近几年，新国货品牌异军突起，成为一种现象级经济。以“95后”、“00后”为代表的新生代，对传统文化以及中国品牌更有自信，这无疑成为新国货消费的驱动力。
2018年，巴黎时装周上，李宁通过“悟道”系列将中国风带上纽约时装周T台，随后国潮之风一发不可收拾。不仅掀起新国货风潮，而且将新国货向美妆、服饰、餐饮、文创等各行业渗透，随后不仅诞生一批新锐品牌，同时国货品牌也开始发力，借助新式营销，实现品牌焕新。2020年至今，晨光文具股价几乎翻倍，截至今年4月30日，其市值为848亿元。多年来，凭借稳健的业务增长，从文具到文创，于2020年成为天猫10亿俱乐部成员。透过各式出奇制胜的营销策略，凭借“一支笔”撬动万亿办公市场，打造品牌营销的创新格局，晨光是如何做到的？
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晨光起步于国内学生文具市场，在发展初期，真彩是当时行业的领头羊。但到了2011年，晨光的营收和净利润已经分别实现真彩的1.5倍和2.6倍。这两者出现反转的背后，其实和品牌选择的发展路径息息相关。真彩成立于20世纪90年代初期，主打技术路线，基于对技术的理解和产品的探索，耗时多年于1996年成功研发“真彩009”，该产品凭借优异的书写体验，连续多年销量突破上亿支，这也让真彩成为当时书写文具市场的领导品牌。而晨光作为同期竞品，与真彩的发展方向不同，在品牌成立初期，晨光凭借对用户痛点的敏感把控，反而将重心放在产品创意和供应链打造上。其实，晨光在行业内一直保持着较高的“出新率”，其产品品类也比较丰富。据统计，晨光一年能推出1000+件新品，零售大店的品类能超过一万件，这对文具消费市场无疑就是一阵狂轰滥炸。与此同时，晨光非常善于挖掘热点，借助热门IP打造产品。比如，针对女生喜好开发的米菲兔、明晓溪系列，针对奥运推出的奥运系列，针对高考推出的“孔庙祈福笔”等等，晨光凭借独特的外观优势，形成明显的产品差异化路线。从业绩上来看，晨光的营业收入自2011年以来就一路飙升，从最初的15亿不到增长到111亿，净利润超过10亿元。自2015年上市以来，晨光股价以每年翻倍的速度飙升，累计涨幅超844%，截至2021年4月30日，其市值为848亿元。总的来看，文具行业发展初期，市场上的产品良莠不齐，真彩凭借高质量产品，和竞品迅速拉开差距；但伴随着行业技术实力的提升，用户对文具质量感知的边际效用递减，真彩产品款式单一，迭代速度慢的缺陷逐步显现。晨光基于对用户的理解，借助对用户更强的吸引力实现逆袭，伴随着新消费形态下文创时代的到来，晨光基于走精品文创路线的文具销售模式，通过一系列创新玩法，不断带来惊喜，焕发出新时代的新风貌。
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在这个颜值为王的时代，美学经济驱动下，产品颜值在消费者购买的决策中，正扮演着越来越重要的作用。如何第一时间抓住年轻人的眼球，以颜值激发用户的消费欲，成为晨光品牌与年轻人接轨的第一要义。1.联名故宫文化超级IP，打造『金榜题名』系列文具故宫作为一个承载近600年历史积淀的中国文化符号，拥有众多皇宫建筑群、文物古迹，是中华传统文化的典型象征。近年来，在文创产业带动下，故宫成功化身成为“网红”，每一次的文创新品都自带光环，备受瞩目。去年7月，晨光文具与故宫文化联名推出“金榜题名”文具套装，赋能中华传统文化，将国潮文创理念融入到日常学习考试中。这一系列呈现桂花盛开、金蟾鸣福、祥云流连、月宫隐现等意象。以“层层递进开盒体验”的设计创意，将主元素融入套装开盒体验之中，犹如拨开层层云雾，抵达蟾宫，终能折桂。
2.联合京剧知名IP演绎『生旦净丑』，国粹焕发新时尚2018年，晨光文具借势京剧知名IP发起「文创中国」营销campaign，将国潮与时尚巧妙地结合在一起，又来了一波刷屏。首先，晨光携手京剧知名IP王佩瑜，跨界时尚芭莎，共同打造“晨光盛世新颜”概念大片。不少网友看完之后反映，这还是小时候的那个晨光吗？表示已经爱上了国粹等等，赞誉之词不断刷爆社交媒体。其次，除了融合国粹，来了一番跨界演绎外，晨光还联手国际知名设计公司的首席设计师，以京剧四大行当“生旦净丑”为灵感，结合现代元素，设计打造了国粹礼盒。四款具有浓郁中国风的国粹礼盒，可以说是惊艳无比、颜值超高，绝对符合年轻人的审美。礼盒里有布面手帐本、炫彩钢笔、和纸胶带、护照夹、行李牌、眼罩，6件文创旅行好物，盒子里还有一些玄机，比如AR科技，扫描可以展示京剧舞台，看起来非常有新意，文创礼盒搭配京剧艺术，让礼盒有趣又精致。3.满足年轻人对十二星座IP的好奇心，“浩瀚星空”又美又飒为了迎合年轻人对十二星座IP的求知欲和探索欲，晨光文具推出的十二星座限定系列，满足了人们对浩瀚星空的向往，将品牌想象力又提升到了一个新高度。晨光通过赋予各种文具不同的星座分类，在这一系列产品以及修正带、线圈本、印章、无线装订本等文具上都点缀满了星光元素，充满了浪漫、梦幻的感觉，这一波高颜值营销妥妥地击中无数少女心。除此之外，晨光还曾推出季节限定产品。比如春天的樱花季限定款，用樱花的粉嫩圈粉了一波少女心；夏天推出乐桃派对限定系列，用蜜桃的甜美和清爽，为炎热的夏天增添了别样的味道，美得让人窒息。借助惊喜不断的产品IP内容共创，晨光成功打开了品牌的网络话题度和讨论度，拉近了品牌与年轻人的距离，从而实现了品牌内在附加值的提升，让年轻人愿意为品牌溢价买单。
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另一方面，现如今的年轻人，越来越注重品牌价值和文化价值。晨光的品牌焕新，除了用颜值营销满足年轻人对颜值的高要求，还有一个不容忽视的层面，就是从情感层面与年轻人进行沟通对话。通过不同的营销节点推出走心的营销动作，晨光立足于学生党的各种心理痛点和需求，从而实现从情感层面的洞察，完成与新一代目标用户的共情。例如，之前的圣诞节短片《与你期遇冬日温暖》、高考季的《很荣幸，能陪你一同战斗！》……在晨光文具的过往营销动作中，这样暖心的广告片不一而足。除此以外，去年开学季晨光文具与宝洁携手，发起#开学发光预备战#话题，将奇妙、有趣的元素注入到品牌身上，增强受众开学的场景代入感，引发了一大波用户参与其中，产生较为强烈的情感共鸣。2.线上+线下All in，赢得消费者对品牌的认同每逢开学季，晨光的线下门店就会进行全新的开学主题布置，同时开展线上线下相结合的互动活动，给消费者全新的感知，刺激用户消费。另外，H5也算是一波爆点。例如，晨光在开学期间搞过一个91文具节，瞄准用户群体“好玩”的心理需要，发布一则“学霸测试”的鬼畜H5游戏还一时刷爆了朋友圈。总的来说，晨光通过全新概念的打造，让品牌新元素有效传达到用户心中，实现精准的营销触达；同时巧妙利用互动的方式，让用户在沟通的场景中找到合适的目标去转化，与用户建立情感和价值上的共鸣与联结，形成自身品牌发展的护城河。作为国内文具行业的老大哥，晨光这些年一直在做品牌升级，在传播上更是进行多方面的尝试，每一次总能引发不少关注。当然，成功的背后自然是洞察到年轻消费者的心理，抓住了与他们共鸣的点。但从产品上来看，近两年晨光也经常被消费者质疑。典型的例子是，晨光之前被“骂上了知乎热搜榜”，最高票的回答中，网友用晨光的速干中性笔在晨光号称“背面不易渗墨”的纸上写字，结果纸张背面渗墨明显。“只提升价格，不提升质量”，成了网友吐槽晨光文具的点。都说始于颜值，陷于才华，外表的颜值要配得上内在的才华，这不只适用于人，也适用于品牌。颜值经济时代，外观、营销的重要性不言而喻，但如果一味从颜值上追求差异化，产品本身核心技术欠缺、受众忠诚度下降，也很难真正打动消费者，任何“爆款”终归只能昙花一现。所以，任何一个品牌的焕新、升级、突围之路都要回归原点，保持产品品类的及时更新，升级产品品质，才能缔造用户的终极价值，形成消费者与品牌之间长久而稳定的关系。首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销报 （ID: iyingxiaobao）
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