地产文案的新法器

转载 2022-02-14 09:36

30872

Jerry

文章来源：文案包邮（ID：kol100）

做了这么多年的地产文案，第一次看到地产文案会这样写，还写在了这样的位置。

它警示性地预告买家，你的小孩子在厨房里，可能会被这6样东西伤害到，尤其是厨房里离开了大人的时候。

为什么要这样写在厨房里呢？好像从没有地产文案从这个角度写过吧。

因为在目标换房客的家里，小孩子已经玩得没有别的地方好玩了。大人们又不敢让他们随便出去的时候，跟进厨房的小孩子就极有可能发生这样那样的闪失。

那么，厨房里的这段话，文案又是如何得出来的呢？

为此请教过吴老师，他说：做文案比写作技巧更重要的是体会了写作内容。比如写这篇稿子，我们是从家庭成员所需的活动社交空间和高昂的套内面积，找到了广泛性的社会背景，然后策略上强调了社交公园作为第一价值点，给出了家庭生活中一个令家长比较害怕的画面，去沟通、去唤醒。

而顾客的反馈也很准确。对于996的那些社会骨干，确实请父母来照顾孩子，自己很晚下班时，偶尔知道父母和孩子无处可去，就在家里磨叽了一天，很多人都觉得太委屈了父母和孩子，也容易百密一疏。

原来，这个房子的大卖点是设计了社交功能区的私家公园。

但文案为什么不正面去晒公园的庞大和各得其所呢？所有的地产文案不都习惯了在这上面做“漂亮的创作”吗？

原来，这个文案琢磨了“营销策略面”的问题，他知道这个楼盘的指向性客户：1，一家子的生活已经是怎样的一种局促；2，相比于其它竞争楼盘的选择，只有更紧张了当下的风险，才能更有印象这个公园的空间；3，才能多留住一会目标客比较的眼光。

这还是“文案在写文案”吗？一般的文案会这样子写文案吗？没有策略定位兴趣的文案会这样写文案吗？

当然，文案在写公园这样那样好的描摹，有错吗？他不也是写给买家看到这里的好才是更好吗？

这样写的文案，在一般甲方的审稿人那里自然没错。这当然就是项目的绝佳卖点；我们就想让买的人看到这个，你如何地气势磅礴妙笔生花都不为过。所有可以参考的公园写法也都概莫能外。

这，便是我们许多的地产文案，屡屡被这样的比较级字眼折磨得生不如死的众生相，因为就要一种“具象又抽象的好”，它只在甲方的审稿人那里产生利益点，而真正带着问题驱动心的客户，看到这样的天花乱坠，是很难产生直接感受的。

尤其是，一般的甲方也不会想到“要带着买房人现在的痛点来对比着写买点”的洞察来教文案，不明就里的文案只能挖空自己又莫名其妙后愤而不干了，而卡在里面能屈不能伸的文案，就只有吐槽地产文案不是人干的。一般的地产文案哪里知道法外还有法啊，拗又拗不过甲方，写又写不透自己，还以为是江郎才尽，地产不好玩。

我们做文案的，很少能看到因为自己的诉求而发生市场反响，为什么？因为你的文案：1，你自己都并不知道说了些什么；2，美术设计将你的文案放到了毫不起眼的位置；3，即使市场有反应也跟你们的广告无关。

吴老师和我说，他一路研究18年了，就是想打通地产广告与营销的直通关系。由于每一个居住、家庭和城市的空间关系场他都想驾驭，于今而言有点儿力不能逮。想找几个还没怎么做过地产广告，或者做油了地产广告想换换新出路的地产文案带带。

还没见过他，但感觉吴老师特别刻意求工，钻研得太悬梁刺股，所以把广告表现做得有点儿末席了。他现在的理论是：只要那一锥子下去刺准了，文案美术糙点儿都没关系。——也是替他这个观点有点惋惜，所以想帮他喊几个在朝在野的文案，奔他那里掺掺沙子，既帮他把诉求搞准，也帮他为广告正正名——为何就不能两全其美呢。

吴老师说：1、物不平则鸣，2、小说家是历史的书记员，3、笔墨应跟随时代。是他特别认可和践行的写作者路线。

吴老师叫吴昊，成都实效机构（营销顾问+广告）观念研究院院长。