新消费品牌，你靠什么过冬？

转载 2021-12-08 13:56

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消费市场好像越来越冷了……

时间进入12月，新冠疫情再次“变种”来袭，北京、上海等地收紧了防疫政策，整个消费和零售业不可避免地受到冲击，一众消费品牌（以下简称新品牌）开启“过冬”模式。蓝鲨消费近期密集走访了上海、广州、深圳等地的数十家新品牌的创始人、高管，深度跟他们交流，了解他们目前遇到的困难是什么，如何整合更多优质资源帮助这些新品牌，让它们持续做大，成为中国乃至世界级的百年品牌。

新消费品牌困局

拜访中，让蓝鲨消费印象最深的是，新品牌创始人们目前遇到的挑战。蓝鲨消费总结如下：

1、营销不敢再“疯狂”。

曾在抖音等平台上大张旗鼓地烧钱的K品牌创始李奇（化名）和B品牌创始人李想（化名）告诉蓝鲨消费，尽管他们都拿到了亿元级别的融资，算是“子弹很充足”，但却越来越不敢“烧钱”海投了，尤其是不敢押宝某个媒介。原因无它，现在无论在抖音还是别的渠道投放，ROI经常低于1。

而在2019年，拉面说等新品牌抓住薇娅、李佳琦等头部主播和小红书等种草平台的红利，以极低的营销成本卖货；2020年，一批新品牌抓住抖音、快手等短视频流量红利，狂砸广告，年销售收入从几千万元飙升到数亿元，铸造了新品牌神话。有人甚至开玩笑说，谁能搞定薇娅、李佳琦、辛巴，谁就能一夜之间做出一个新品牌，花西子不就是最好的典范吗？

进入2021年，随着更多拿到融资的新品牌涌入和老玩家醒过味来，它们疯狂烧钱，迅速复制新品牌的成功模式，营销费用水涨船高……一家最头部的流量平台销售一线负责人透露，新品牌都投不动了。

李想希望能找到新的流量洼地，但他也知道短视频之后很难涌现所谓的流量平台，元宇宙目前也只是概念，很难变成现实的流量池；李奇则实际得多，他不再寄希望于流量红利，而要求团队改变“盲投”的动作，将种草、知识科普、短视频内容、私域等多种营销手段精细化运营，从中抠出更高的ROI来。让他苦恼的是，他也是靠抓住一波流量红利起盘的，他和团队都没有全域精细营销的经验，而市场上各色所谓的服务商，只能干电商代运营、短视频营销、直播带货或私域中的一种，普遍缺乏全域营销的经验。

2、一入全渠道“深似海”。

在线上已玩得很溜的C品牌创始人张李（化）则向蓝鲨消费透露了他的苦恼——一入渠道深似海啊。张李说，C品牌从创立之处瞄准的就是90后等年轻人群体，因此通过社交媒体种草，直播、电商等平台直接售卖或在线分销，再通过京东、顺丰等直接送到消费者手上，直接跟消费者沟通。张李说，无论是从品牌打造的需要，还是从避免直播和电脑流量过于“内卷”，分摊整体经营风险的考量，C品牌从2021年下半年开始布局全渠道，尤其是年轻人爱逛的便利店、精品超市等线下渠道，并已铺设了近10万个点位。

张李发现自己“疯了”：进入线下渠道需要各式费用——进场费、陈列费，甚至还有莫名的“打点费”；因为网点太多，产品不可能像电商和直播间一样，能直接铺进去，往往要借助经销商；铺设的产品，并不能像在线售卖一样，可以瞬间知道谁买了它；而招聘来的渠道经理，管理方式传统，C品牌线下渠道做得好不好要等一两个月后才知道，张李进入“失控”状态。

张李告诉蓝鲨消费，他研究过国内外成功的消费品牌，它们在全渠道上功力很深，他希望能将C品牌的线上、线下，官网和私域，加盟商或直营门店、分销商等销售通路集中和精细化管理起来，互相支撑，如此才能让C品牌有机会成为一个长青品牌。

3、钱只能一分分地赚。

G公司目前已做到了行业的头部，在全国拥有数千家门店，其联合创始人安全（化名）在跟蓝鲨消费交流过程中透露，G公司已准备冲刺IPO。他最关心的问题是，如何通过从产品研发、生产到配送到门店，再到促销、私域运营等全链路数字化，进而降本增效，让门店和公司赚更多的钱，好让财报更漂亮，支撑高市值。

安全说，G公司2019-2020年高速扩张阶段，只需疯狂开店就能带来营收的倍增；而刚开始加盟的老板，因为门店概念新，产品多，价格有竞争力，再加上开在社区里，方便了疫情期间去不了也不愿意去超市等人流聚集的地方购物的消费者，生意火爆。

随着更多人加盟，G公司门店密度加大，以及同行的竞争，传统商超和社区团购等对手的加入，竞争白热化，G公司的增长迅速放缓，单店营收受到挤压，很多门店甚至都不赚钱。安全说，希望能搭建一套数字化系统，将采购、配送、门店销售全面打通，让G公司能及时发现消费者的明确和潜在需求，反向指导研发部门研发爆款，采购和工厂能根据门店销量，提前批量采购最贵的原料降低成本。销售阶段，总部还可以根据不同门店销售情况调货，将库存降到最低。他透露，如果谁能帮他解决全链路的降本增效问题，愿意投入上亿元采购解决方案。

除了上述的共性问题外，蓝鲨消费还从跟新品牌创始人的沟通中了解到不同的问题，比如某品牌创始人问，当他们某款产品因某个短视频火了，突然卖爆，但小团队很难应付随之而来的海量客服和客诉。比如某品牌创始人一上来就全渠道卖货，而不是主打某个大平台，问题是，每个平台都有一些订单，但比较零碎，而因不同平台单价不同，物流服务商也不一样，如何管理好多元的渠道以及物流，确保客户满意度也很有挑战。

谁有金刚钻来揽瓷器活？

蓝鲨消费在跟这些新品牌创始人交流过程中，脑子里就在不断的搜寻，有谁能帮助他们解开困局，救他们于水火之中呢？

11月底，蓝鲨消费拜访了京东云零售行业解决方案专家李明（化名）。我将新品牌们的困苦向他倾诉了一番。他说，那些新消费品牌遇到的痛点与难题，其实完美日记、美的等明星消费品牌也都曾遇到过，但后来在京东云的一整套零售行业数字化解决方案下也都得到了化解。

蓝鲨消费疑惑，京东云在人们的印象中不是卖个人建站、云服务的吗？什么时候变成新消费品牌的救星了？看我还是一脸懵逼，他给我娓娓道来：

其实，市场上大部份云服务能力都是基于原有母体的业务能力和实践而形成的。京东云也不例外。京东云的能力脱胎于京东零售20多年的数智化业务实践。

以具体数据来看，京东零售线上自营商品近1000万SKU，线下链接367万家专卖店、商超、便利店等门店，每年服务5.5亿消费者，每年面对618和双十一两个购物高峰。面对如此压力，京东零售日常还能做到93%的自营商品24小时内送达，自营商品库存周转天数始终保持全球领先。

可以说，京东零售的水平是世界级的；从高速发展的京东零售母体里长出来的京东云更是“从零售中来到产业中去”。

首先，以新品牌最挠头的营销投放为例。虽然很多新品牌投放金额一年也达上亿元，甚至高者有上10亿元，但跟京东零售每年所做营销（含投放）的广度、深度比，小巫见大巫。京东零售由此提炼出了很多营销技术。比如MTA多触点归因分析技术，它能准确的评估投放后每个触点对转化的真实贡献，为后续资源分配提供重要参考。比如TMM营销组合优化技术，它能从全局视角出发，根据不同的营销场景，在保证效果的基础上，提供最大化整体营销目标的投前策略及投中优化能力。比如优投实验室，它能以最低的成本做“实验”，测试并识别更优的广告投放策略（创意、人群、出价等）。还比如与媒体合作中，通过联邦学习优化广告召回、精排CTR、CVR模型等多个模块。

其次，以新品牌最关心的全渠道运营能力为例。京东既有线上各类消费品的自营经验，又链接过数百万家线下门店，清楚地知道消费品牌面对全渠道运营的难点是什么。京东有一个领先的全渠道运营实践就是会员制。通过会员制，京东更懂消费者的喜好，提供更好的服务，带来更佳的用户体验。京东云将会员制数据和业务中台开放出来，相信能解决很多新品牌全渠道用户运营的大问题。京东在供应链数智化上走得很远。比如，京东可以打通线上线下多渠道，在人、货、场的场景下，通过算法预测消费者喜欢什么类型的商品，会在什么地方消费，能接受什么样的价格等，再给出供应商、仓储物流等环节的预测数据，实现对不同商品的精细化管理。目前，京东货品自动调拨率超过95%。

京东靠自建物流起家，因此在将全渠道的商品送达消费者的物流端也有创新。它能通过智能算法在多种履约方式中，选出社会成本最优的方案。比如今年京东618期间，京东全渠道履约技术连接超300万家线下门店，在1400个县市实现1小时送达。

最后，以新品牌长远关心的全链路数智化能力为例。跟其他电商平台不同，京东作为中国领先的零售平台，最大的特色是自营为核心，自营的SKU超1000万。自营跟POP最大的区别是，自营需要先行进行选品、购买产品，对卖给消费者的产品价格、品质负全责，因此要求京东必须认真筛选品牌，在前端营销和物流有优势的情况下，甚至要对品牌的工厂、研发等情况有足够的了解。京东要全面掌控千万级产品的工厂、研发、仓储、营销等情况，确保客户购物体验，没有一套武装到牙齿的数智化系统难以想像。

听完李明的介绍，蓝鲨消费深表认同，京东云积累的这些零售数智化能力，真的比绝大部分消费品牌“高维”，完全可以“降维”服务到新消费、新零售产业中去。

数智化才是最值得深挖的红利

李明告诉蓝鲨消费，其实京东很早就助力了多个消费品牌的数字化升级，并在多个领域打造了成功的案例。他给我讲了如下几个：

第一个是国货美妆品牌完美日记。

京东在做这个项目时，目标是基于数坊美妆类目人群洞察和多维度分析，借助京东零售的营销工具选准目标用户，联合全渠道产品线组合投放精准触达，促进数据回流，沉淀人群资产。

京东零售为完美日记的新品进行营销助力。该新品发售期成交金额环比提升389%，广告ROI最高达3.31（跟很多ROI不足0.5的新品牌比，很高了），新客环比增长501%，首购新客环比增长444%，消费者增长方面A1A2人群环比增长354%，A3A4人群环比增长19%。

号称“最烧钱”的完美日记，在京东的帮助下居然变成了投得更聪明的新品牌，不容易。

第二个是低温奶品牌得益乳业。

得益乳业是一家从山东淄博发展起来的低温鲜活乳制品企业。因为低温奶保质期短，因此它希望能离消费者更近一些，构建以消费者为中心的新零售体系，动销快一些。得益乳业有自己的农场、养殖场、加工厂、冷链物流等，但对于区域型乳制品企业来说，普遍面临着销售渠道通路有限，线上线下的消费者触达范围有待扩充，客户对产品的黏性不够、数字营销方式和渠道管控单一等痛点。

京东云给它提供的解决方案是C2M反向定制。京东云帮得益乳业搭建起了线上线下全渠道业务中台，通过分析沉淀的用户数据资产，进行客群洞察，人群圈选，推出了“享呵就喝”系列低温风味发酵乳。它主打“代餐轻时尚”，以满足年轻消费者健康饮食需求。燕麦原味、燕麦+蓝莓、燕麦+山药、黑米+核桃四种口味一经推出就好评如潮，也帮助得益乳业将新品研发速度提升了10%。

第三个是高端厨电品牌方太。

方太是国内知名的高端智能厨电服务商。面对智能厨电时代的到来，方太也希望实现从研发到工厂到产品到营销全链路数字化和智能化。方太在长期发展过程中也自研或外采，建设了很多系统，但方太意识到，如果不能将这些孤岛系统打通，很难实现全链路的数字化。最终，方太选了京东云作为其全链路数字化的合作伙伴。

京东云帮助方太构建了体系化、智能化的数据中台，打通方太企业各环节的数据，保证数据的全链流通，让方太基于数据的分析结果提升全链路运营效率。目前，方太50余个业务系统全面接入数据中台。

京东云还为方太搭建了智能决策系统，帮助方太精准判断消费者的购买意愿，从而实现产品设计、研发、销售等环节的精准优化，降低库存压力。京东云还联合京东仓储网络为方太提供了稳定、快速、高效的物流通道，帮助其解决了长久以来的仓配难题。

上面的链路打通只是第一阶段，最终，京东云会帮助方太实现业财一体化，实现数据、业务、管理的融合，让财务、生产、分销、售后等各个环节全面数字化。

第四个是母婴品牌Babycare。

Babycare是领先的母婴品牌，非常重视品牌跟消费者之间的沟通，组建了专业的母婴顾问团队专职跟用户及时互动。随着业务量爆长，每天上千人的接待量，双十一等大促期间流量翻倍增长，Babycare母婴顾问应接不暇。如何解放母婴顾问的时间，同时还能保证客服质量？

Babycare选择了京东云旗下的智能客服言犀进行合作。言犀基于京东智能客服数以亿次的训练，以及为京东16.5万+平台商家提供智能客服服务的实践而形成，具备智能、流畅的交互对话能力，能通过上下文理解、问题预判、意图反问等技术，会话中达到与常人相差无几的交互能力。

以母婴行业常见的尺码咨询场景为例，言犀会通过主动提问收集和解析宝宝的身高/体重/腰围等信息，根据预设的尺码推荐表，自动完成尺码推荐。难点是，用户往往会根据系统历史会话信息进行回复、提问，存在大量省略。言犀引入系统上下文信息，结合用户历史答案和系统的上文回复，精准提取与服装尺码相关的实体信息，并进行准确回应。