这个妇女节,看屈臣氏如何为女性诠释“不完美的试”

这个妇女节,看屈臣氏如何为女性诠释“不完美的试”

2022-03-10 14:15
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品牌头版
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对品牌来说,如何在每一个重要的时间节点,具象诠释品牌的价值和主张,决定着品牌在营销赛道上以差异化胜出的质感和温度。

 
这个妇女节,屈臣氏情感大片《万试皆美》刷屏网络。品牌邀请多位不同年龄、不同角色的女性,以自己 “不完美”的尝试经历,为女性发现自己,探索自由和可能带来积极的驱动力。
 

在 “她营销”的激烈竞争中,屈臣氏鼓励女性包容自我,主张“从不完美的尝试中收获美好”的温情出击,生动赋能现代女性精神,令所有人眼前一亮。


 

01

不完美的尝试和完美的体验,

与消费者达成美好共识

 
你是运动员,是主持人,是野生导演,或全职妈妈。你在为国争光,你尝试华丽转身,你勇于完善自己,你期待实现价值……
 

 
“当你不敢尝试的时候,你在怕什么?”这一直击女性受众的“灵魂拷问”开篇,瞬间引发了具有广泛带入感的深度思考。
 
我在尝试,从知名主持人到创业新人

“放下光环,及时探路,有风险,也必有风景”
 
对于张泉灵来说,从在镜头前侃侃而谈的主持人,到每天需要面对大量协调和管理的创业者,并不是大家眼中的“华丽转身”,而是“挣扎在路上”。可是,在这条崎岖有坑,随时可能会掉下去的路上,迈过的每一块石头,跨过的每一个小山丘,都是有乐趣的。
 
我在尝试,从世界冠军奖台到国际体育组织

“走下冰场,换种身份,一样释放热爱”
 
20岁的张虹,从一名专业短道速滑选手,转换赛道成为速度滑冰运动员。在圆了中国速度滑冰的金牌梦之后,她再次转换人生赛道。2018年,加入国际体育组织的她,面对的世界也更大了。有时候,身处不同位置和角色的女性做出的尝试,不仅能改变自己,甚至带给国家更大的可能。
 
我在尝试,从精致白领到“野生”导演

“不断试错的人生,就是闪闪发光的故事”
 
从自媒体人转型,由0开始搭建团队。非专业科班出身的斯斯,在成为一名优秀“野生”导演的路上,有过采访时说了不该说的话之后的自责,有过拍摄完成后却只能压箱底的失落……尽管磕磕绊绊,却在不断去尝试、去改变的四年时间里采访了40多位女生,让她们闪闪发光的人生故事被更多人知道。
 
我在尝试,从全职妈妈到35岁的研究生

“哪有完美的尝试,只有不断完整的自己”
 
31岁辞职成为全职妈妈的上官云卿,一直没有放弃对自己人生的规划和思考。在32岁那年决定考研,自称“学渣”的她连续考了三年依然没有圆满。这一路走来虽然曲折辛苦,却也在为达成目标不断尝试的过程中,逐渐接近了内心想要的那个自己。对她来说,更敢于尝试,就是很美的。
 
从四位女性的故事中,我们看到了现代女性精神的交融和碰撞。在屈臣氏眼中,每一位勇敢尝试的女性,无论有没有完美的结果,都在过程中收获了属于自己的美好,绽放着自带美好的熠熠光芒。
 
当更多的品牌鼓励女性追求完美时,屈臣氏从“不完美的试”切入格外抢镜。这样的品牌主张,对于进一步撬动网友对于女性尝试“不必完美”的讨论,触及目标受众达成对品牌主张的共识,具有积极正向的意义。
 
在我看来,这是对现代女性精神有温度、有态度的深度赋能。同时,大片贯穿始终的“不定义完美,更鼓励尝试”,也让女性受众感受到了品牌一直以来葆有的温情,收获勇于尝试的前行动力。
 
大片上线后,迅速成为社媒热议话题,众多感同身受的网友们纷纷化身“自来水”主动传播,也为品牌收获了源源不断的声量。
 

02

Social传播引发全网互动,

女性视角调动共情力

 
在流量时代,品牌营销已不仅停留在“我想告诉你”的单向传播。而更应该主动与消费者建立情感的深度链接。通过积极正向的价值输出,有利于实现品牌对目标受众心智的充分占领,并预热消费转化。
 
屈臣氏显然深谙此道。此次妇女节的营销,除了以《万试皆美》情感大片开启全网互动外,也布局了引发共情的线上线下深度营销。
 
为了进一步强化品牌想要传达的价值主张,屈臣氏以年轻人聚集的微博为TVC的主要投放阵地。
 
不仅@张泉灵等艺人同步发声,还以《中国妇女报》、新华社等官媒为背书。除了邀请的四位出镜KOL之外,扩散的KOL涵盖美妆、时尚、科技、旅游、文学、艺术、运动、健身等多维领域。每一位不同领域的女性KOL,都有着自己关于“尝试”的故事。

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以此,来完成品牌想要传达的“成功的尝试,当然美好。不完美的尝试,也能发现不一样的美景。每个尝试,自带美好”在各个圈层的渗透传播。
 
通过在屈臣氏官微和试物所有奖征集“不完美的试”UGC故事,吸引更多的女性参与互动。并以喜马拉雅、小宇宙、PODCAST 等播客app为全网发布渠道,定制“万试皆美”主题栏目,结合TVC内容及受邀嘉宾个人经历,将品牌主张生动融入。

 
从女性的视角和关注点出发的线上线下全网营销,让品牌温度触达更多人群,让每一位女性“万试皆美”的故事,拥有了值得探讨分享的宣发渠道。也让网友们看到屈臣氏肯定女性价值,和女性站在一起,鼓励女性尝试发光的核心诉求
 
在这个特别的时间点,屈臣氏在女性圈层持续扩散传播品牌态度,“以情动人”产生的影响力不容小觑。在带动更多优质UGC涌现,实现情感共鸣最大覆盖的同时,也升华了品牌在女性圈层中的高光形象。
 

03

 “她营销”持续点亮品牌,

精神引领放大品牌优势

 
作为一个以女性为主要消费群体的国际零售品牌。屈臣氏在“她营销”上的用心,以及在产品力上的可圈可点,让它俘获了众多女性消费者。
 
2022年,屈臣氏为了最大化提升用户体验,也展开了 “美好新试界”的年轻化探索。不难发现,屈臣氏想以“美”和“试”为内核,扩大“美”的边界,并将“试”融入各种生活场景,直至上升到精神引领的高度。

 
如今,有态度的品牌才是新锐。在品牌4.0时代,成功的营销创意来自于精准洞察。屈臣氏输出为女性“不完美的试”正名的品牌主张,以突破刻板印象的观点,在受众心目中产生了清晰的视觉意象。
 
大胆摒弃套路化女性营销的创意思路,寻找全新的“不完美”空白沟通点切入,用TVC头部女性故事发起话题,唤起受众共鸣,并引发各个圈层女性的social话题讨论。这样由点及面的铺排,让品牌的传播声量更具说服力,也给行业营造了耳目一新的感觉。
 
同时,因为在妇女节的时间点,也可以看作是为女性发声,借此刷新受众对于屈臣氏品牌的认知。建立价值主张与品牌形象的强关联,反哺品牌“美好新试界”的年轻化探索。
 
更重要的是,鼓励大胆尝试的屈臣氏,让每一个门店不只是美妆护肤零售店,而成为能够与女性圈层真实发生交集,并提供一切变“美”帮助的不可或缺。
 
通过预热铺垫的“不完美的试”价值主张输出,让女性圈层从对产品质感、服务体验的认可,上升到对品牌理念的认可,以此达成对“美好”的全新共识,并形成一个“双向奔赴”的良性营销闭环,成功助力品牌出圈。
 
在流量时代,营销上的差异化,可以打造出品牌专属的吸引力。在强化受众对品牌辨识度的同时,也因为情感上的交流沟通不断夯实了品牌竞争力。试问,一个有温度,有质感,认可女性价值的品牌,谁不想一“试”呢?
 

更何况,只要去试,总有收获。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:营销头版 (ID:mkt2000)


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