事情发生在上个月17日，深圳龙岗的海底捞火锅店来了一位举止有点怪异的男顾客。服务员注意到，他夹菜的时候右手不是很利索，以为他有残疾，没有多加留意。结账的时候发生了戏剧性一幕。这位顾客叫来了服务员，变戏法似的从锅里捞出一只蟑螂。抱着息事宁人的想法，这家店长不仅给他免了单，还赔了他1000块钱。幸亏服务员留了一个心眼，她回想起此人右手怪异的细节，调取监控查看后发现，蟑螂竟然是男子自己放进去的，蟑螂就藏在他不灵活的右手里。店方遂报警将男子捉拿归案。审问后得知，这是他当天第二次犯案，他已经在中午的时候如法炮制，在海底捞另一家店勒索了800元赔款。这真是人在店中做，锅从天上来，海底捞这一次比窦娥还冤。究竟是谁给了这位碰瓷客勇气，接连两次朝着海底捞碰？联想到前不久的“牛肉粒风波”“17元吃垮海底捞风波”，人们不禁好奇：为什么海底捞总是站在风口浪尖？俗话说：“人红是非多”。海底捞之所以风波不断，都是因为太红了。海底捞的逆天服务，以及“吃垮海底捞”行为的风行，使海底捞品牌在这位碰瓷客面前，呈现出人善可欺的好人气质。
当然，这种气质为海底捞喜闻乐见，毕竟除了碰瓷者，还有千千万万喜爱自己的消费者。海底捞的服务堪称逆天，如果你没有听过海底捞安排女员工，扮演单身顾客的女友为他过生日的奇葩趣事，也该听过“跟所有的烦恼说byebye”的员工齐唱。在此之前的许多年来，更多类似的故事数不胜数。尽管海底捞以服务享誉全国，但是作为餐馆，海底捞的味道鲜有人提及。比起口味，海底捞将服务作为核心定位，有几分剑走偏锋的意味。原因无他，作为川式火锅，海底捞的味道卖点不容易突出。川式火锅特点就是重口味，普通顾客很难分辨，不同川味火锅店之间的口味差别。因此，海底捞将努力重点放到了服务上面。随着其对服务的持续深耕，最终从一众火锅品牌的大乱斗中脱颖而出。这些逆天的服务产生了强大的传播张力，暖心而有创意的服务故事流传于民间，使海底捞时不时成为茶余饭后的谈资。所以曾有网友惊叹：“人类已经无法阻止海底捞的逆天服务了“。海底捞将定位不仅贯彻于经营，更付诸实施于传播。海底捞的核心策略是以服务为核心的口碑传播，依靠口碑营销这一营销手段，最终依靠小投入撬动了大影响。放眼所有行业，鲜有品牌能够在口碑营销方面胜过海底捞。只有海底捞将服务打造成为“社交货币”。海底捞的佳话不胜枚举，我们在此不作详述。毕竟由服务产生的自发传播遵循一种被动传播机制，提升重心在于消费者体验的持续完善，属于经营层面的努力。
我们重点探讨的是，海底捞遵循的另一套传播机制。这套机制从操作到传播都是由网友自发完成，那就是人们熟知的“X元吃垮海底捞”。这一传播几乎没有海底捞参与的痕迹，却创造了传播效果的奇迹，其底层的社会学逻辑值得深度分析。人类是社会性动物，社会是由各种规则构成，凡是有规则就有漏洞，有漏洞就会有人以此牟利，俗称钻空子。在互联网社会来临之前，这种行为一直被主流社会鄙视。随着互联网时代的到来，人们的日常活动越来越多地转到了网上，虽说互联网不是法外之地，但是并没有形成如现实社会一样严密的规则，尤其在道德层面，这种现象在社会学被称为暂时性失范。由于互联网打破空间界限更容易同类相聚，所以无论什么被传统道德指责道德行为，在互联网语境下都会有人帮其正当化，因此这种利用规则漏洞的行为的耻感被极大削弱，聚少成多形成的声量将更多普通人卷了进来。事实上，如果商家加以规范限制，比如设置最低消费。“吃垮挑战”这种互联网的失范行为在现实世界就会被阻断。海底捞的高明之处就在这里。许多媒体曾经采访海底捞，是否设置最低消费？得到的答复都是：海底捞将不会设最低消费。无为即有为，海底捞不设最低消费的举措，成功将互联网的失范人群引到线下，“X元吃垮海底捞”从个别网友的试探变成规模化的模仿挑战，而挑战视频也会迅速成为爆款。
此类内容的爆红并非偶然，其具备了社交媒体传播的“围观”和“争论”两大要素。因为八卦心理，人类天然对负面事件感兴趣，这种挑战规则的行为能够激发人们的好奇心，因此能够迅速引发网友围观。由于挑战行为本身触及道德规范，很容易激发围观人们的正义感，支持者和反对者之间的争论迅速激化冲突，将话题炒热。评估其内容，这类视频对品牌并无伤害，反而能够对海底捞的食材、服务态度进行展现，这类短视频在传播过程中就完成了对消费者的种草。因此，海底捞对这类行为乐见其成。热度拉满之后，海底捞与网友开始一场关于概率的博弈。海底捞押的是，大部分人不会去模仿这种挑战行为。小部分人付诸实践，热门话题产生的广告效果不仅可以覆盖损失，其产生的广告效应更为巨大，正所谓小赔大赚。即使采取模仿行动的网友占比很大，海底捞也并不紧张。前段时间#海底捞没有牛肉粒了#的话题在微博、抖音、小红书热议。海底捞排山倒海的非议，比之前涨价风波有过之而不及。牛肉粒更换的原因扑朔迷离，人们大多相信是因为“X元吃海底捞”行动。比如在一个“海底捞史上最强省钱攻略”的帖子里，网友只用小料，就能自制海鲜锅底、番茄锅、辣锅，再专门调制几款不同的蘸料，其中每项都离不开牛肉粒。
首先，海底捞在“吃垮海底捞”这件事上是受害者角色，更多网友对这种换掉牛肉粒的行为表示理解，海底捞的品牌形象并未受损，反而因弱者形象受到额外支持。其次，许多网友为了印证牛肉粒是否还在，特地去打卡求证。由此产生了大量到店量客流，其中包括美食圈有影响力的KOL。最后，说到底这只是海底捞一味调料的改变，小到再也不能再小，竟然在网络引起如此轩然大波，海底捞的宣传收益可想而知。对所有“XX吃垮海底捞”的内容分析可知，无论是图文还是视频，都有非常明显的UGC特征。即使海底捞不主动引导，网友遇到这类话题都会迅速跟进，尤其是网红KOL更不想在内容方面缺席。我们说的这类网友，他们有一个专门的定义叫“薅播”。薅播们往往活跃于抖音快手和小红书，以“我教你省钱”吸引了大量粉丝，为粉丝分享/亲身体验等各种省钱攻略。薅播的前身大家并不陌生，在PC时代他们被称为“羊毛党”，主要抢大众点评霸王餐、某宝上购买优惠券、积分兑换等，如今移动互联网时代的薅播，举着手机活跃在海底捞、星巴克、宜家等场所，通过短视频展示薅羊毛过程。假如没有薅播的加入，对于普通的餐馆来说，为了宣传自家店，店主往往会会请亲朋好友进店体验，替餐馆发帖宣传。高阶一些的店家会邀请网友到店体验，传播效果是体验者数量的叠加。然而效果没法跟薅播相提并论。海底捞很早就发现了薅播群体的存在，将其收编至品牌的传播体系之中。从第一个薅播到店之后，传播裂变就此开启。时至今日，没有薅过海底捞的薅客都不好意思跟人打招呼。由于吃喝玩乐不分家，这一话题从薅播界破圈到了吃播界，实现对吃货网友的无死角覆盖。
综上所述，海底捞成功利用了网络社会演变的失范期，将线上的破坏性力量成功变成品牌传播的助推力。海底捞关注经营深耕服务卖点，传播任务交由薅播自发完成，企业获得关注和到店，薅播则获得内容和粉丝，从而形成双赢局面。
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