2021营销环境在变，不变的是品牌资产

2021-12-21 09:51

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首席营销官

又进入了年终营销盘点的阶段，有人说，元宇宙、数据化和互联网构成了今年的营销热词。在热概念面前，品牌更要进行冷思考。

营销再变万变不离其宗，这个“宗”就是品牌资产，我们常说的品牌资产分为品牌内容资产和品牌关系资产。这其中，我认为讲好故事就是沉淀品牌资产的最好方式，而用故事做传播即是维护品牌关系资产。

2021年讲故事的品牌很多，但是留下痕迹的寥寥无几。最近在朋友圈看到同行分享了卡萨帝的一条片子，颇有感触，这是卡萨帝联合中国花样滑冰第一人陈露共创。以此为例我们不妨来聊聊，品牌内容资产和品牌关系资产的问题。

01 诚意的品牌故事：

尊重品牌尊重受众

影视和广告之间有一个共性——给观众讲故事。不同的是广告光叫好叫座还不够，还承担着传播品牌理念的任务，对外要尊重品牌受众，对内要尊重品牌理念。

卡萨帝这回讲的就是内外兼修的故事，将生活艺术和冰上艺术无缝衔接：这条片子以一件花样滑冰的服装为故事线索，讲述一段陈露母女传承花样滑冰的故事，舞台上的陈露和女儿，就像是教练和学员，在宽广的冰场上表演优雅的艺术，不断挑战自我；而舞台下的陈露和女儿，就是互相陪伴的母女，在厨房这个三寸小地，体验三餐四季的烟火气。由运动及生活，短片无疑带着我们去思考家的意义，家是与家人沟通的纽带，与至亲、至爱的相处也是一种生活艺术，传递家的艺术在于发现爱的意义。

关于热爱的主题片很多品牌都拍过，但有的故事容易脱离品牌理念空谈热爱，这就违背了营销的初衷。只要深究卡萨帝这条短片，就会发现完全经得起品牌理念的推敲。

在“热爱”与“艺术”上的一拍即合，让卡萨帝和花样滑冰走到一起。花样滑冰融合运动、艺术这两个力与美的因素，是一种高难度的运动，需要运动员以热爱作为坚持的动力；而卡萨帝也一直在主张热爱和艺术的生活，为消费者提供精致高端原创科技、精致艺术产品，创造触手可及的高端生活体验。从艺术气质来讲，卡萨帝和花样滑冰组成CP可谓是相得益彰。

值得的一提的是，卡萨帝还从台前走到了幕后，下探到主角的真实生活，与陈露进行了一场访谈，带领受众更好地认知生活艺术的价值。

回归品牌内容资产

品牌立意先于故事立意

品牌故事作为品牌资产的内容载体，一直深受消费者的喜爱。但品牌不能为了盲目迎合消费者，故意制造笑点或者泪点，追求短期的流量红利，只会丢失品牌自身的独特性。在纷繁的营销舆论环境中，我建议品牌愈发要回归自我。

作为一名行业观察者视角，我就从卡萨帝就看到了这一点，“缔造生活的艺术”一直是卡萨帝在持续沟通的内容资产。这次卡萨帝基于品牌DNA，寻找热爱花样滑冰与热爱生活彼此的契合点。从运动的美学艺术的视角，传递“缔造生活的艺术”，保持独立的品牌表达，真正做到了品牌立意高于故事立意。

当下的消费者圈层细分明显，价值观和生活方式多变，品牌唯有始终遵循DNA将理念落实，通过日积月累形成品牌内容资产，才能转化为品牌溢价和完整的品牌认知。

如果品牌故事跟理念不匹配，容易给消费者造成“四不像”的观感，还会导致原有忠诚消费者的流失。退一步来讲，沦为传播形式上的故事，也难以获得年轻群体的认可。

维护品牌关系资产

与用户共建价值观共同体

聊完了品牌内容资产，我们再来谈谈品牌关系资产。在同质化的语境中，品牌更要走心沟通消费者，对于高端品牌更是如此。高端品牌的关系维护，一直以来都是个难点，刻意营销高端容易造成高处不胜寒，过于接地气会导致调性走偏，需要品牌平衡好定位与消费者之间的距离。

结合马斯洛需求理论分析，当下年轻消费者变得更加理性、更加注重自我意见表达、更加重视与品牌的互动深度。因此他们选择品牌，不止是考虑单一的产品功能和属性，更看重价值观、态度、生活方式认同。面对消费者心态的转变，品牌沟通也需要从产品价值向生活价值转移。

卡萨帝正是洞察高端精英圈层的变化，给出恰到好处的回应。从消费者具体的生活出发，基于联合花样滑冰运动员讲述价值观故事，以更加艺术化的视角演绎“热爱”，跟精英圈层建立情感连接和价值认同，有效赋予自身沟通纽带的角色。这既做到了高而不冷，也避免了曲高和寡，达成#格调流转花漾人生#的心智共识。

所以说，用户既是品牌关系的起点，也是品牌关系的终点。有了内容资产并不是一蹴而就，还需做好用户连接，通过与消费者互动建立价值关系，让他们近距离感受品牌的真实。

诚然，品牌故事能够唤醒消费者对品牌的联想，给产品增加无形溢价。就像最近卡萨帝同步上线鉴赏家套系，以私享定义真正高端艺术生活的标准。私家专享，就是古今中外尊贵生活的极致体验，私家园林是东方文化中对家最高级的艺术呈现，而苏州博物馆更是园林艺术的典范。12月20日，卡萨帝与苏州博物馆共同发布全球首套以东方美学设计理念打造的高端成套家电——鉴赏家，彰显东方为青设计美学，以管家式服务贴心满足各种私享情景，在家中即可享受私人专属尊贵生活。