业化上，知乎似乎都做出不错的成绩。但知乎并非高枕无忧，而有自己的尴尬和难处。
不可否认，知乎在内容上有很深的护城河，但仅限于图文时代的广积粮草，在如今的视频内容时代下，知乎迫切地需要内容转型。虽然在图文时代，耗死了悟空问答，但来自另一个领域的竞争对手，像抖音、快手等短视频平台快速崛起，不少知乎创作者已经转战这些平台，更是让知乎压力重重。知乎上线的视频专区，为了融进社区内容氛围，侧重于知识和信息输出的高密度，因此主打的时长1分钟以上的视频形式，也就是定位于“中视频”。但目前来看，一方面视频内容少，推荐内容趋于雷同，再者本身知识视频化吸引力差，专业内容视频化难度大，这些都是转型面临的难题。
知乎在内容视频化转型上，迟迟不见有起色，而当前抖音和B站、微信视频号都在主打知识视频，这让知乎更是处于尴尬的境地。而且，内容被B站、抖音创作者进行抄袭，不仅没有在图文转视频这吃到第一口红利，还被别人拿作下酒菜，长久如此，对于知乎来说一场灾难。这些年，知乎自身“造血”能力不足，创立十年，亏了十年，十年来主要还是依赖融资来持续平台的正常运转。虽然，近两年业绩增长很快，但仍处于亏损的状态，也就是利润增长并没有跟上业绩增长，主要原因还是用户体验和商业化上的矛盾。比如知乎下广告业务越来越多，因影响了内容体验，遭到用户的吐槽。知乎在商业变现上的困难，似乎也验证了社区发展的瓶颈。不过，快手和B站同样面临这样的问题，像快手上市了，但由于流量普惠和去中心化，也限制了广告等变现能力，而市值超过400亿美元的B站，也不敢摘下永远不加贴片广告的紧箍咒。目前，知乎的用户群体主要集中在一二线城市，占据7成，如果想要进一步渗透扩大市场，必须要破圈。就像快手向上，抖音向下，都是通过破圈扩大用户群体的手段。对于知乎来讲，随着移动互联网的进一步渗透，三四线用户成为用户增量的最佳来源地，而以精英为标签的知乎，如何放下身段，吸引这部分增量，也是一个难题。毕竟下沉用户和一二线用户，关注的内容和调性具有很大的差异性。如何让新增用户群体融入现有的社区氛围，成为发展的关键，就如B站从二次元用户向更加泛化的用户渗透一样。
据艾瑞发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》数据显示，从2015年到2021年，中国知识付费用户规模持续快速增长预测在2021年达到6.75亿人，行业市场规模在2020年突破392亿元。而内容消费的生机下也蕴藏着重重考验，如何基于自身社区平台，强化对的生产、传播、创新和应用，成为以知乎为代表的产业面临的一下共同挑战。对于知乎而言，最重要的是，在商业化、社区氛围、知识和视频化中进行平衡和创新，去做好内容社区这门生意，而2020年取得的亮眼成绩，似乎是一个好信号。参考资料：
1.奇偶派：知乎难自知
2.燃次元：“悟空”倒下，知乎难安
3.虎嗅APP:知乎“临上轿现扎耳朵眼儿”
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