先给大家出两个字谜：

1. 王姑娘，白姑娘，一起坐在石头上。

2. 一点一横长，一撇到南洋，南洋有个人，只有一寸长。

谜底很简单吧？一个是碧，一个是府。

每个中国人对汉字的认识，除了课堂上所学，很大部分可能就来自这些有趣的字谜。这些字谜成了我们对汉字最初的想象力，我们从字谜里认识汉字，传承汉字。

但看了中国银联的这支新广告《字谜》，你会发现，汉字的传承，其实承载着更厚重的文化价值。

叙事上：以扣人心弦的情节，

撩拨观众情绪

近年来，不少品牌的广告片都开始“电影化”，以求用充满电影感的镜头语言和动人的故事，带给消费者新鲜感，将品牌的价值理念深刻在用户的记忆中。

这其中，称得上“影视公司”的，中国银联绝对算一个。中国银联电影感的广告片虽然不多，但“银联出品，必属精品”丝毫不夸张。去年的一支《大唐漠北的最后一次转账》，让我们看到，一个金融品牌的表达，可以如此厚重和宏大。

这支《字谜》的推出，则进一步彰显出中国银联在叙事上的细腻度，在主题升华上的把控力。

《字谜》的故事其实很简单，主角是一个古怪的爸爸，和一个充满好奇心的女儿。

研究甲骨文的爸爸，是一个爱幻想、不合时宜的爸爸。在女儿眼中，爸爸是教字的，但教学方式很古怪。有时候爱跳舞，有时候爱发呆，有时候脾气很好，有时候脾气很大。总是往家里拿一些奇奇怪怪的东西，却不懂和女儿最简单的游戏互动。

他不懂我，我也不懂他。这是女儿对父女关系的最初判定。直到一次学校的亲子节，情况发生了转变。

当真正接触爸爸的工作，女儿对甲骨文产生了浓厚的兴趣。父女两人从甲骨文中寻找灵感，完成了亲子节节目，女儿也开始懂了爸爸一点点。

关于亲子关系和解的故事，我们可以从广告案例中找到很多，但中国银联的这支片子，还是很能戳中泪点的。

一方面，来自于张颂文的精湛演技。他将一个对甲骨文研究“不疯魔不成活”的父亲演得入木三分，让观众很有代入感。

另一方面，父亲对女儿的疼爱和守护，女儿对父亲的理解和支持，这种朴素的亲情故事，其实最能撩拨大众的情绪，引起最广泛的用户情感共振。

创意上：以“字谜”为凝聚点，

传达品牌“传承”内核

其实，看广告的时候，我一直在猜测，这一次的中国银联，又要传达怎样的品牌沟通点。但故事结束，中国银联也没给出明确的答案。

直到文案“传承永不停”随着工行银联的十二生肖信用卡一同出现，“传承”的核心诉求点才得以传达，再结合整个故事，会忍不住拍案叫绝。真的太绝了！

此时想起了春节前夕工行和银联一起推出的春节大片，将十二生肖接力的传说故事搬到了现代，用炫酷、时尚的方式演绎了出来。在每一个生肖的接力中，我们能感受到现代化的生命力，这种接力，其实也是一种传承。

所以，《字谜》可以看做是银联对春节营销的一次呼应和承接。在创意玩法上，则不再是用“生肖接力”这种形式感的方式，而将“传承”植入到了故事内核中。

比如甲骨文中解释为“以手相搏”的“斗”字。在古代，可以是士兵之间的一次较量；在现代，成了拉近父女关系的一次游戏。

再比如女儿名字中的“君”字，则代表了父亲对女儿的宠爱，将女儿当成掌上明珠，父亲是默默站在背后的守护神。

在父女二人时空交错的想象力中，会让人感受到更加强烈的文化传承意义。

“传统”的意义，除了被放在宏大的历史背景中，也被寄托在个体价值中。在父亲的影响下，喜欢甲骨文的女儿，长大后成了一位博物馆讲解员，这种基于亲情关系的文化传承，则更能体现品牌的温度，拉近品牌和用户之间的沟通距离。

营销上：借势谷雨营销，

以传统文化彰显品牌力

《字谜》推出的时间是4月19日，这一天对于很多品牌人和媒体人应该很熟悉，是农历二十四节气中的“谷雨”。但还有一个不为人知的节点，这天是“联合国语文日”。

2010年，为了庆祝多种语言和文化多样性，并促进六种正式语文在联合国的平等使用，联合国新闻部启动了“联合国语文日”。

这里需要解释一点的是：“联合国语文日”是指阿拉伯文、中文、英文、法文、俄文、西班牙文六种正式语文，并不单一指中文。每一种正式语文都有节日时间，中文的节日时间就是“谷雨”这天，目的是纪念中华文字始祖仓颉的贡献。

当其他品牌都在为二十四节气的营销抓耳挠腮、觉得节气海报形同鸡肋时，银联的这波玩法很是让人意外。这也符合银联的营销玩法，每一次都让人惊艳。

再回顾中国银联一次次带来的惊喜创意，从百福图、“付出者联盟”插画，到一系列带有历史印记的广告片，中国元素、传统文化都被银联很好地融入其中。这些元素彰显着银联作为国企的大格局，也塑造着银联独特的品牌气质和内涵。

而立意高远的同时，银联并没有走入曲高和寡的误区，而是能落脚到普通用户的生活场景中去，回归平凡，去完成与用户更有温度的对话。比如在《字谜》中，对甲骨文的解读，最终回归到了“家”这一永恒的主题，传达的是家人间的和睦、有爱。

用大气高逼格的创意输出，打造符合品牌气质的独特符号；用接地气的沟通触点，拉近品牌和用户之间的情感距离，在一高一低中，银联实现了品牌塑造和用户沟通的双赢。

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