文丨李登华  编辑丨吴大郎
出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 

携程又有大动作。

3月29日，携程集团发布了“旅游营销枢纽”战略。

梁建章表示，此次“旅游营销枢纽”战略将覆盖全域旅游场景，可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。

据了解，该战略核心为星球号，简单来说，星球号就是旅游商家、内容创作者在携程上的一个“整合营销平台”，通过一切官方容许的方式，包括开直播、发图文、创作短视频、发起话题互动、挑战活动等，为自己的品牌、产品、理念等造势营销。

这也是继去年携程“深耕国内，心怀全球”战略后，开始落子场景营销的重要一步。至此，携程正在以前所未有的投入进入旅游营销细分市场，开始「掘金」。

01  旅游营销，携程的新故事

过去十年，旅游业进入黄金时期。

相关数据显示，近年来我国旅游收入总体呈逐年增长态势，2019年国内旅游人次为60.1亿人次，出境旅游人次为1.7亿人次，2019年我国旅游收入近6.52万亿元。

过去一年，全球旅游业遭受到了新冠疫情的严重影响。疫情的影响也给旅游业带来新的思考，如何用一杯老酒讲出新故事。

随着今年疫情防控和疫苗接种的展开，全球旅游业正在复苏，对于携程来说站在新的阶段如何出发，如何把握机会至关重要。

旅游营销是携程对于旅游业的新思考，此前旅游营销一直因为客单价高、核销周期长、退货概率大存在一些困难，预售模式的推广形式大于效果也曾被认为不适合直播带货一直被行业所忽略。

但在梁建章眼里，旅游营销真正待解的问题是内容与商品脱节，内容分散、碎片化，无法匹配精准流量。私域流量意识已经觉醒，但旅游商家苦于没有适合他们的一站式流量、内容和商品的管理工具，导致商家的自运营效率很低。

伴随着多年来的发展，中国旅游业供需关系已经发生了深刻的变化，从过去的卖方市场，到今天的买方市场，各类旅游产品供应端的竞争日益激烈，为了吸引游客，各类旅游产品供应商持续加大了对旅游广告的投入。

fastdata极数相关研究显示，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

携程作为旅游行业的乘风者，经过22年的发展已经成为OTA行业领先玩家，如今开始大力投入旅游营销领域，对于携程来说是一次新机会，对于旅游行业在线化是一次新赋能。

携程要做的便是通过自身强大的流量，建立新的内容生态，从而让旅游营销这件事变得简单。

携程财报数据显示，2020年内容频道对携程APP流量贡献占比两倍于年初的水平，信息流的访问时长较年初也增长超过200%，携程直播和特卖频道累计贡献交易额约50亿元。

旅游营销也将大大改变携程的收入结构。一直以来携程都以代理佣金为主要收入，在加码旅游营销这一细分领域之后，意味着携程未来将不再是单纯的OTA，而会迭代为更为综合的泛旅游商业体，资本市场对其估值方式也将随之发生变化。

02   内容生态升级，旅游营销破圈

多年深耕在线旅游行业，携程积累了大量优质用户，形成了自身独有的社区属性，已经成为用户寻找旅行灵感的分享平台、优质旅行内容创作者的聚集地。

相关数据显示，截止至2020年12月，携程社区用户量达3亿，内容覆盖200余万POI以及超过2.4万个海内外目的地。

梁建章在大会上表示，携程旅游营销枢纽战略将通过“1+3”的模式推进。具体来讲，就是以一个星球号为主，同时结合社区、直播等载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。

随着用户决策的线上化趋势以及内容需求多样化，加之商家品牌也希望建立与用户的直接、顺畅的互动渠道，以完成私域流量的沉淀、转化，携程星球号应运而生。

长隆度假区是携程首个同时聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号。

今年1月9日，携程与长隆度假区共同发布了长隆星球号。截止3月9日，长隆星球号粉丝总量达20381人。截止3月5日，内容生产共65篇，总曝光量（站内+站外）达1.5亿，内容浏览次数共150万+，用户互动次数达2万，总内容互动率1.25%。

从今年开始，携程社区将进入2.0时代。

• 创作者方面，引入KOC、行业专家、商家、跨界机构等内容创作者；

• 内容升级方面，从内容分享扩容到生活方式、吃喝玩乐、打卡测评等领域；

• 玩法升级方面，打造集线上线下活动、综艺IP、跨界演出、年度盛典等形式为一体的花式玩法。

过去一年，携程在直播方面做出行业表率。

2020年3月，携程发起“旅游复兴V计划”， 联合百余目的地、万家品牌共同投入10亿元复苏基金，促进旅游消费。据携程直播战报显示，截至2020年底，携程直播已进行了118场，有2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超50亿元。

2021年，携程直播项目也进一步升级，由“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播的携程直播IP矩阵改版，拓展为赋能全行业、满足旅行场景新需求的价值阵地。

携程内容生态矩阵布局的不断完善，以及与核心业务建立的高度协同，携程内容“三步走”策略也愈加明晰。

此前梁建章表示，携程正持续丰富内容品类和形式，以获取新用户和提升用户参与度，并将整合内容分发、精准推荐和产品创新，形成营销体系持续增长的良性循环，通过内容、产品、优质用户群和广泛的营销网络的深度结合，以打造面向泛旅游市场的营销枢纽。

而如今的旅游营销枢纽战略，正是对之前计划的进一步落地。

03   后疫情时代，携程的核心竞争力

疫情对于旅游业造成冲击，但无疑也在重构着这个行业。这是一个充满机遇与变化的时期，面对经济复苏，旅游业重拾增长之际，携程入局旅游营销，其时机可谓恰到好处。

世界旅游城市联合会发布的《世界旅游经济趋势报告》显示，预计2021年全球旅游总人次将达95.45亿人次，同比增长31.1％，今年全球旅游或可恢复七成左右。

携程集团首席执行官孙洁表示：“尽管全球疫情形势依然不容小觑，但从去年底开始全球疫苗接种量快速增加，迄今已超过3亿剂。据中国旅游研究院预测，入出境旅游市场有望在下半年有序启动。彼时，携程将带着在国内市场积累的内容化经验继续征战国际市场，并形成独特的竞争优势。”

此次活动上，携程集团执行副总裁兼CMO孙波透露：“和2019年3月份相比，今年很多业务线的峰值在增长，3月份的峰值一度超过了50%。有的新业务峰值甚至超过了200%。此外，DAU的跃升也呈现了同样的势头。”

为何携程会以全新视野定义旅游营销呢？这与携程自身优势密不可分。

作为行业领头羊，携程聚合了3亿热爱旅行的优质用户，提供吃、住、行、游、购一站式爆款产品，具备成熟的供应链。

以用户为中心，携程不断提升使用体验，吸引了一大批忠实用户。孙波还提到，携程的用户正呈现出年轻化的趋势。携程新增预订用户中，25岁以下的用户群体占比一路飙升，到2021年已经有超过一半的新增用户在25岁以下。

随着疫情的恢复，这个数据还会持续上升。“2018年以前从未使用携程来预订旅行产品的用户，随着他的收入逐年增加，有28%的用户第二年开始选择使用携程，并逐年地成为携程的忠实用户；月收入在10k以上的高消费能力人群，从竞争对手或者其他非OTA平台里迁移到携程的比例，逐年增加得更多。”孙波称。

得益于服务体系的完善，也让携程用户粘性远远强于其他平台。

对比于其他流量平台，孙波认为，携程在旅游流量的分发上更具精准性，因为用户拥有更加明确的出游需求和目标。

从行前、行中以及行后，携程都能够更加精准地将产品与用户的需求相匹配，真正实现由用户找产品向产品找用户的趋势转变，也能有更高的成交率。

值得注意的是，2020年7月携程发布的“BOSS直播”大数据报告中曾提到，其直播预售中有60%以上的用户复购了2次或以上，高净值用户贡献超5亿GMV。

对于用户来说，旅行信息可能是多个渠道获取，其中难免会有虚假；而对于行业中很多高质量的导游、定制师、KOL，真正专业的玩家，他们内容生产能力很强，但缺乏一个品牌背书，也缺乏很好的平台能把潜力发挥出来并产生价值。

携程此次旅游营销枢纽战略的发布，很好地解决了这个问题。携程让商家和创作者都能够积累资源和影响力，同时与不同场景下消费者的预订需求、产品交易相结合，让内容和交易的链路真正做到闭环。

有内容、有流量、有社区，接下来就是讲商业化故事了。携程的商业化中心目前已经形成一整套成熟的商业化产品矩阵，涵盖大数据赋能、联盟资源、原生资源、内容商业、数字化服务等五大板块的全域数字化营销中心。

据悉，携程商业化中心目前流量覆盖超7亿+互联网终端、5亿+线下场景流量，日均广告流量达100亿+。

未来，携程商业化中心将紧紧围绕携程“旅游营销枢纽战略”，提升数字化营销模式，打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达，为不同合作伙伴提供多样化的营销服务。

旅游行业在不断发展，企业们也在寻求新变量和新增长。携程结合自身优势，通过旅游营销战略重构内容生态体系，让价值实现最大化。

对于携程来说，旅游营销带来的新增长和新价值，也为其自身突破天花板，提供了坚实的后盾。