今天做营销，不管是做产品，做品牌，做广告，做活动，做用户运营，都需要内容来引爆。我们完全可以说，无内容，不营销。但到底怎么做好内容营销，却是众说纷纭，莫衷一是。

在我看来，要想做好内容营销，首先我们得搞清楚一个概念：什么是内容？

因为认知决定思维，思维决定行动，行动决定结果。如何认知内容，就最终决定了企业内容营销的成果。

那么什么是内容呢？大多数人的答案会是短视频、公众号推文。

基于这一认知，我们发现很多企业做内容就是招聘一个新媒体运营，让他来负责写文章、拍视频，然后发布到企业的官方自媒体帐号上。

你说这能做好内容吗？首先这对内容的理解就出了问题。双微一抖等内容平台的经营固然是内容营销的重要组成部分，但它并非全部。事实上在今天营销的全流程、全周期之中，我们都需要内容。

首先，我们来看产品开发。

在今天这个产品大爆炸的年代，创造具有差异化的产品是成功的前提。但是想要从技术、功能层面建立差异化已经变得越来越难，产品已经变得极度同质化。

这个时候，非常重要的做法就是产品的内容化。比如为产品创造品牌故事、为产品增添内容设计、以及通过内容增强产品的服务体验及消费仪式感。

像江小白，就给一瓶普通的小瓶白酒加上一个封套，在上面写上各种走心文案，就赢得了年轻人的心，开创了全新的消费市场。这才是内容对产品的赋能。

其次，再看品牌建立与传播。

过去，做品牌主要依赖的手段是广告，企业制作TVC、平面广告，然后购买电视台时段或报纸版面进行投放。核心是硬广，依赖一两句广告口号传递品牌价值，通过明星代言或权威媒体背书品牌形象，最后通过大媒体轰炸实现传播爆破，建立品牌认知。

但是我们今天做品牌，更多是通过内容唤起消费者的需求，塑造消费标准，影响用户决策；通过内容赋予品牌以感性价值，让消费者体验产品；通过内容与消费者建立长久沟通与关系，建立持续交易的基础。

与硬广相比，软性的内容更容易打动消费者的心、赢得喜好与认同，也更能让消费者感知到品牌的价值与形象。

今天，消费者越来越不爱看广告，既不感兴趣，也不愿相信。所以今天做品牌传播，离不开造话题、做事件、上头条、做病毒视频、走心文案、价值观营销等附加内容信息的手段去攫取消费者的注意力。

最后，来看用户的持续经营。

今天每个品牌都在强调私域流量，经营自己的用户流量池。但是，持续粘住用户的方式总不能是把消费者拉到群里每天给他们发广告吧？

你需要给用户分享内容，比如各种有用的资讯与知识、产品使用技巧等。同时你需要有常态化的活动IP打造，持续让用户参与进来。

除此之外，品牌为了与消费者建立长期联系和社交关系，可能还需要打造品牌人设和虚拟形象。而所有这些知识分发、IP、人设和虚拟形象，都属于内容的范畴。

所以说，好的内容不是单独的一条视频、一篇文章、一个事件。内容不仅有多种形式与玩法，更重要的是内容务必需要和产品、品牌、用户经营、营销阵地紧密结合在一起，才能迸发出巨大的威力。真正的内容营销不只是自媒体运营，而是将内容思维注入企业营销的各个环节与流程，通过内容驱动企业的增长。

说到这里，可以看出“内容”已经变得极其复杂、体系庞大了。但实际上从这个出发点去做内容，才不会做出一堆华而不实的段子、短视频。

而且，不要怕内容体系复杂，我的总结是把握住一二三点就能做好内容营销。我们要的不是为做内容而内容，而是把内容与产品、品牌、用户运营结合去看，通过内容去真正推动企业的增长。

这就是做好内容的123步。

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1是一个内容观念

内容可以指引企业的产品开发、品牌打造、营销推广、用户运营，成为驱动企业增长的中心力量。因此我们必须把内容上升到战略的层次去看待。

说这个话的意思有两点：

第一，战略性的任务需要战略性的资源相匹配。企业以为招聘一名新媒体运营就能做好内容是不现实的。内容营销需要企业管理层，至少企业市场部负责人的关注与重视。做好内容对企业的团队、资源投入、文化适配的要求更高。

过去，企业要想做好广告传播，一般只要有充足的广告预算就行，再请个好的广告代理公司做一套好创意。但是企业要想做好内容传播，光靠砸钱肯定是砸不出来的。内容不是一次性的媒体轰炸，而是持续产出和经营，它需要一个长效的团队和内容合作方的配合。

第二，内容不是独立武器，它必须和企业的其他营销动作融合在一起，这就需要企业中高层对内容的重视，真正把内容视为企业增长的中枢。

内容始于用户思维，终于企业战略，这是理解内容营销的核心观念。

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2是两个核心玩法

这两个核心玩法，就是我多次提到的产品内容化和内容产品化。它是内容驱动品牌力提升的关键步骤。这里我对这两个概念再重新定义和解读一下。

产品内容化就是对产品实施内容化改造，通过内容的赋予帮助产品实现差异化，提高产品竞争力和用户粘着力。这里的内容包括文案、表情、故事、使用方法、消费仪式等等。

内容产品化，就是把内容当成产品一样去研发、生产、变现、迭代。是经营好内容产品的高阶思维方式与理念。

因为从根本上来讲，一个企业的产出物只有两种：产品和内容。消费者真正愿意为企业买单的目标物也只有这两种。所以企业需要像经营产品那样去经营内容，像创作内容那样去创作产品。

3是三大运营维度

当我们要实施内容营销的，要基于三大维度来展开内容的创造。

其一，要站在企业品牌管理的视野，去匹配内容的创造。

一个品牌在不同的发展阶段，是需要不同的内容的。在品牌的导入期，内容的最好载体是产品。内容依附于产品为企业品牌创造差异化和附加值。在品牌的成长期，内容的最好载体是广告。内容依附于广告传播物，将品牌核心价值、品牌个性与形象以高辨识度的存在，洒向更多消费群体。在品牌的扩散期，内容的最好载体是用户IP，品牌通过内容与消费者建立持续连接，建立用户粘性。在品牌的稳定期，品牌走向成熟甚至是衰落，这时内容的最好载体是消费观念。内容只有影响消费者的观念，才能保持品牌的长青与生命力。

其二，要站在企业商业模式的高度，去审视内容的创造。

企业做内容不是为了展示自己的搞笑天赋，不是为了娱乐大众，而是为了获客！为了变现！为了增长！所以一定要基于企业商业模式去看待，企业带给用户的核心价值是什么？触达用户的渠道在哪里？企业如何与用户建立关系？

基于这些再去审视内容的存在价值，将内容变成为消费者创造价值的关键业务，变成触达并获取消费者的渠道通路，变成持续粘住消费者的营销阵地。

其三，要站在企业营销阵地规划的视角，去指引内容的创造。

当我们在谈新媒体内容的时候，其实重要的不是一上来就扑到一条具体的短视频怎么拍摄、一篇文章怎么写等执行环节上。在此之前我们在还要清楚企业内容平台建设的战略规划。

所以企业要经营自己的内容平台，首先要知道如何选择合适自己的平台。是应该重点经营抖音还是快手，是微博还是小红书。企业首先然找到1-2个最核心的内容平台，作为自己的营销主阵地。

其次，企业还需要知道不同内容平台之间的差异。如今有很多企业都在做自媒体，并且是全平台分发的模式。比如说拍了一条视频，不同平台上都发——抖音发，快手发，微信视频号发，小红书发，B站发。每个平台都要运营和维护，但每个平台的经营效果都不好。

其实平台不同，内容的运营策略应有所不同。像抖音和快手，同是短视频平台，但二者的受众分布、平台算法、平台主推的商业模式都存在巨大的差异。企业要想经营好这两个平台，应该有不同的策略和不同的内容。

最后，企业还要知道这些不同的内容平台如何进行组合，它们在自己的营销战略之中分别发挥什么样的作用。哪些平台是用来帮自己做曝光的，哪些是用来带货和做电商活动的，哪些平台是用来塑造品牌提升形象的。企业必须根据自己的营销目标，将不同的平台有机地组合在一起。

这三点就是我要在接下来的内容营销课程中，重点讲解的内容营销GAME方法论，包括了定目标（Goal）、选平台（App）、造爆点（Explosion）、布矩阵（Matrix）的完整步骤流程。

首先是企业的营销目标是什么，品牌处在什么样的发展阶段，如此我们才能知道内容平台经营的目标是什么。

其次，企业必须知道的是内容平台的标准与步骤是什么；不是哪个平台火就做哪个，也不是别人做什么平台我们就跟着做什么平台。

再次，具体内容创作如何进行引爆，此处涉及的则是我提出的ASWL的内容引爆标准。

最后是建立内容矩阵，做好内容池的经营，通过内容平台的经营为品牌营销建立完善生态。内容平台在今天已经成为企业核心的营销阵地，所以企业必须对如何打造这个阵地给出一个清晰而长期的战略规划。

搞清楚了上述GAME方法论和ASWL内容标准，这才轮到具体的视频怎么拍，文章怎么写的问题。

进入广告行业十五年来，我一直在思考营销到底怎么做、创意怎么想才能打动消费者，真正发挥作用。

2013年的时候，我在公司半年总结会上有一个小发言，当时我发言的主题叫做“我们既不需要品牌，也不需要创意”。当时引来一片哗然（大家在网上搜一下“广告公司既不需要做品牌，也不需要做创意”还能找到这篇发言稿）。广告公司不做品牌不做创意，那还有啥存在的必要呢？

其实我要表达的核心观点是：对企业来说，它们真正需要的是增长，而品牌只是实现增长的手段。所以广告公司不必然要做品牌，而是要帮企业解决问题。

对消费者来说，他们最不喜欢看的东西就是广告；而我们把广告做得再有创意也还是广告，所以广告公司不必然要做创意，而是要做消费者爱看的内容。

这可以说是我对内容营销的最高思考。最近两三年，我在公司内担任了内容营销部门的副总经理，一直在研究内容营销的玩法、内容消费的趋势。

考虑到市面上对“内容营销”的定义极不清晰，且多数打着内容营销名义的课程实质上不过是新媒体运营课程、短视频文案和拍摄课程。所以，我和科特勒咨询集团一起打造了一门内容营销课程，按照科特勒的经典营销体系，去系统梳理我们在营销中可能遇到的各种内容策划与创作的工作。

这门课程想要教给大家的不是如何拍摄爆款短视频，如何写微信推文，而是站在企业战略和增长的视角，全方位审视企业的内容产出。我个人认为，在这门课程中，有以下7点值得学习与关注：

1、首次由增长战略视角构建内容方法论，掌握全面的内容营销框架体系及知识结构

2、针对产品不同的运营阶段，冷启动、热增长及产品破圈驱动增长的3大场景与打法

3、针对品牌不同的发展周期，成熟品牌焕新及新品牌提升的4大玩法

4、针对企业不同的商业模式，内容营销创新产品盈利模式、提升变现能力的3种手段

5、小微知音手站7大内容平台全面解析，及企业如何搭建内容池详解

6、内容团队的搭建方法和人才能力评估维度

7、内容营销的预算及效果评估指标

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