双十一结束一段时间了，回过头看，品牌的热闹不只在线上，线下也造出了些许声响。
无印良品在今年双11期间，于上海虹口区瑞虹天地推出了国内首家生鲜复合店，总面积达到4130平方米。不同于传统的无印良品门店，这家新店面其实是由无印良品和京东旗下七鲜超市组合而成，后者主要负责售卖蔬菜水果肉类等生鲜。至于价格，京东七鲜的负责人说到：「生鲜品比其他的生鲜超市价格相对高一些，因为有很多附加值包含其中，例如可以将鱼切片等。」无印良品生鲜店开业当天，就引来许多消费者争相打卡，人们还将逛店的体验分享至各大社交平台，形成了一波热烈的出圈势能。无印良品的品牌和生鲜挂钩，最早可以追溯至2017年7月。彼时，无印良品首个菜市场在东京有乐町店正式开业，该店成为以蔬菜水果为主题的大型旗舰店。店内以小菜市场的形式，出售蔬果等基本食材，不拘泥于产品的形状与尺寸，只要求品质良好、风味正宗。商品上还附有符合季节时宜的食用方式，帮助消费者选择最合适的烹饪方式。周围摆放着的各种农耕工具，以及商品上标示出的生产者想法，能触发人们对生产者及生产过程的想象，从而通过食物形成某种有趣的连接。到了2018年3月，无印良品进一步在大阪推出了号称全球最大的精品菜市场，面积达到4300平方米，主打高端食材的销售，意在帮助无印良品提高品牌形象。这是第一家以「食」为主题的门店，突出展示蔬菜、鲜鱼、肉食等高价生鲜，现场工作人员会向顾客介绍应季食材和烹制方法。附近还有带烹饪区的美食广场，在视觉设计上和朴素的卖场区隔开来。从进入生鲜的路径来看，无印良品无疑是比较稳健的。此前在2017、2018两年开了两家店，直到3年后的现在，才在中国开出第一家生鲜店，可以说是谨小慎微了。无印良品之所以进入生鲜，其中的考量之一应该是产品。原本无印良品专注于服饰，渐渐拓展到了生活用品，乃至于开始售卖零食。无印良品在人们的认知中不再是一个服饰品牌，而更像是一个生活的杂货铺。那么再进一步，涉足生鲜对无印良品来说没有那么突兀了。从营销来看，无印良品跨界推出菜场，确实是一个自带流量的动作。无印良品此前都是简约素雅的模样，而生鲜菜场给人的印象却是嘈杂喧闹，这种阳春白雪和下里巴人的强烈对比，让无印良品实现了一定程度的出圈，在人声鼎沸的双十一中，收获了属于自己的目光。再往深了说，推出生鲜复合店还可能和无印良品的困境有关。早在2019年，无印良品的业绩就开始呈现颓势，财报显示2019年的营业净利润的降幅高达30%以上；2020年受疫情打击，营收更是直接减半，亏损数额达到了186亿日元。与此同时，中国生鲜市场的规模巨大且依然逐年上升，数据显示将在2023年突破6万亿。这里或许就有无印良品的机会，而生鲜店的开业，就是品牌自救的一次新业态探索。在上海推出的生鲜复合店，可以看作无印良品在国内转型的第一步。然而在生鲜的赛道上，无印良品能行走多远，笔者认为应该要打一个大大的问号。无印良品此前专注的「生活用品」和如今跨界的「生鲜」，无论在品牌还是经营上，都有着不小的距离。或许是考虑到这一点，无印良品才选择和京东七鲜联手，把两个品牌拼配成一家复合店。这样的好处在于，能为自己的品牌赋予生鲜的元素，又能减少经营的压力。然而这样的弊端也很明显，消费者会自动把「无印良品」和「京东七鲜」两个品牌区隔开，那么生鲜的顾客最终记住的，很可能是「京东七鲜」，而不是「无印良品」。生鲜市场巨大规模中的机会，实际上很大程度上指的是线上。数据显示，电商平台在生鲜领域的渗透率仅仅为3%左右。明白了这一点，就可以理解为什么各大互联网巨头，都在大力教育广大消费者习惯在网上购买蔬果鱼肉，减少到线下买菜的频次。同时也能推知，在生鲜领域要形成线上品牌的消费者认知，才是成功抓住了机会。反观无印良品，生鲜店起于线下，线上仍未见到踪迹，更谈不上什么线上品牌了。在线下，有一直深耕线下的永辉超市，也有巨头撑腰的盒马鲜生，一众品牌早已经安营扎寨；线上的主角则是新兴的互联网品牌，如每日优鲜、叮咚买菜，乘着疫情促进线上购物的势头，这些生鲜领域的新品牌得以迅速发展壮大。这些品牌的打法，需要疯狂的烧钱来支撑。以每日优鲜和叮咚买菜为例，两者在今年三季度分别亏损了近10亿元、20亿元，同比亏损幅度都是进一步扩大。面对这样砸钱造品牌的狠角色，很难看出无印良品在生鲜领域能有什么大作为。那么无印良品和生鲜的联系，或许无法深入，最终只能成为一次过家家而已。实际上，生鲜领域的尝试对无印良品不是核心问题，最关键的是，无印良品的品牌基本盘已经显著动摇了。曾经的无印良品，是高品质的代名词，产品设计美观，质量上乘。然而这种美好的品牌印象，渐渐被无印良品自己毁灭了。无印良品的产品开始问题频发。比如2019年7月，北京市场监管局通报家具质量抽检结果，在11件不合格产品中有6件来自无印良品。主要问题是标识材质与实际不符，例如标识主要材质为胡桃木的客餐厅两用沙发椅，实际材质是胶合板；标识主要材质为白橡木的组合式木架，实际材质是纤维板。此事一出，大众哗然。更让人大跌眼镜的是，之前无印良品早已出现过多次质量问题。产品是品牌的基础，作为标榜优质的品牌，无印良品在这个关键上反复犯错，那么遭到消费者的抛弃就是自然而然的结果了。自2017年以来，无印良品的价格就开始下调，2018年在日本对2400种商品进行大规模降价，涉及40%的商品类别。而在中国，无印良品的降价更加频繁，比如2018年9月，无印良品在官方微博宣布，第九次「新定价」活动已经上线，涉及500余种商品，最高价格降幅40%。而所谓「新定价」，无印良品官方给出的定义是「持续检视商品的开发及设计，对商品的价格进行重新审视」。能把无奈降价说得这么清新脱俗，也只有无印良品了。这种文字游戏，可能并不讨好，反而给消费者一种不诚恳的感觉。更关键的是，频繁地降价，已经说明无印良品的品牌力大不如前了。无印良品原本有着独特的价值观——产品本位主义，既只做产品本身，不加任何非必须内容，做到极致简单。那么，品牌就能提供品质和百货店一样的产品，但是只卖70%的价格，做到「优质而平价」。然而来到中国后，无印良品逐渐偏离了品牌的初衷。「优质」还在，而「平价」没有了。在国内，人们对无印良品的印象是一个轻奢的日本品牌。没有了「物美价廉」，在某种程度上导致了无印良品只能在一二线城市徘徊，难以下沉至低线地区。与此同时，无印良品的理念被国内的竞争对手贯彻得更为彻底。最好的例子是网易严选，凭着「好的生活，没那么贵」的品牌口号，网易严选帮助消费者享受到和名牌一致的品质，却只需付出平民化的价格。而在线下，也有把性价比做到极致的名创优品，迅速打出了自己的品牌声名。总的来说，纵然有外界的因素，但无印良品的自毁行为，才是品牌没落的根源。更有些伤感的是，这个陨落的趋势依然没有停止。
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作者微信公众号：首席营销官（ID: cmo1967）
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