有人说，20岁是人生中的第一个分水岭，处于告别青春校园和踏入大千社会的过渡期，面对未知的人生，既懵懂迷茫，又蓄势待发，是自我意识彻底觉醒的年纪。
对于品牌而言，二十岁亦如此。今年迈入20周年的自然堂，在这样重要的品牌节点，也交出了一份来自青春的答卷，重新扬帆起航，正式开启“我”时代。
01
上线20周年主题短片
二十不惑，自然堂将二十岁视为一个全新起点，在20周年之际重磅推出主题宣传片《我不是你的礼物》，向世界发起20岁宣言。正是带着这样的初衷，自然堂用一个名为“李悟”的角色，讲述了一位普通女孩的成长故事。从出生时父母的礼物，读书时老师炫耀的礼物，工作时同事打趣的玩笑，恋爱时男友的礼物......李悟一直在被定义的名字下长大，她小心翼翼，努力工作学习，不断迎合和妥协，企图满足所有人的期望，成为别人眼中完美的礼物。终于在男友以“做我的礼物”表白求婚时，李悟恍然大悟，勇敢回应道：「我不是你的礼物，我是我自己的礼物。」
为了成为父母口中引以为傲的别人家的“孩子”，我们朝着父母规划的路线按部就班长大；为了成为恋人心中的完美伴侣，我们不敢表露真实的情绪和需求。一路在别人的注视下成长，逐渐迷失自我。自然堂立足于这种情感洞察，借李悟之口，说出了我们的心声：”不想被定义、不想被炫耀、不想被比较、不想被改变、不想被安排”。鼓励用户不必取悦他人，不依附也不隶属别人，勇敢活出自我本色，做自己独二无一的礼物。自然堂以小见大，通过巧妙的谐音梗，诉说了李悟的成长故事，向用户传达「我爱我，我本来就很美」的品牌理念，突显品牌对女性价值的致敬和认同。
02
从“你”到“我”的转变
自然堂《我不是你的礼物》主题短片，不仅精准戳中受众的内心，与此同时还释放出一个重要的品牌信号。想必你一定在电视上听过“你本来就很美”这句经典slogan，凭借着二十载不遗余力的传播，早已深入人心，家喻户晓。然而，在20周年来临时，自然堂大胆地将“你本来就很美”，改为了“我本来就很美”。从你到我，虽然仅仅一字之差，背后却体现着自然堂品牌认知升级的重大蜕变。从第二人称到第一人称的角色转变，代表着自然堂不再以品牌的视角去定义美的标准，而是将话语权交给用户。抛弃居高临下的姿态，真正贴近用户心声，给用户以塑造独立自我的精神鼓励，表达对自己的价值赞美，展现“我本来就很美”的自信态度，进一步拉近与用户的情感距离，激发用户的心灵共鸣。“我本来就很美”slogan，虽然带着些许自恋、甚至自负的意味，但实则是自然堂给年轻用户的一针暖心的镇定剂。在A4腰，筷子腿，硬币放锁骨等挑战风靡网络的当下，女性颜值焦虑急速加剧，深陷审美枷锁无法自拔。自然堂借全新的广告slogan，鼓舞女性摆脱外界的客体凝视，拓宽美的视角，自信傲气地说出“我爱我，我本来就很美”。这种意识主张并非空中楼阁，自然堂发布一组20周岁态度宣言海报，从生活的多维度解读新solgan，加深用户的理解。海报围绕女性密切关注的买房、事业、恋爱和消费观等热点话题，将“我爱我，我本来就很美”全新主张融入用户的生活背景。用接地气的方式给予用户支持和鼓劲，和用户一起谱写精彩的20岁篇章。不止如此，自然堂还推出了全新的20周年logo，用亮眼的红色心电图形状比喻20岁正蓬勃鲜活的生命，象征着自然堂从20岁重新出发的无限可能性，陪伴用户一起享受和见证最好的青春时光。
20岁的自然堂，焕新logo和宣言，调整链接品牌和消费者的经典slogan，以全新的姿态拥抱用户，完成了品牌角色的转化升级，诠释了以品牌之力对新时代女性自我价值的孜孜探索。
03
紧扣“年轻”情感沟通支点
近年来，以95后、00后为代表的Z世代群体，逐渐成为消费主力军。他们成长于互联网数字时代，追求多元化个性，自我意识强烈。尤其新生代女性意识崛起，更加重视自我感受，珍视自身价值，颠覆了传统女性的消费观和价值观。据Wavemaker发布的《洞悉未来消费者——2030年中国女性报告》中显示，对于十年后的中国女性来说，她们追求的是有目标感的事业和可持续的幸福，独立和个性成为常态。面对这一巨大变化，一向以年轻女性为目标用户群体的自然堂，开展年轻化营销势在必行。事实上，自然堂一直围绕着“年轻”的营销关键词，和用户建立情感沟通支点。在《下一战，新生》里，自然堂陪伴用户一起，走进多姿多彩的大学校园生活，迸发新生力量。
而在《冲吧！小朋友》里，自然堂揭露了光怪陆离的职场生态，与用户一起迎接职场挑战。
自然堂结合社会热点话题，聚焦学生党、职场萌新群体，持续为新生代女性发声，塑造了有温度的品牌形象，在Z世代群体建立起深“品牌懂我”的深度情感认同，圈粉无数。现在步入20岁，自然堂深入时代语境，在洞察年轻用户的情感诉求基础上，升级了全新的品牌认知。转变品牌姿态的自然堂，将以同行者身份，陪伴新生代女性共同成长，继续书写下一个20年的故事。在我爱我的时代，从现在起“我本来就很美”。
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广告洞察
主笔/杜少君
探索广告案例背后的品牌策略与消费者洞察
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