千亿规模保健品的镰刀，终于对准了年轻人

转载 2021-11-05 16:51

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“可乐泡枸杞、啤酒配党参”，这是如今年轻人“养生”的特有模式。

既要活在当下、通宵嗨皮，同时又很担心自己的身体垮掉，于是各种养生小妙招张口就来，服用保健品也开始成为了年轻人日常最主要的“惜命”方式之一。

比如说健身爱好者经常服用蛋白粉，而爱美人士更偏爱美白丸，再加上各种维生素、鱼油等。只要我们打开小红书或者抖音去搜索保健品相关的内容，都可以很直观的看到其数以百万计。可以看出，保健品在新一代消费者心里已不再让人嗤之以鼻，现在反而成为了最具潮流的新兴市场。

那么，保健品究竟是满足年轻人“养生需求”的神器，还是贩卖“健康焦虑”成为挥向他人的一把镰刀呢？

保健品成为“新晋网红”之路

“吃昂贵的保健品，用高端的面膜；点优惠的外卖，熬持久的夜”，这句在网络上流行开来的段子，也非常形象的给大家展示出当下年轻人的日常状态。比如说饭前吃个热控片，控制身体对碳水的过多吸收，从而保持身材；但却又经常熬夜，寄希望于一杯红枣、枸杞水续命，可谓“一边作死、一边自救”。

当打工人吹响养生的号角，也悄然带来了保健品市场的二次火热。

“每天只需要花一杯奶茶的钱，喝一瓶胶原蛋白饮料，就可以轻松达到想要的效果。而且这款产品零蔗糖、零脂肪，喝起来也不会有任何的负担。”当代养生人这样说道。

正是因为现在的年轻人熬夜多加上脱发等状况的出现，“养生焦虑”在90后甚至千禧一代中逐渐蔓延开来，使得保健品的地位“重回巅峰”。再加上很多产品在定位营销方面有了日新月异的变化，于是乎，年轻人再也不会对保健品这个词“爱答不理”。

打着“养生”“变美”“抗衰”的旗号，保健品精准戳中了新一代消费者的痛点。在营销层面，保健品积极加入流量大军，进军小红书、抖音、微博等社交平台，进行“狂轰乱炸”。再加上焕然一新的产品设计也更贴合当下年轻消费群体的品味，更是在悄然之中激发出了年轻消费群体的购买欲望。

数据显示，最近几年国民保健相关的支出持续增加，天猫保健品消费规模也在稳健扩大。随着后疫情时代的来临，国民对于健康的关注也再一次推动了保健品的报复性消费。而线上保健品规模的提升，很大程度上都是因为购买的人群逐步扩大所引起的，这一类群体当中90后占据了绝对核心。“90后保健”的话题还频频登上热搜，成为各大媒体关注的焦点。

年轻人主动向保健品“投怀送抱”

偏好如何？

之所以年轻人主动去拥抱保健品，有人这样说出了自己的理由：在“熬夜掉头发的时候、生病需要一大笔开销的时候、百度搜自己状况的时候、以及每次等体检报告的时候……”，都会让现在的年轻人焦虑不安。

以往的年轻人还习惯在“加班配枸杞”、“熬夜敷面膜”的养生技巧中自我宽慰，但在经历过疫情之后，健康开始成为年轻人最迫切需要关注的点。饭后睡前，吞下几颗小药丸或是喝下一杯冲剂，成为当代“惜命”年轻人新的生活方式。据报告，90后再整个保健品消费人群的占比已达25%以上。

但本质上来说，当下新生代的健康消费需求跟以往也完全天差地别了。

对保健品要求的更加精准和专业是当下的第一要素。即使现在来看，传统的滋补方式规模在不断扩大，但年轻人还是更偏好直接的营养。毕竟当下快节奏的生活让人根本就停不下来，而膳食营养保健品方便又高效，逐渐成为年轻人的首选。从功能上来说，年轻人也更关注保健品的细分功效，比如说美容和肠胃营养类的产品很容易俘获年轻人的芳心。

当然，现在年轻人对于保健品的消费场景也变得更加多元，购买保健品不局限于常见的“618”“双11”期间。尤其近两年年轻人在非促销期间的消费占比显著扩大，消费频次也明显增加，这就说明了保健品的消费趋于常态化，随时随地“磕起来”成为年轻人的日常。保健品常态化的具体特征还表现在，零食化、美容化、精致化。诸如“保健品零食化”、“男性美容口服液”、“Z世代抗初老”这样也成为了打破固有认知的新风尚。

而从外在特征上来看，果冻和软糖等零食形态的产品增速异常惊人。毕竟相比其他群体，年轻一代更愿意尝试新鲜事物。随着社会的发展，“精致”早已摆脱了女性专利，更多的年轻男性也逐步认为“护肤”应该变成自己的日常习惯，很多青年男性都加入了“养出精致”的大部队；“抗衰老”也不再专属于中老年人，当代年轻人率先开启了养颜进程。

“真保健”还是“智商税”？

当下备受追捧的保健品到底有没有用？这些宣称可以助眠、防脱甚至一颗软糖就含有多种营养元素的保健品，到底是交了“智商税”的普通食品还是确有功效？

对比时下非常流行的三款软糖保健食品，分别是BUFFX SLEEP、Minayo多维软糖和BUFFX EAT，我们或许可以了解一二。据了解，BUFFX SLEEP可以让人更好的入眠；Minayo补充多种维生素及矿物质；BUFFX EAT白芸豆主打控糖。但通过其配料可以发现，尽管宣称的功效各有千秋，但排在第一位的依然是甜味剂中的功能性糖醇。众所周知，甜味剂其实只能够给食品增加甜味，对人体机能的提升功效并做不到立竿见影。