提到“性感”一词，大部分人想到的不是“九头身”、“S”型火辣身材，就是“肤白貌美大长腿”，似乎“性感”已经范式化，它与“肉体”有着紧密的联系。

但随着女性自我权利意识觉醒，“性感”逐渐上升为“精神”满足，也不再是为了取悦他人，而是为了“取悦”自己。

好比一向做“性感”生意的维密，近期就做了一个颠覆人们三观的决定，力图打破固有标签，重新定义“性感”。

是我们赋予性感很多意义，

而不是性感赋予我们  

4月20日，维密微博官宣：邀请周冬雨代言维密，成为继超模奚梦瑶与何穗后的“大中华区代言人”，也是首个明星代言人。

一石激起千层浪，此消息一经发布就引起了广泛的讨论，因为在人们的认知里，周冬雨向来是清新系小花，实在与“性感”一词无缘。

但维密却在微博称，未来的维密将以全新的面孔去诠释性感的全新内涵。

为了让用户真正了解自身的意图，维密联合周冬雨特意推出了一支宣传视频。

视频文案

我觉得性感是一件非常美好的事情

我不是定义上的性感

在我的定义来看

就是舒服的、不迎合的

自然状态下流露出来的

现在我觉得我就挺性感的

是我们赋予性感很多意义

而不是性感赋予我们

每次去海边我一定要脱鞋的

我把脚泡在海水里，走在沙子上

太舒服了

只要感觉对了

有时候一个氛围、一个场景

也会让你觉得很美好

做最舒服的自己

这就是性感

整支视频是周冬雨的独白，仿佛是在与朋友诉说心事一样，让人倍感亲近和舒适。

开篇中周冬雨那句“我不是定义上的性感”的自我剖析，就点中了人们对她的初印象，也表明了大环境下人们对“性感”的固有认知，可以让用户有更深刻的共鸣感，也让许多或许与传统意义上的性感毫无关联的女孩有了更深刻的代入感。

在开篇“自嘲”吸引了用户关注并成功打开话题之后，接下来的文案就变得顺理成章——“我不要你以为，我要我以为”，一句“做最舒服的自己，这就是性感”，展现出了女性的自信魅力，和维密想要传达给大众的全新的性感定义。

成也定位，败也定位

在大众的认知里，维密的“性感”定义了女性，其产品一向很能抓住人们的眼球，且不论男女。

维密的成功，就在于其定位。

1995年，Limited Brands接手维密，在那个保守的年代，维密将内衣这种私密性物品公开放到大众眼前，举办了第一次的内衣时尚秀，将其定位为浪漫时尚的属性，以颠覆认知的做法震惊了大众。

而维密秀此后也成为了维密一年一会的时尚IP，给人们带来了极致的视觉盛宴，满足了男女对美和情趣的需求。借由这样的“性感”营销，维密声名鹊起。

但还是那句老话，从来就没有成功的企业，只有时代的企业。

自2017年开始，维密却开始走下坡路，销售额一年不如一年，市场份额也一步步缩减，而2019年时，维密取消了其连成名IP维密秀的举办，更是让其走下神坛。

直到今年2月份时，维密彻底被其母公司“抛弃”，以5.25亿美元将维密55%的股份卖给了Sycamore Partners。要知道在维密巅峰的时候，55%的股份可以估值40亿美元！

而导致维密失败的原因，恰巧也在于其定位。

人们提倡“性别平等”、“女性崛起”，早已不是一天两天的事情，而进入21世纪之后，这种观念更是得到了人们的认可，不少女性走出家庭，进入职场，为这个社会、为自己的家庭做着不亚于男性的贡献。

她们渐渐意识到，外界所倡导的“性感”，其实其内在还是在“物化”女性，而维密尤甚，因为它所选择的“天使”向来是丰乳细腰大长腿的“完美”女性，尤其是维密还连续多年发布“What is Sexy？”性感评选榜单，俨然一副定义“性感”的权威者，更是刺激了不少女性的神经。

于是，越来越多的人对其产生了抵触情绪，再加上市场上一些倡导“舒适”、“健康”的内衣品牌纷纷崛起，它们对女性的身材有着更多的包容性，让女性真正喜爱上自己的身材，并倡导大家发现自己的“性感”，哪怕并不完美。

亡羊补牢，为时未晚

然而不到最后一刻，谁也不能真正论成败。

为了扭转败局，重新获得消费者，维密便有了此次邀请周冬雨为代言人的举动。

通过周冬雨，维密向消费者传递的是“性感”应该是多元化的观念，而不是一个模子，哪怕是可爱的、清新的，都会有性感之处。

虽然这种理念有点打脸它以往的定位，但也恰恰说明了维密转型的决心。

当然，维密的失败并不仅仅是它这个品牌的失败，而是整个行业的“新旧”交替，一味地坚持自我观念、妄图与大多数人进行对抗，最终必定逃不过失败的结局，就算是想要逆风翻盘，其最终原因也是恰恰顺应了时代的某个要求。

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