小红书正处在一个剧变的APP江湖。

曾经的APP江湖，分工明确，各司一域，如今的APP江湖，业务多元，相互交叉。原本做电商的引入了内容，原本做内容的做起了电商，殊途同归之后带来蝴蝶效应。给网友带来一种定式思维：他们认为一款主流APP，就应该多元兼顾，比如最近的新风向——潮流文化。所以，在其他平台开启潮流文化输出之时，小红书必须跟进。

与此同时，小红书内部平台内容已经升级，内生的潮流文化呼之欲出。内外力的共同作用，用户对小红书以潮流文化为导向的品牌升级充满期待。

在这一背景下，小红书发布了“小红书音乐计划”，同时上线纪录片《去别处》与主题歌《28214去别处》，以潮流文化为抓手，开启品牌的二次生长。

小红书拥有令同侪羡慕的年轻用户群。在过亿的活跃用户中，70%用户为90后，超过50%的用户为95后。他们关注美妆与穿搭，热衷购物与旅游。用户之间基于兴趣交流，形成结构交叠的社交媒体群关系。

一直以来，小红书以“种草-拔草”模式独树一帜，在用户中形成种草社区的品牌认知。作为内容推荐平台，小红书已经深入到生活的方方面面。

如今小红书内容已经不局限于种草，更延伸至生活经验分享，用户间的交流从物质层面上升到精神层面。在互动过程中，小红书网友不断寻找自我空间以及多面的兴趣文化，标记广阔世界，由此产生了潮流文化诉求，呈现多元生活态度。

从“好物”到“态度”，小红书品牌升级势在必行。

每当提起年轻生活，人们脑中会出现广告中常见的“名场面”：年轻人一定要玩滑板，跳街舞，跳伞浮潜，或者玩音乐，说rap。然而，大多数年轻人觉得这种生活有些遥远，放眼身边，大多人在加班或者内卷。

小红书需要提醒他们，生活不止有一面，广告“名场面”描述的青年真实存在，他们正聚集在小红书，按照自己的规划过着自己想要的生活。

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这些人当中，有看遍众生的酒吧老板，挑战人体极限的攀岩青年，每天与花草为伴的植物印染匠人，也有从隐居山野的设计师。在他们的身上看不到任何内卷的气息。他们没有将青春禁锢在格子间，而是选择了在别处生活。

基于这种洞察，以小红书音乐计划的上线为契机，小红书提出“在别处”的品牌主张。读懂年轻群体精神状态，直击他们的情绪内核。鼓励他们释放心中的“反卷”冲动，带着青春热忱勇敢探索生活边界，为人生探索另外一种可能。

一天早晨，一场标牌快闪活动悄然上演。

在川流不息的上海大街上，人们如往常一样开始新的一天。上班路上的年轻人被路边特别的标牌吸引，它看起来像是安全出口牌，标牌中的红色小人或者在攀岩，或在背包旅行，还有的在爬山或者滑雪，每一个牌子上都写着三个字“去别处”。

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尽管人们不知道“去别处”的具体含义，但是很容易记在心里。因为按照劳拉•里斯的《视觉锤》一书的观点，这些标牌是一个个视觉锤，而文字是视觉锤理论中的钉子，借助视觉锤，这些文字被深深地钉入用户的脑海中。

其中善于推理的人或许会发现，这些标牌出现的地点是武康路、外滩和公路商店等，都是小红书的打卡网红地，尤其是武康大楼。因此有理由猜测，这也许是小红书的一场活动预告。

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浦东机场出行的旅客则省去了猜测环节，直接得知答案。他们看到的是小红书投放的“去别处”海报。

许多网友对这一场景感到熟悉，这像极了多年以前流行的“说走就走的旅行”，不同的是，“去别处”不鼓励人们放弃现在的生活，而是鼓励人们跳出现在的生活轨迹，找一个最舒适的地方安放躁动的灵魂，让生活更为丰富。

可以这样理解，“说走就走的旅行”是对生活的颠覆，而“去别处”则是对生活的重新解构。具有着更大的受众面。

为了演绎“去别处”这一概念，小红书联合潮流文化标杆“BIE别的“”邀请平台中的反卷青年代表，那些践行自由生活的博主聚集在一起，拍摄了一部纪录片《去别处》。

这是一部精彩的生活实录。整日忙于生活窠臼的年轻人突然发现，生活也可以这样好玩。世界上竟然有这样一群人，用自己的青春时光，亲自探索新鲜玩法，创造一种新潮流。

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