农夫山泉全新品牌短片上线,长白山的雪到底是什么味

农夫山泉全新品牌短片上线,长白山的雪到底是什么味

2021-05-19 16:50
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首席品牌观察
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水是生命之源,万物之基。自从古希腊哲学鼻祖泰勒斯,将世界的本原从纷繁复杂的表象归结成水,人类对世界本质的思考才算有了真正的意义。


但什么样的水源孕育什么样的生命,泰勒斯却没有给出答案。对于这个问题,很多人也都能从各种角度给出不同的答案。



不过在长白山,农夫山泉却提出“雪是一切生命的起源”。为了唤起大众对天然矿泉水的感知力,以及对其新上市的高端矿泉水产品“长白雪”有更进一步的了解,农夫山泉特意出了一支纪录短片。


继续围绕“什么样的水源孕育什么样的生命”, 农夫山泉在这支野外纪录片式的TVC中,又一次给出了自己的答案。



01

用生态文明短片诠释品牌内涵


什么样的水才是好水,而好的标准又是什么?


生活中,尽管我们每天都要饮用不少水,然而却很少有人能够说出令人信服的标准。


基于这样的洞察,农夫山泉推出了其新品“长白雪”天然雪山矿泉水,并用一支TVC试图让消费者看到答案。



这支生态文明短片,不仅真实记录了长白山的纯粹自然与灵动生命,而且每一帧还都是长白山丰饶生态系统的呈现,更是农夫山泉对自然的感恩与生命的共情


众所周知,天然矿泉水一种极为稀缺的资源,但随着工业污染的加剧和人类活动的半径扩大,清洁无污染的水资源越发难得。所以,水要想好,首先水源地的生态环境就必须好。


那么农夫山泉是如何呈现的呢?


90秒的时间,片中出现了东北虎、花栗鼠、松雀鹰、中华秋沙鸭等多种珍稀动物,当这些大自然的精灵,自由自在地穿梭在银装素裹的山林中时,谁敢否认这样的环境不是最纯净的自然生态。


其实这四种动物也是“长白雪”的包装图案,跟动物们一同出现在瓶身上的,还有58、1588、240、1000四个不一样的数字。而每个数字,也分别有着不同的含义。



58代表长白山地区生存的58种国家重点保护动物,1588代表1588种已知野生动物,240代表240种野生鸟类。中华秋沙鸭插画上的1000,则意味着这种第三纪冰川期留下的珍稀物种,如今仅剩不到1000只。


透过短片和产品的包装设计,农夫山泉在向消费者展示长白山水源地的生态环境的同时,也在努力唤醒人们保护自然、尊重自然的意识。


在视频里,这就是长白山,这就是农夫山泉的水源地!视频之外,什么是好水,农夫山泉没有直接告诉观众答案,但答案却藏在每一帧的画面中,不言而言。


相较于硬性传播,这种真实路线的品牌TVC其实容易让受众产生认同,也更容易与品牌建立价值连接。



02

洞察消费痛点

品牌短片承载企业对产品的深刻理解


如果说这支短片,农夫山泉让消费者看到了什么是好的水源地,什么是好水。


那么,农夫山泉自己又是如何定义好的饮用水的呢?


例如刚上市的新品长白雪雪山矿泉水,溶解性总固体含量为35-100,含有镁1.5-5.0mg/L,钙4.0-10.0mg/L,钠2.0-6.8mg/L,钾1.0-2.5mg/L,偏硅酸30-50mg/L。


在含有丰富的矿物元素的同时,钠含量更低,能够减少钠摄入过高的负担。而轻盐无糖,这恰恰是当下最热门的消费趋势。



洞察消费需求的变化,是时代给予品牌的挑战。作为回声,不同时期品牌也要有相应的产品,来应对消费需求的变化。


随着大众健康意识的崛起,饮用水也不再只满足于日常解渴,对矿物质等微量元素的关注也在与日俱增。


但解决了产品问题只是第一步,如何把新品以大众喜闻乐见并易于理解的方式广而告之,不仅承载着品牌对产品最深刻的理解,同时也是品牌对产品理念、自信和期待的艺术化表现。


基于此,从2018年开始,农夫山泉就陆续推出过长白山的广告短片,这一系列堪比BBC纪录片的视觉大片,用真实的纪录在展示大自然纯粹的同时,也让消费者深刻知道了自己所购买的产品的来源和品质。


“厚达两米的积雪,会用几个月时间融化成水。透过土壤,渗入玄武岩山体,再经历三十到六十年的融滤净化,变成泉水,滋养长白山2806种野生植物1588种野生动物


这次透过长白雪的镜头语言,农夫山泉的 “我们只是大自然的搬运工”品牌理念,也一如既往的得到了完美诠释。



“你喝到的水,是长白山松软雪花的味道” 。


当越来越多的品牌,期望用疯狂的流量收割消费者时,农夫山泉用这样真实的纪录,让大众看到生态文明宏大叙事的同时,也理解了品牌对产品的深刻理解。



03

将营销“标签化”

打造品牌专属符号


很多卖水的品牌都喜欢堆列数据进行对比,要么通过权威人士或娱乐明星的的嘴巴向大众“科普”,再或者用狂轰乱炸的广告给消费者强行洗脑……


这些方式虽说有一定效果,但长久以来却也常常被被消费者吐槽和诟病。


农夫山泉走了一条不一样的路。作为品牌营销短片,完全摒弃了传统的说教和魔性的洗脑,而是在品牌TVC中体现出对于水源重要性关注,还将“什么样的水源孕育什么样的生命”提炼成品牌标签,打造品牌专属符号,并体现在近年来的短片中。


这种感性与理性的双层碰撞,在实现了如何把水卖好的同时,还把什么是好水,好水是如何来的,真实清晰的呈现在公众面前。更给消费者带来了一种“品牌倾听心声”的强烈认同。



这种建立在价值认同上的营销,也让农夫山泉与消费者之间,达成了深层契合的情感共鸣。


在一脉相承的营销短片背后,其实恰恰是农夫山泉对当下消费需求的变化,消费升级的有效洞察。


只有让消费真正认可其价值,产品价格才能得到有效支撑,而这也正是此次农夫山泉营销的另一层意义所在。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)




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