近期随着高考的临近，一段“土猪拱白菜”演讲，使空气中弥漫着内卷的气息，与之形成对比，另一段演讲《所有雪琴的答案》颇为暖心，帮人们缓解不少焦虑。

这段演讲发表于知乎，热议于全网。近日，在“知乎er”打开知乎APP时，开屏迎接他们的是李雪琴。这位亲切的大姐姐针对“高考真的能决定未来吗？”榜一问题，用视频的形式给出《所有雪琴的答案》。

这是李雪琴为高考学生的一次应援，她用自己部分的人生故事，回答了到底高考能不能决定人生。高考学子明白了一个人生道理：就算高考成功也不一定能“拱到白菜”，也有可能像李学姐那样“一手好牌，打的稀烂。”，然而即便如此“只要苟住，就有可能再次翻盘。”

01

助高考生缓解焦虑

“过来人”寻回初心

在知乎的高考沟通语境中，用户被划分成两种人：参加高考的人和“过来人”。这个视频虽然是说给考生听的，实际上能够同时打动这两部分人。

每次高考之前，班主任或者学姐学长都会作考前动员。脱口秀这种表演形式与之最为接近。因此知乎将本次沟通确定为脱口秀的形式，而脱口秀演员李雪琴以其特殊的人生经历，成为最合格的学姐人选。

李雪琴是个天才少年，在小学就结束了叛逆期，活成大人口中“别人家的孩子"。她的学业一路开挂，先是考进北大新闻系，后在纽约大学攻读硕士。这些闪耀的经历使得开场有些“凡尔赛”。

尽管大部分时间以欢乐的形象示人，但是真实的她并没有那么快乐，一度因为不开心而中断了纽约留学，给学霸之路划上终点。所以，她说自己是一个丧的人。

再后来她的人生再次翻转，一夜之间成为”追星锦鲤”，再后来成为《吐槽大会》的主力段子手。喜爱她的观众将她与王建国组CP，被称为“雪国列车”。

这一段独白围绕她自己经历展开，是一份标准的答者简介，她用了一分钟的时候来告诉大家：作为一个过来人，我过去26年所有的经历，都是为了这一刻能够为你们解答这一问题。接下来，她就说出了一段超燃的独白。

对高考学子来说，李雪琴的这个答案值得高赞。首先，答案符合她的人设，值得信赖。其次，李雪琴的经历非常特别，对高考学子具有很高的参考价值。

除了学子，“过来人”们同样赞同这个答案，因为带着人生经历来听，人人都会对她的观点感同身受。这个视频能够把人们拉回高考时代，重新审视自己的初心，给现在的人生纠偏。

02

千千万个“雪琴”

构建有温度的平台

今年是知乎创立十周年，这个视频承载了品牌升级后的理念。去年，知乎焕新品牌主张，“有问题，上知乎”的slogan更改为“有问题，就会有答案”。升级之后的知乎不仅仅是一个问答工具平台，更是一个富有情感温度与人生希望的力量平台。

知乎的品牌温度通过人传人来实现：在知乎有无数愿意帮助别人的人，也就是视频中说的“过来人”。他们给出的不一定是标准答案，但一定是最真实的参考答案。

尽可能多的参考答案汇聚在一起，可以帮提问者找到最适合自己的选择。如影片标题“所有雪琴的答案”，雪琴不是一个，而是千千万万个，“李雪琴给不了的答案，还有赵雪琴、钱雪琴、孙雪琴、周雪琴、吴雪琴”。

在达人和专家掌握话语权的时代，“过来人”成为信息的另一种来源。他们以自己的亲身经历来传授经验，带给人更多信赖感。知乎用户之间的信赖感投射到平台，变成用户对知乎的品牌感知。

03

聚集1078万考生

巩固品牌永续忠诚

除了表达了升级后的理念，这支短片也体现知乎阶段性两大传播诉求：短期的功能诉求和长期的品牌忠诚度维护。

高考这个节点对知乎很重要，考试结束后的填报志愿、选专业阶段，考生会到知乎查询信息，知乎为他们准备了完整的报考指南。这一视频能够通过情感沟通，让考生更有意愿到知乎查询。这就意味着，知乎有可能成为全国1078万考生的集散平台，迎来海量访问。

这也是品牌忠诚度的维护，因为对高考生来说，知乎的阶段性任务完成。高考之前，学生使用知乎主要是用来克服学业难题，高考之后，学业的刚需消失，知乎存在失去这部分用户的风险。

知乎希望通过这一视频提醒网友：相比学业，未来人生问题更为复杂。学业、职场、爱情……无一不需要抉择。如果身边的“过来人”很少，他们可以到知乎来找。因此，知乎强化“过来人”概念，成功将他们的关注点从学业转向人生，一旦转变成功，他们的一生都会与知乎为伴。

04

丰富“吾辈问答”IP

建立品牌主流价值

这支短片除了为高考应援，也是“吾辈问答”版块系列影片的组成部分。知乎希望通过包括这支视频在内的连续行动，将该“吾辈问答”打造成承载品牌使命和社会责任意识的IP版块。

早在去年底，知乎建立了“吾辈问答”，重点关注社会与科技与自然等时代问题，以此维护知乎的精英知识社区氛围，将品牌融入时代大图景，重整知乎的价值体系。

今年年初，知乎接连推出两部短片《镜子里的答案》和《马路边的答案》，直击当今成人的父母和子女两大痛点，为代际之间如何相处给出了答案。

除此之外，知乎还邀请中科院物理所、WWF世界自然基金、奇葩说、QQ音乐等机构和品牌参与“在实现科技自立的路上，如何营造有利于科技创新的环境？”以及“濒危动物的灭绝，会对我们的生活产生什么影响吗？”等深刻的社会问题。

在今年五四青年节期间，知乎又以一部TVC《重逢》回答了“吾辈问答”的青年问题“这一代年轻人，还有不计生死的血性吗?”

这一次对“高考真的能够决定未来吗？”这一人生问题作答，正是对“吾辈问答”板块的持续丰富行动。

相信在未来的“吾辈问答”板块，更多头部品牌、公共机构将会参与进来，通过公共议题讨论的方式，来建立起品牌与公众、机构与群体之间的对话机制和信息流通，从而加速品牌的主流化进程。

这个高考季，知乎以一部《所有雪琴的回答》实现多重沟通目的：以情动人，走进1078万考生内心，与高考这一人生大事建立绑定，建立持久的品牌忠诚；通过民生话题的参与，丰富完善平台”吾辈问答“IP版块，从而与整个社会同呼吸共命运，成为新时代精英的思想聚合平台。

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