2022年,关于代言人营销的新思考

2022年,关于代言人营销的新思考

2022-01-11 09:36
119408
首席营销官
首席营销官

按照惯例,每年年初,我会对过去一年的各种营销现象进行盘点。而回顾2021年的营销圈,我发现最有突破的,是品牌的代言人营销。


元宇宙元年的2021年,二次元世界的偶像开始内卷,不少品牌爱上了虚拟IP代言。阿里官宣首个数字人员工AYAYI,花西子虚拟形象惊艳亮相,就连湖南卫视也有了虚拟主持人小漾。

 

在明星代言的选择上,由于东京奥运会从2020年推迟到了2021年,体育明星在“奥运年”展现出了极大地商业价值,朱婷、杨倩、孙一文、谷爱凌都备受品牌青睐,苏炳添更是一骑绝尘,下半年一口气拿下了11个代言。同时,不少品牌开始倾向选择实力与内外形象皆佳的明星来彰显品牌形象,诸如周迅代言五菱,姜文代言OPPO,吴京代言双汇。

 

2021年,代言人营销可以说百花齐放。2022年呢?体育明星和虚拟IP的代言是否还能延续辉煌?经久不衰的明星代言,还能有新的玩法吗?

 

在我思考这些问题的时候,燕之屋官宣赵丽颖为品牌代言人的开屏广告引起了我的注意。经过进一步观察了解,我发现,关于代言人营销这件事,我其实陷入了误区。品牌代言人选择虚拟IP、体育明星还是其他艺人,这些都不是最重要的。最根本的问题是,要立足于整个品牌发展规划,根据品牌现阶段的传播需求来选择合适的代言人,让代言人最大限度地为品牌服务。这一点,显然燕之屋是清醒的。

 

邀请人气与实力兼备的赵丽颖代言品牌,提出全新slogan“115℃鲜 鲜让我做主”的燕之屋,在策略上已经有了质的转变。用明星代言人赋予品牌更深层的价值内涵,让品牌传播登上新台阶,是燕之屋在2022年伊始带给品牌的启示。



01

打造“115℃鲜”品牌符号

凝练品质研磨的产品力

 

根据国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》显示,我国燕窝行业近年来呈现快速增长态势, 2020年中国燕窝消费市场规模达400亿元左右,同比增长33%。尤其是既符合消费者滋补需求,又满足人们快节奏生活的鲜炖燕窝品类,备受消费者欢迎。

 

而如果在街头进行随机采访,提问燕窝爱好者购买鲜炖燕窝时最关心什么,我想十有八九会回答“产品品质”,诸如燕窝是否新鲜,口感是否爽滑,营养能否高效吸收等。随着生活水平的不断提高,当燕窝从高端消费品逐渐成为大众消费品,走入寻常百姓家,其实要面对更多人群的品质检阅。

 

当然,燕之屋的产品品质已经毋庸置疑。无论是电商平台的不俗销量,还是从明星到普通消费者的口碑相传,都是燕之屋一直以来对产品品质严格把控和打磨的结果。

 

但是,尽管燕之屋透明工厂、精准到每一度的高温炖煮等生产标准备受好评,但是在具体传播中,却很难将足以体现鲜炖产品的优势更加精炼地推广给大众,消费者就无法形成更明确的品牌认知和记忆。



“115°C鲜”,代表的是燕之屋对鲜炖燕窝的新定义、新突破。

 

2018年,燕之屋就联合江南大学成立了“燕窝联合研究院”,旨在为燕窝产业的发展插上科技的翅膀。在正是在持之以恒的科研中,燕之屋发现,115°C高温精煮,可以让燕窝彻底杀菌的同时,消化吸收率提高1.8倍;115°C锁鲜精炖的鲜炖燕窝,可以让消费者拥有鲜活的好状态。这既是消费者的核心需求,也是燕之屋能带给消费者的创新体验,浓缩成一个字,就是“鲜”。

 

如果说燕之屋重新定义了鲜炖燕窝标准,那么“115°C鲜”便是这一品牌价值的精准诠释,它代表了燕之屋对创新科技的应用,对品质严格把控的态度,对用爱滋养的传承,足以成为燕之屋长线传播的品牌符号。



02

官宣赵丽颖输出TVC大片

诠释品牌态度提升渗透力

 

纵观整个品牌发展史,那些屹立不倒、拥有百年历史的品牌,营销从来不是单纯停留在产品层面。在用优质的产品抓住消费者胃的同时,更要打出品牌个性,用独具特色的品牌标签建立品牌壁垒,有效区隔竞品,提升用户情感依赖,俘获用户的心,这是燕之屋面临的全新营销课题。

 

要想打造品牌差异化竞争优势,在鲜炖燕窝品类中独树一帜,就要赋予品牌更深层的内核,这个内核,是基于情感的、精神的、个性的。比如经典的自然堂“你本来就很美”,keep的“自律给我自由”,安踏的“keep movin 永不止步”,传达的都是一种人生态度。

 

所以,借着此次官宣赵丽颖成为品牌代言人的契机,燕之屋顺势上线了一支走心的TVC,将全新品牌态度“鲜让我做主”进行了细腻、生动地演绎。



说真的,60秒的TVC,前面30秒让我有种“走错片场”的感觉。一句句掷地有声的文案,仿佛是赵丽颖的自我剖白。出道至今,赵丽颖用一个个鲜活的荧幕形象,不断突破自己,实现自我蜕变,勇敢做自己。

 

我想,这就是燕之屋选择赵丽颖担任代言人的理由。就像那句“尝试不同的选择,让每一次突破都变得更鲜活”,一直保持对演员职业鲜活心态的赵丽颖,和一直研发创新给消费者新鲜产品的燕之屋,有着不谋而合的人生态度。

 

和代言人特质高度契合的语境营造,让“鲜让我做主”不仅仅是一句口号,而是有了具象化的生命力,也让消费者有了情感上的联想和寄托,更好地理解燕之屋想要传达的品牌态度。燕之屋也可以事半功倍地让“鲜让我做主”占领消费心智,实现对人们的情感渗透。

 

除此之外,赵丽颖个人强大的明星效应,也提升了燕之屋在全网的传播渗透力。1月5日官宣当天,#赵丽颖 115度新身份#、#赵丽颖手势舞视频#两个话题就登上了微博热搜榜;在抖音,赵丽颖的“燕之舞”一经发布,更是引发了粉丝群体等众多网友的关注和模仿,播放量目前已达到6.7亿。再加上B站、百度、小红书等传播渠道铺设,燕之屋这场代言人营销引爆了全平台的注意力和讨论度,在2022年实现了“开门红”。


 

当然,在我看来,燕之屋这场campaign最值得点赞的,依然是品牌营销层面的突破。从品牌DNA中提炼出的鲜明传播符号,以硬核产品+情感对话赋能产品力和传播力,这些都意味着燕之屋更加成熟的传播策略。牵手个人品质和品牌内核相得益彰的代言人赵丽颖,提出全新的slogan“115℃鲜 鲜让我做主”,燕之屋已然走向了新的营销高度。



03

“内外兼修”的营销背后

代言人强势赋能品牌力

 

最后,我想说一说,在借助明星代言人为品牌发展赋能上,燕之屋带给我们的新思考。

 

明星的名人效应为品牌带去知名度,品牌的实力彰显明星的商业价值,品牌和明星代言人,一直是一对经典的CP组合,共生共存。然而,近几年,由于卖货思维占据主导,许多品牌眼中的代言人,其实只是一个带货人,完全忽视了代言人最核心的价值——搭建品牌和大众之间的情感对话桥梁。

 

燕之屋则跳出了卖货思维,着重于挖掘代言人的内在品质、个性,和品牌态度“鲜让我做主”完成了巧妙地承接,从而让营销的落脚点是燕之屋的品牌内核,绝非只是昙花一现的流量神话。

 

由此,燕之屋也实现了“内外兼修”的营销升级。

 

产品层面,从产品DNA中提出的“115℃鲜”会成为燕之屋未来具有标志性的品牌符号,让消费者可以从众多燕窝品牌中识别燕之屋的独特优势,并认可和信任燕之屋的产品品质;品牌层面,提出“鲜让我做主”品牌态度后,燕之屋可以围绕着这一slogan进行更多元的诠释,拓宽和消费者的情感沟通路径,从而不断强化消费者的情感粘度,提升品牌的向心力和凝聚力。

 

在产品力和品牌力上的内外兼修,都会成为燕之屋在整个燕窝行业中不断强大、取得竞争优势的底气。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


8

0

人收藏

你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!
首席营销官
企业KOL
首席营销官

主笔/李东阳

报道热门品牌案例,解读热点营销事件

私 信

品牌主:

燕之星

累计评论 0

写评论
查看更多评论...
注册
后参与讨论
登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码?
获取验证码
登 录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
注册