在咖啡赛道,瑞幸一直处于聚光灯中。
最近,网上又公开了瑞幸现任话事人郭谨一给员工的内部信,透露出品牌一片向好的局面。
2021年瑞幸业绩稳健增长,共推出了113款新品,门店扩张开始进入精细化运营阶段。
到了今年,1月新开门店约360家,创下了单月新开店总数,而在刚结束的春节假期,瑞幸门店收入达到去年同期的三倍。
这份成绩单,说明瑞幸咖啡真的复活了。
01
押对谷爱凌,
瑞幸咖啡迎来高光时刻
瑞幸咖啡的复苏,很大程度上和选对了谷爱凌代言有关。
在今年2月份的北京冬奥会中,滑雪天才少女谷爱凌收获了两金一银,成为本次盛会的最大赢家之一,一时间成为热搜榜的常客。
谷爱凌所代言的瑞幸咖啡,也由此再度出圈,品牌方同时借势营销,狠狠冲了一波咖啡销量。
瑞幸押对了谷爱凌,许多人说纯粹是运气,其实除了好运,还离不开瑞幸选择代言人的思路。
早在去年上半年,瑞幸就有选择新代言人的打算,当时谷爱凌就进入了品牌方的视野。
原本顾虑到谷爱凌擅长的滑雪是一项小众运动,但由于北京冬奥会举办在即,这点就不成问题了。
一来,北京冬奥作为一件全国盛事,势必会引起全民关注,小众的冰雪项目也会因此变得大众化;二来,谷爱凌当时已手握几个冠军,在冬奥会有夺冠的可能。
其实在代言人方面,瑞幸咖啡一直在调整进化。
品牌创立初期的代言人是汤唯、张震,之后小鹿茶上市开始邀请刘昊然、肖战,再到去年牵手谭松韵、利路修,最后是滑雪少女谷爱凌。
可以看到,瑞幸的代言人形象从一开始的「商务与时尚」,慢慢转变为「年轻与活力」,体现了瑞幸对品牌受众的延伸。
总之,瑞幸咖啡越来越年轻了。
02
产品创新出圈,
瑞幸咖啡的复苏助力
瑞幸咖啡能走出困境,起死回生,离不开产品层面的亮点。
其中最为出圈的就是生椰拿铁。
2021年4月,瑞幸推出新品生椰拿铁,由于突出的椰香和丝滑的口感,迅速在人群中走红,让更多消费者知道了瑞幸。
生椰拿铁是瑞幸第一个市场爆款,上线一个月销量就超过50万杯,到6月单月销量超1000万杯。
瑞幸内部人士透露,包括拿铁在内的生椰系列,确实加速了瑞幸实现盈利的进程。甚至瑞幸CMO杨飞都在调侃「公司已经打算组团去海南摘椰子了」。
生椰拿铁的成功,背后是瑞幸对产品的卖力上新。
根据报道,瑞幸咖啡在艰难求存的2020年推出了77款新品,到了2021年新品的数量更是达到113款。
在新品系列中,瑞幸最下功夫的就是「奶咖」。
由于奶制品冲淡了咖啡的味道,对于没有饮用咖啡习惯的消费者是一款合适的「入门」产品,有助于培养消费习惯。
正是在研发奶咖的过程中,瑞幸创造出了生椰拿铁。
和初创时相比,如今瑞幸研发产品的方式已经改变。
早期瑞幸急需名气,需要专业人士背书,于是产品研发主要依靠来自意大利、日本、中国的三位世界咖啡大师,由他们负责研发和品控。
后来瑞幸不再依赖大师团队,转而在研发上实施「赛马机制」。
先由研发团队各小组提案,经过内部品鉴、层层筛选后,由员工投票选出自己最喜欢的一款,获得最高分的产品才投入市场,面对消费者的检验。
这种对产品研发的追求,很大程度上加强了瑞幸的产品力。
而产品层面是瑞幸咖啡的基本盘,正是因为之前的负面事件没有波及产品,瑞幸才得以留有一口气,最终等到如今的大翻盘。
03
门店扩张,瑞幸咖啡的下一站
度过生存危机之后,瑞幸咖啡要面对的重点课题依然是门店。
从创立以来,带有互联网基因的瑞幸对门店扩张就有强烈的执念,成立2年就拥有了超过5000家门店,而星巴克用20年才达到这个量级。
原本瑞幸雄赳赳计划在2021年底扩张至1万家门店,然而财务造假风波、新冠疫情的来袭,为瑞幸的扩张按下了暂停键。
不仅如此,瑞幸还迎来了一段时间的关店期,2020年底的门店总数环比有所减少。
好在凭着品牌的韧劲,瑞幸的门店数终于在2021年稳住,在三季度总数接近5700家。
可想而知,瑞幸的扩张步伐不会停止。
然而在新阶段下,瑞幸咖啡其实更应该依靠加盟店。
瑞幸和加盟店结缘,起于推出小鹿茶时期。根据当时的品牌战略,小鹿茶大部分门店都会是加盟店,而瑞幸咖啡则依然全部自营。
可惜小鹿茶的发展不如人意,瑞幸现在已经几乎完全放弃这个子品牌。
与此同时,以前加盟的小鹿茶门店,直接更名为瑞幸咖啡,加盟店由此进入瑞幸咖啡的品牌阵营。
瑞幸现在面对的,一边是扩张的需求,一边是有限的资金,那么扩大加盟,利用外界力量,就是必行的路径。
要注意的是,放开加盟也有一定的风险。
一方面,加盟门店比自营的更难管理,所以瑞幸在产品质量上必须把关严格,以免产品问题影响了自家品牌。
另一方面,开放加盟容易被大众认为是「割韭菜」,为了避免这点,就要注意和加盟商的利益分配。
在加盟的助力下,自营门店也同时发力,瑞幸咖啡从可能达到10000家门店的目标。
04
结 语
瑞幸咖啡的危机已过,现在已经重整旗鼓。
早在去年4月,瑞幸就获得了公司战略股东的2.5亿美元新一轮融资。
在美股市场,瑞幸已经传出与美国证监会和解,并结束了清盘状态,这意味着瑞幸咖啡很有可能重回美股主板上市。
希望瑞幸能完成这一次回归。
未来洗心革面的瑞幸咖啡,依然让人十分期待。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:品牌观察报 (ID: pinpaigcbao)
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