这家店位于临沂市兰山区平安路，名叫“燥啦啦爆米花”。尽管280元一份的“情侣必备燥啦啦爆米花PLUS版”淹没在了店里的价目表中，但它却成功地在短视频平台冒尖走红。2022年元旦以来，燥啦啦爆米花吸引了不少探店博主和年轻消费者，并且成功登顶抖音临沂美食人气榜，有的男生甚至一买就是3袋280元爆米花。尽管这个世界从来不缺魔幻现实的故事，但我们还是不得不感到困惑：究竟一份什么样的爆米花可以卖出280元的天价？为什么它这么受到市场的欢迎？以及更重要的是，一袋小小的爆米花，究竟可以折射消费社会什么样的现实？
“只有戴森吹风机才配得上它”
用店长自己的话来说，燥啦啦的爆米花不是传统的爆米花。从技术上讲，燥啦啦采用了国外的制作工艺，做出来的爆米花应该被更严格地定义为“创意球豆”。原料上，燥啦啦爆米花的玉米粒来自东北，那里日照时间长、昼夜温差大，种出来的玉米粒好吃。更特别的是，280元一份的爆米花中还额外添加了核桃、草莓干、菠萝蜜等坚果和果蔬干。店长说，草莓干不是普通的草莓干，它的成本180元一斤，是燥啦啦专属定制的产品；秋葵干也不是普通的秋葵干，全国只有一个厂家可以做这种秋葵干。值得一提的是，在制作完成后，店员要用价值3300元的戴森吹风机吹爆米花，“目的就是让它更脆更香”。当被问到为什么要用戴森这个牌子时，店长笑着回答：“不然怎么配得上它（爆米花）呢？”被戴森吹过的爆米花有了好皮囊，自然也少不了一套好穿着。燥啦啦装爆米花的袋子一面印着大大的“临沂”两个字，一面印着品牌标志和标语——爆米花也是花。如果喜欢这个袋子，你也可以单买，价格10元。这么“壕”的爆米花究竟有多少人买？店长说，现在一天能卖出30-50包“情侣必备PLUS版”爆米花。也就是说，单靠这一款爆米花，燥啦啦煎饼铺子大小的店面就可收获过万的营业额，相当于2000份左右传统爆米花。面对天价的爆米花，网友们坐不住了，纷纷开启了“吐槽模式”。有人评论：“确实非常好吃！我从美国来的，隔离21天，机票8万，就为了买这爆米花。”还有人戏称这爆米花是“怨种爆米花”——谁买谁就是“怨种”。也有一部分人抱着“追求真理”的态度，想通过自己DIY的方式看看这包“怨种爆米花”到底值多少钱？根据网友们自行搭配的试验结果，他们发现这一包爆米花的成本不会超过100元。但是这些网友可能忽略的一点是，如果店主没有撒谎，那么燥啦啦用的原料都应该是顶级的，所以“100元以内”这个结论或许有待商榷。刺猬公社（ID: ciweigongshe）也打算试一试，看看天价爆米花的利润到底有多少。根据店主自己的说法，这包“情侣必备PLUS版”爆米花内含1.5斤的爆米花和3斤多的果蔬干。再经过与店主电话求证，刺猬公社了解到燥啦啦畅销口味爆米花的份量与“情侣必备PLUS版”相同，都为1.5斤。但与“情侣必备PLUS版”不同的是，畅销口味不加果蔬干和坚果，售价在40-50元，这就意味着，“情侣必备PLUS版”多出的成本仅是由果蔬干和坚果造成的。按照3斤的份量来计算，这些果蔬干和坚果的实际售价高达每斤80元。再联想到店主说过草莓干的成本达每斤180元，刺猬公社猜想：或许这些有贵有便宜的添加物通过某种比例混搭在一起，可以使得每斤80元的价格显得不那么离谱？刺猬公社在淘宝上搜索了一圈，选取了3种产品来进行价格比较：美国进口的果蔬干和草莓干，以及越南进口的菠萝蜜干。前两种都需要从上海的Costco代购，后者则是常规外贸零售渠道。这三种产品在淘宝上的零售单价分别是每斤88元、71元和84元。这么看来，似乎80元这个价格也没有那么荒唐。但是需要注意的是，88、71和84这些数字叠加了不知道多少层渠道商的利润、关税以及高昂的运费。而正常来讲，一般国产草莓干或果蔬干的零售终端单价在每斤50元左右。刺猬公社作为一家专业自媒体，不能臆测这款“怨种爆米花”，哦不，“情侣必备PLUS版”爆米花的利润水平，但有一点是可以肯定的是——它的利润率不会低。
一颗爆米花，也能恒久远？
网红店的故事每一天都在上演——从咖啡、到茶饮、再到餐厅，层出不穷。之所以燥啦啦的例子显得特别，其原因无外乎三点：爆米花这个产品太简单直接了，“情侣必备PLUS版”的配料太触手可得了，280元的价格太反常识了。燥啦啦的店主自己爆料说，由于不少外地网友希望能尝尝这款特别的爆米花，他正在准备网购的销售方式。与此同时，其他城市的分店也正在筹划中。没有人知道燥啦啦还能火多久，但是以史为鉴，这种热度不可持续是个事实，甚至连这种“高定价”的商业策略都是不可持续的。当被问到为什么要卖这么贵时，燥啦啦的店主说：“临沂是个二线城市，人们的消费能力已经上来了。咖啡有星巴克，汽车有奥迪，爆米花也能有燥啦啦。”店主说的没错，消费升级的确是个不可逆的时代趋势，但难道这就意味着消费者需要接受280元的爆米花吗？他可能忽视了一点：消费升级是爬坡式的，而非跳跃式的。在a1零食研究所创始人周炜平看来，中国的消费者人群的消费能力并没有想象中那么乐观，品牌方对价格的期待要更低，而不是更高。他认为，消费升级应该是从五毛到八毛、八毛到一块、一块二到一块五，从五毛钱突然涨到五块钱的升级在中国从来没发生过。“没有成本限制的高品质是无意义的。如果不限制成本的话，多好吃的东西都可以做得出来。”周炜平说。如果燥啦啦真的使用了每斤180元的草莓干，那么这确实可以在一定程度上合理化“情侣必备PLUS版”的高昂定价。但是，能接受280元价格的消费者基数究竟有多大？每天40位的顾客中有多少会复购？这些真正涉及商业可持续发展的问题，不知道燥啦啦的店主想过没有。用长期主义思路去做产品的基点，是瞄准消费者真实的需求，因为商业的本质就是满足需求，或者更准确地说，用可持续的方式满足需求。什么样的人会买这280元的“情侣必备PLUS版”爆米花？它的产品名已经给足了我们暗示。店主透露，购买者中80%都是男性。1月5日晚间，店主发布了一条新的短视频，他配的文案就是：“爱她就送燥啦啦，一份只要二百八。”正如燥啦啦的标语所说，“爆米花也是花”。这些男性顾客买的不是爆米花，而是花；他们也并非真的喜欢这280元的爆米花，但是他们的喜好并不重要，重要的是他们的女朋友喜不喜欢。女朋友们真的喜欢这款天价爆米花吗？可能也未必。她们喜欢和这个绿油油的袋子合影，喜欢和闺蜜分享男朋友对自己的“真心”，喜欢朋友圈里好友的点赞。50年前，鲍德里亚已经将这一现象分析得十分透彻：在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现自己的身份。一言以蔽之，我们消费的其实是商品背后的符号意义。正因此，本应推动人类实现完整自我的消费，正在束缚人类。而要与这种不自由的消费对抗，消费者需要更清醒地理解自己为何消费，而品牌则需要洞察消费者最本质的需求，并用合理的方式进行满足。举一个新消费品牌的案例，元气森林是很多消费品牌的效仿对象，创业者们都在学元气森林的渠道策略和市场策略，但往往都忽视了元气森林产品研发的出发点——做一款既好喝又健康的饮料。随着社会消费理念的进化，消费者对健康的渴望愈加强烈，正因此，瞄准“0糖0脂”的元气森林获得了坚实的市场根基。以好的产品和概念为基础，哪怕它的价格高出普通饮料一倍，还是有相当多的消费者愿意买单。当然，消费者的社交需求也是真实的，男朋友想要示爱的需求也是真实的，但是人们可以通过无数种方式满足这些需求，创业者是否应该思考一下如何面对这些“喜新厌旧”的消费者？
这届年轻人，到底怎么了？
紧邻着燥啦啦的是一家传统爆米花店，它的经营者是一位六七十岁的老奶奶。这家店一份传统奶油爆米花7元钱，最贵的是进口椰油爆米花，10元钱。我翻遍了抖音，也没有看到一个探店博主去问问这位奶奶如何看待隔壁的这家店。我能知道的，只有这家老式爆米花店已经在这里开了很多年。这位老人可能只能坐在店门口看着一拨一拨的年轻人嘻嘻哈哈，看他们来了又走，看有的人举着云台拍着视频、和店主谈笑风生。燥啦啦的店主说，为了研发产品，他曾经连续一个半个月闷在家里研究设备和口味，正因此，才有了燥啦啦酥脆的口感和龙虾味等独特口味。于他而言，现在店铺的火爆是对他努力的回报。对那些排队购买爆米花的消费者来说，产品明码标价，“一个愿打，一个愿挨”，不存在强买强卖，一切都出于个人意愿。对那些戏谑“怨种爆米花”的网友来说，他们只想守住自己的钱包，在面对一个个消费潮流时能多一些冷静和克制。而对于隔壁卖老式爆米花的奶奶来说，她可能只会在心里发出感叹：这些年轻人，我真是越来越看不懂了。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
累计评论 0 条
写评论