继名创优品、元气森林之后，又一家国产品牌撕掉了“伪日系”的标签。
最近，已经有不少网友发现，走高端路线的奈雪的茶悄悄改了名字。名称当中的日文被改成了中文，原本的日式字母也换成了拼音。对此，有奈雪相关工作人员表示：“这是奈雪七周年品牌升级所做出的改变之后，全国范围内的门店也都会陆续更换。”以前很多国产品牌都喜欢顶着“日式标签”来赢取消费者的偏好，不过现在这一策略似乎正在失灵。第一次看到“奈雪の茶”这个名字，可能很多人都会把它和日本品牌联想在一起。毕竟大大的“の”如此之显眼，再加上源于罗马音的英文名以及各种各样的极简包装，日式风格很快就能立住。靠着“伪日系”的标签，奈雪成立之初吸引了一大波的用户和流量，也逐渐建立了自身品牌的高端形象。但实际上奈雪的茶是在2015年于深圳首次开业，并且在两年之后走向全国，创始人彭心也是实实在在的中国人，从头到脚和日本根本没有任何关系。虽说奈雪官方回应是品牌升级，但网友的评论仍然呈现出了两极分化。部分网友认为奈雪不用再借助伪日系的标签来迎合市场，是对自身品牌竞争力的自信；但也有人认为修改之后看起来像个山寨品牌，并没有感觉多用心。事实上，不只是奈雪的茶，最近这些年靠着日式标签走红的国产品牌不在少数。如被称为“最牛10元店”的名创优品，招牌就是显眼的日文，和优衣库、无印良品等日本品牌看起来相当类似。店铺内的各种日本生活方式品牌等字样，更是直接把消费者往日本品牌上引导。除此之外，还包括最近几年在饮料行业出圈的元气森林，在其产品的外包装上也有着大大的日文“気”字，用来代替中文的“气”，甚至瓶身背后还印有日本国株式会社元气森林监制的字样，一度“忽悠”了不少消费者。当然在国内，打着日式标签擦边球的品牌还远不止这些。而大多数的品牌采取的方式都相当类似：通过极具日式的品牌名和设计风格，如果品牌故事还能够有一些日本元素，那就更好了。通过这种方式，哪怕是一个新品牌，只要前期肯花钱做营销，在当今时代大概率能够短时间内就将自己打造成一个网红品牌。不过随着市场和大环境的变迁，如今已经有越来越多的国产品牌纷纷撕掉了日式标签，但背后的原因错综复杂。02
成败皆“伪日”？
不可否认，很多国产品牌借助日式标签在短时间内就取得了成功，例如名创优品、奈雪的茶等都是身边常见的例子。不过冷静下来需要思考的是，为什么一个品牌有了日本元素，就能更受消费者追捧呢？事实上，日系元素一直以来都是很多品牌的成功密码，而在这背后其实也是日积月累的影响。早在上世纪80年代，日本制造业所生产的产品就几乎成为了质量好的代名词，不管是家电、汽车还是零售、快消品等行业，日系品牌在国内一直都有着极大的影响力。或许你还有印象，每逢节假日都有不少国人跑去日本疯抢马桶盖的场景。而除了品质过硬之外，日本也凭借其独特的匠心属性为产品赋能，逼格拉满。甚至不少人对于日本品牌的印象，就是其代表着更加精致和高级的生活方式。以上种种，使得不少人对于日本品牌印象极佳，这也是如今很多品牌选择带上日本元素的关键原因。甚至元气森林相关市场负责人成直言：“最初我们主打日系品牌，就是因为看中了年轻人的偏好，年轻人明显更喜欢二次元、日系文化。”不过随着国潮风掀起以及消费者趋于理性，曾经靠着“日系标签”走红的品牌们，最终也使得自身遭到反噬。早在去年6月，农夫山泉就曾因为宣传旗下的新款气泡水时，称白桃产自日本福岛县而被质疑虚假宣传；名创优品也在今年8月把旗袍公仔称为是日本艺伎，惹了众怒。同时还包括元气森林、伏见桃山、吉野家等品牌，也都因为“伪日系”营销而出现过不同程度的翻车事故。如今已经有越来越多的国产品牌相继撕下日式标签，不过担心翻车或许只是其中一个原因。更加重要的是这些国货品牌要面对的消费者始终在国内，打着日式擦边球也许可以谋得一时发展，但要长远来看并不现实。况且在国内，还有一股势不可挡的国潮风正在崛起，这背后所代表的也是越来越多消费者对于国货的认同感。在最近的一次公开演讲中，奈雪创始人彭心表示：“奈雪的茶希望做一个走向世界的连锁品牌，接下来要坚持国潮，并探索地方特色和地域文化。”显然，撕下日式标签的奈雪，如今正在极力向国潮靠拢。事实上，“伪日系”不香和消费者群体的迭代也有很大的关系。如今随着年轻一代逐渐成为消费主力，对很多国外大牌不再盲目追求，而是倾向于选择国货，这也掀起了当下的国潮消费热。有数据显示，国潮在过去10年当中的关注度上涨超过500%，在消费群体当中的影响力也越来越强。例如成为本届卡塔尔世界杯官方赞助商的蒙牛和海信、又或者是能够和苹果一较高下的国产手机品牌华为，当然还包括以国潮风出圈被誉为“国货之光”的安踏、李宁等。不管是鞋服、家电还是饮品、美妆，如今各行各业都涌现出了众多优秀的国产品牌，大有从根本上取代国外品牌的趋势。甚至就连国际运动品牌阿迪达斯CEO都曾表示：“阿迪达斯在中国市场销量下滑，有很大一部分原因是当下消费者更喜欢比较中国的东西。”而对于那些曾头顶日式标签的品牌而言，如今日式元素已不再能形成绝对的优势，反而有可能会在品牌具备一定知名度之后成为制约其发展的因素。说到底，国产品牌终究还是要有文化自信。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：营销报 （ID:iyingxiaobao）
累计评论 0 条
写评论