4年用户破500万，GMV达10亿，“蕉内”到底是个什么神仙品牌?

原创 2021-06-21 11:24

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营销头版

今年618电商赛事过半，一些优秀选手比如内衣新秀蕉内，打出首日销售额超2020年618全程，以及新增潜在消费人群2500万+的战绩，再次成为618战役中的“黑马”。

蕉内成立于2016年，仅仅4年时间，就从都市丽人、安莉芳等大牌中突围，用户数从200万激增到500万，GMV达到10亿。并于2020年底完成A轮融资，估值25亿，成了近十年来估值最高的内衣公司。

作为新锐内衣品牌，蕉内凭什么快速突围？除了“体感科技”差异化品牌标签外，其内容营销的功力也功不可没！蕉内是一家不接活的广告公司！蕉内这样评价自己的内容团队。

一场“女性胸部”战争

蕉内靠“无感内衣”标签突围

2019年，天猫平台上，优衣库、南极人、恒源祥位居内衣榜单前三；2020年之前，爱慕、都市丽人、安莉芳依然分食线下内衣市场。

2020年，以Ubras、蕉内、内外为代表的新秀内衣品牌，高举高打“无钢圈、无尺码、无体感”而爆红，销量超越优衣库、南极人等。

这主要是消费风向发生了变化。

作为新一代消费主力军，Z世代年轻人不再追求男性视角下的“性感风”，转而崇尚“毫无束缚的自由”，这无疑给“无钢圈内衣”市场崛起的可能。

实际上，无钢圈内衣趋势，早在五六年前就出现，当时淘宝上的无钢圈内衣的销量已超过有钢圈内衣，但爱慕、都市丽人并未重视，甚至爱慕还在2015年砍掉了一个无钢圈品类，都市丽人产品也未跟上。

而这些新秀品牌正是抓住这股新消费风向，在2020线上集中爆发。

打开蕉内、内外、Ubras天猫旗舰店，不难发现，“无尺码、无钢圈内衣”是它们的共性，不过，他们又具各自个性标签。

Ubras将无钢圈概念，从小胸女性专属变成了普适，因此成为“无钢圈”“无尺码”的代名词，橱窗款通通都是宽肩带性冷淡无钢圈。

蕉内则是瞄准很多基本款产品一些使用痛点。比如，内衣标签的体感不适，防晒衣虽然防晒却闷热无比，从“体感科技”入手，率先提出“无感内衣”概念，从而为品牌打上差异化的标签。

Ubras和蕉内，就像茶饮界的喜茶和奈雪的茶，喜茶定位于灵感之茶，强调分享是一种很酷、很可爱的喝茶体验。而奈雪的茶则是定拉于“一口好茶，一口欧包”，通过延伸消费场景来进行区别定位。

为了强化自身的“无感内衣”的标签，蕉内用自研的Tagless外印无感标技术，去除扎人的缝制标签，彻底消除内衣的异物感，解决了内衣行业一直没有被妥善解决的问题。

此后，蕉内秉持“体感24小时”路线，向袜子、文胸、家居服、轻户外等多品类延伸，通过科技创新，塑造了全新的体感美学。

“体感科技+悦己美学型”的品牌差异化价值，让蕉内产品一经问世便备受消费者喜爱。销售额从2017年的5000万增长至2020年的3.3亿，2020年双11更是揽下天猫内衣类目销售榜第二名。

产品内容种草

传透差异度，增强品牌知名度

“体感科技”只是一个品牌标签，但如何将这个标签根植用户心智，并实现人群圈层的认知覆盖，需要从营销和内容种草方面，传透这种差异度。

1 颠覆性效果展示，增强产品识别度

品牌营销大师Martin Lindstrom在《感官品牌》中提出：粉碎商标后，你的颜色、形状、甚至气味都还能让消费者认出来。而蕉内做到了。

以往内衣展示效果，一般都是内衣平摊拍摄，而蕉内创新地选择悬挂式/3D效果呈现，大大增强了产品的辨识度。同时蕉内为了让内衣看起来更酷，用更具科技含量的小黄盒包装，回应”不够酷“的内衣行业，差异化的视觉呈现，让大家印象深刻。

圆圆蘑菇头遮住眼睛的模特、和充满科技感的设计，也是蕉内产品营销的一大亮点。“不是为了好玩。”创始人臧崇羽说，为了让用户更关注产品，蕉内索性把眼睛遮了起来，让用户第一时间内被产品吸引。

大胆、差异化的审美展示尝试，不仅让蕉内从大胸、性感、蕾丝的传统内衣中脱颖而出，而且在一众无钢圈新秀品牌中，也显得格外亮眼。

2 收获直播种草红利，提升品牌知名度

蕉内、Ubras之所以在2020年爆发，离不开直播种草的红利。

蕉内“小黄盒”，时常出现在李佳琦和罗永浩直播间中，而且还获得李佳琦内衣带货的“首秀”，同时蕉内的出现，弥补了李佳琦带货的一个品类缺口。

经过直播的带动，蕉内也越来越受到了明星们的喜爱，“年轻人都在穿的蕉内黑科技内衣“逐渐成为了追逐的潮流，也成为了刘涛直播间中蕉内的一句口号。明星和网红的跟风种草，提升了品牌的知名度。

IP联名、品牌跨界

丰富精神内核，和年轻人共鸣

蕉内联动IP/艺术家/品牌IP共同创作：一方面通过拥抱有趣、深入文化艺术领域，增强产品内在精神内核；另一方面，通过跨界赋予年轻人新鲜感，刷足存在感。

回顾2020年，蕉内超高产地推出了至少10个跨界联名合作，平均下来几乎每月推出1个新联名系列，产品也几乎覆盖家居生活的方方面面。

1 和新锐品牌联名，赚足话题量

在2021牛年来临之际，与国民级游戏欢乐斗地主跨界合作，推出“欢乐吽”联名袜礼盒，融合了中国红和欢乐斗地主上的经典元素——春天、顺、加倍和王炸，赋予新年产品更深层的精神内核。并通过在社交平台掀起新年抽运势签的风潮，唤起消费者对新年的期待。

遇见对胃对脾气的品牌太二，画风简直不忍直视：一碗酸菜鱼上头，一双酸菜袜上脚，酸爽从头到脚。脑洞大开的文案，巧用谐音梗，吸引一大批年轻消费者的眼球，赚足了话题。

2 联合解压萌系IP，治愈又养眼

联合出道于李佳琦直播间的卡通IP形象“奈娃家族NEVER＇S FAMILY” ，推出2020治愈家居系列，狗狗刺绣图案，超松软的加厚羊羔绒和半边绒面料，将五只狗狗“软萌＋治愈”的精神内涵融于家居服和袜子中。开售当日，仅8000套的羊羔绒家居服一上架便被一抢而空。

蕉内对海绵宝宝也下手了，两个黄色捣蛋鬼玩在一起，成功勾起我们对美好童年的回忆，创造“有剧本“的联名产品，兼具高颜值的外观设计和舒适体感。同时通过自创对白漫画#一下班就自我隔离#话题互动、#传说中的隐身衣#打造家居场景，一解现代人紧绷的工作神经。

3 联合艺术家，赋予生活意义感

蕉内相信红色辟邪、驱厄，因此自2018年起，每年发起「红色计划」公益项目，联合艺术家共同创作系列红品与创意周边。当下已和当代城市艺术家Fansack合作三年，先后推出了嘻哈猪、先知鼠和斗牛的生肖IP形象，成为蕉内新年产品的标志性存在。

联合艺术IP小黑泥推出热皮保暖系列产品，充分借势小黑泥充满浪漫和想象力的设计，结合Celwarm特制保暖面料，充分传达品牌的科技内涵和艺术价值，拉近保暖衣与年轻消费者间距离。

“兜除了装东西，还能玩出什么花样”？蕉内与勺子联名合作的“兜挺好”系列，以多款多色打破常规的口袋设计让人眼前一亮，自带奇怪脑洞的图案设计更是被虞书欣、赵小棠翻牌，收获了一众好评，引起大量年轻消费者涌入店铺寻找同款。

品牌升级

聚焦“基本款”，主动进大众视野

蕉内并没有停止于“体感科技”标签，而是提炼更能表现自身差异化的品牌Slogan，即“基本款”，实际上从2020年底开始，蕉内就开始着手品牌升级，同时布局多元化渠道，主动进入大众视野。

对于“基本款”，蕉内给出的解释是，「你日常生活中离不开的，人人都需要的，常用且必须的产品。」蕉内想要为人们带去的是「更好的日常」，实际上，也就是所谓的产品更加普适化、大众化。

很显然，“基本款”更有利于产品品类的拓展，从内衣、家居服，到生活用品，或者外穿服饰、配饰等，为一切与体感有关的基本款，留有了足够的可能性。

对基本款的品牌表达，我们可以从三八节《女生的反义词》、五四节《底线》和前段时时间的官宣周冬雨代言人看出。三次 Campaign 虽然一个是女性视角的发声，一个是为新国货画底线，但它的底色都是在表达“重新设计基本款”。

在营销层面，开始下沉到线下渠道。今年618营销战役中，蕉内便开始携全新广告片霸屏全国分众梯媒，以“蕉内，我的基本款”为品牌宣言，高频触达主流消费人群，打造“舒适基本款”的品牌形象，再次将内衣赛道的品牌大战推向了高潮。

在渠道上，蕉内也开始主动多元化布局。

在 2021 年前，蕉内的销售战场几乎完全在天猫，今年3月开始，蕉内开始进驻京东、抖音、小红书、小程序……在线下，蕉内也在深圳开出了第一家门店，线上线下全渠道发力，覆盖更多的消费群体。

两次 Campaign、一家线下店、一位代言人，和一个完整了的新国货品牌。

总结

蕉内、Ubras这些新锐内衣品牌，扮演了大牌睡狮旁的挑战者角色，瞄准“无钢圈内衣的”风口，并借势新兴的短视频、直播等种草渠道，以及创新的新奇营销手段，打响了品牌知名度。

而且他们有个共性，就是聚焦一个点进行传透和打爆，从而成为这场“女性胸部”战役的胜利者。

但睡狮早已苏醒，虽然已错失风口，凭借积累多年、供应链基础，以多品类、多品牌矩阵，开展防守，而且它们线下渠道，是新锐品牌很难企及，而且中国女性内衣市场格局不定，而且不断扩容。

新锐品牌将面临着一场更加激烈和持久的战役。接下来，Ubras们开始拓品类、拓渠道、壮大品牌，爆发式增长后的“攻坚战”，考的才是硬实力。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销头版（ID: mkt2000）

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