从流量到生意，抖音超品日x海澜之家做对了什么？

2021-10-27 10:42

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从我国首颗太阳探测卫星“羲和号”发射，到神州十三号发射成功，中国航天的一举一动总能牵动国人的心情。不可否认，随着国民民族自豪感的增强，航天话题逐渐演变为一种现象级传播。

与此同时，不乏有品牌洞察2021年中国航天大年的大背景借势营销。但说到航天二字总会让人觉得高大上，如何将航天话题落地是一道营销难题。最近抖音超品日与海澜之家的一场航天主题活动，就做到上接高度下接地气，给行业提供了值得借鉴的经验，接下来且听我拆解。

精准匹配达人直播，

创造“边看边买”的消费体验

这次抖音超品日与海澜之家打造了一场“星辰繁花”大秀，以独家专享价格发布中国航天·太空创想联名系列。海澜之家作为第一个在抖音超品日做活动的男装品牌，首战收获了不俗的成绩，全渠道总曝光数据5.7亿，活动期间总支付GMV6863万，背后的生意经值得探讨。

众所周知对于一场带货直播来说，品牌也期望借助抖音电商平台资源，实现生意转化，这是他们最为关注的焦点。因此平台能否设计有效触发流量转化漏斗机制，是流量走向生意的关键。关于这一点，抖音超品日x海澜之家的打法是“定向精准带货”和“边看秀边买模式”。

一方面抖音超品日和海澜之家，联合采取了“混场+专场”的组合直播形式。这其中，专场由张大炮、小菲特、凌康构成，打造不一样的爆品；同时，锁定全品类带货达人老罗和彩虹夫妇混场带货，为粉丝带来丰富的产品种类，满足不同受众的消费需求。双方兼顾单品爆款和多品类策略，实现精准化和多元化的产品种草，助力海澜之家的生意增长。

与此同时，抖音超品日x海澜之家联合设计了明星互动的惊喜环节，邀请海澜之家极光系列形象大使魏哲鸣走进直播间，和达人“卡卡欧巴”搭档互动，由明星带流量，达人带货做承接，既调动了直播间的气氛，也激发了用户的购买欲。

值得一提的是，海澜之家联动设计师Rico Lee推出航天IP新品——中国航天·太空创想联名系列，配合抖音超品日期间打造 “星辰繁花”大秀，为消费者营造“边看秀边买”、“种草即拔草”的爽快体验。

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当用户在抖音直播间一边观看 “星辰繁花”大秀时，还能一边购买眼前的同款产品，在直播间内即时完成消费动作。对于海澜之家来说，解决了用户看完即走、搜完即走的痛点，提高了从营到销的效率。

创新概念触发好奇心，

站内站外联动造势

流量经营作为一切生意经营的基础，决定了整个营销链路的开端。无论是传统营销理论的AIDMA法则，还是如今的AISAS，获取注意力都是整个营销链路不可或缺的一部分。

深究抖音超品日和海澜之家的这场campaign，会发现同样不是一场冷启动，而是精心打造吸睛内容并深入触达消费者，换取更多的生意。

一是体现在创新的营销概念打造上。此次抖音超品日联合海澜之家借势神舟十三号发射成功，顺势而为打造“星辰之子”神秘男团的概念，官宣了三位新生代明星——全新品牌形象大使许魏洲、航天系列代言人侯明昊和极光系列形象大使魏哲鸣，加入海澜之家大家庭；配合代言人明星ID视频和合体官宣视频，进行连续性的预告传播，保证了这场campaign话题走向的持续高能。

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海澜之家全新品牌形象大使许魏洲口播ID

不难看出，抖音超品日和海澜之家基于设计悬念十足的话题，提前聚拢活动关注度，触发目标用户对于活动惊喜的猜想。这也打破了传统电商直播的营销严肃调性，为后续营销的展开埋下伏笔。

其次是站内站外的深度联动。巧借微博外力之余，我们也看到双方激活站内的活动流量，上线#男人的衣柜都有啥 抖音话题，联动明星及达人在抖音平台发布同款ID视频，保持站内站外活动标签的统一认知。

不止于站内的传播，抖音超品日还将活动影响力从站内拓展至站外，锁定上海市静安区（南京西路静安寺百乐门屏）、重庆市江北区（观音桥苏宁外墙大屏分众），以及北上广深四个城市超30000个分众，进行大规模的广告投放；同时配合线上人民网、光明网以及今日头条信息流的广告投放，增加兴趣定向和人群定向的投放精准度，扩大整体活动的影响规模。